地震系统抖音号传播影响力实证研究

李亚杰

(河南省地震局，河南 郑州 450018)

0 引 言

根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，网民使用比例为88.3%[1]。由此可见，短视频应用软件已成为大部分网民常用的应用软件之一，具有简单、方便、快捷的特点，拥有较多的受众和较高的传播影响力。地震系统一些部门也纷纷在抖音短视频平台开设账号，力求为公众提供地震公共服务，不断满足受众需求。因此，本文以在抖音上开通账号的地震系统抖音号为研究对象，在掌握其基本情况之后，对地震系统抖音号运营数据进行深入分析，了解地震系统抖音号的现状，发现其不足之处，并提出改进建议，从而进一步提升地震系统抖音号的传播影响力。

1 地震系统抖音号运营现状研究

由于目前对于地震系统抖音号还未有官方统计，因此，本文主要通过在抖音平台进行搜索，输入“地震局”等关键词，搜索地震系统抖音号。经过搜索发现，截至2021年4月12日，共有10家地震部门开通了抖音号，分别是：四川省地震局、内蒙古地震局、新疆地震局、河北省地震局、震知卓见(山东省地震局)、广西防震减灾(广西地震局)、海南省地震局、上海市地震局宣传教育中心、甘肃省地震局及天津市地震局。

1.1 研究思路及设计

本文研究的目的是通过分析地震系统抖音号发布的具体内容，了解当前地震系统抖音号的传播影响力。采用的研究方法是内容分析法，建立地震系统抖音号发布内容的编码类目表，对所研究的抖音号发布的短视频进行编码统计，并对统计结果进行分析。

选取了2021年4月12日之前10家地震部门发布的所有抖音短视频，共计747条，构成统计样本。每个样本主要统计以下内容：发布时间、发布时长、主要内容、点赞数、评论数、转发数等。

根据统计情况，整理出地震系统抖音号短视频内容的6个一级类目，并对其内容进行了解释(表1)。

表1 地震系统抖音号短视频编码类目表

1.2 内容分析

图1 地震系统抖音号短视频发布内容情况统计

对地震系统抖音号发布的747条短视频内容进行分类整理(图1)，其中“科普知识”占45%、“形象宣传”占22%、“其他”占11%、“震情信息”占10%、“娱乐信息”占7%、“意识宣传”占5%。从以上数据可以看出，地震系统抖音号发布的短视频内容主要集中在科普知识类和形象宣传类。科普知识类短视频主要的呈现形式是科普动画或者地震工作者讲解知识的视频；形象宣传类短视频主要是向受众讲述地震工作者的日常工作学习情况；震情信息类短视频主要是向受众发布某地发生地震以及发生地震后地震部门采取的应急措施等；娱乐信息类短视频主要是在节日时发布祝福类短视频；意识宣传类短视频主要是提高公众防震减灾意识的宣传片。

1.3 互动情况分析

抖音用户可对短视频作品进行点赞、评论、转发三个互动动作。短视频作品的互动数量可以被用来衡量短视频作品的受欢迎程度[2]。对发布了短视频的地震系统抖音号进行统计分析(其中甘肃省地震局、天津市地震局没有发布抖音短视频，故未对上述2个单位进行统计)，共计8家地震系统抖音号，分别分析平均点赞数、平均评论数、平均转发数。由表2可以看出，地震系统抖音号的平均点赞数存在较大差异，最高点赞数为463.82，最低点赞数为2.5；平均评论数、转发数普遍偏低。由此可见，地震系统抖音号普遍缺乏与受众缺乏互动，受众对地震系统抖音号发布的信息缺乏转发积极性。

表2 地震系统抖音号短视频作品互动数据

1.4 短视频发布时长分析

对747条短视频的时长进行编码。0～15 s编码为“1”,16～30 s编码为“2”，31～45 s编码为“3”，46～60 s编码为“4”，61 s以上编码为“5”。通过编码之后，统计每个时长的比例。统计结果显示，地震系统抖音号发布的短视频时长主要以60 s以上，占所有视频的29%；46～60 s的短视频所占比例为25%；0～15 s的短视频所占比例为24%；31～45 s的短视频所占比例为20%；16～30 s的短视频比例最低，比例为2%。

图2 地震系统抖音号短视频发布时长比例统计

2 地震系统抖音号运营存在问题

2.1 短视频内容质量有待提高

近几年来，短视频成为中国社交媒体领域异军突起的应用之一，并成为人们获取资讯和消遣娱乐的主要工具之一[3]。本文对地震系统抖音号发布的747条短视频内容进行分类统计，其中科普知识类短视频占到45%，这类短视频往往采用动画或真人讲述的方式向受众传播防震减灾知识，当中不乏重复转载的情况。科普动画视频虽然能够以直观的方式传播地震知识，但是这类动画都是电脑端视频动画，并不完全适用于手机端，无法体现抖音短视频的特点。地震系统抖音号发布的短视频内容不能很好地结合社会热点，无法第一时间抓住受众眼球，没有利用好抖音号的话题热度；有些传播内容专业性较强，让受众难以理解，短视频的趣味性有待提升，达不到理想的传播效果。

2.2 地震系统抖音号缺乏与受众之间的互动

由表2地震系统抖音号短视频作品互动数据可以发现，地震系统抖音号的平均评论数、转发数普遍偏低，这说明抖音号发布的短视频并没有调动起受众评论和转发的积极性。评论可以说明受众对内容进行了思考，具有表达的欲望，并希望评论与创作者和其他用户建立一种交流的关系，对短视频的内容进行线上的探讨[4]。地震系统抖音号并没有充分利用抖音平台的评论功能，积极引导受众进行评论，仅仅将短视频作为一个单纯的宣传工具，这不利于抖音号改善和优化自己的短视频作品，实现更好的传播效果。

2.3 地震系统抖音号缺乏规范化管理

部分地震系统抖音号会不定时发布短视频，有的一天发布数条，有的好几天才发布一条，有的抖音号由于缺乏专人管理几乎处于空置状态，没有更新任何短视频内容，评论区也没有跟网友进行互动。在突发地震事件发生后，有的地震系统抖音号也没有及时发声，没能发布与地震相关的短视频及时进行舆论引导，没能借助地震事件告知公众如何自救互救应对地震。另外，在防灾减灾日、唐山大地震纪念日等特殊时间节点，有的抖音号也没有能够抓住时机发布防震减灾短视频来普及地震知识。

3 地震系统抖音号运营发展建议

3.1 丰富传播形式，提升短视频内容质量

地震系统抖音号依托地震部门，是普及地震科普知识的专业账号，理应借助地震部门的丰富科普资源，充分发挥引导作用，主动设置议题，适当结合社会热点，做好专题策划，不定期打造系列视频，向受众广泛普及地震科普知识，提高公众的防震减灾意识，同时展现地震部门积极向上的工作风貌，拉近地震部门与受众之间的距离。地震系统抖音号要丰富短视频的传播形式，精心设计短视频封面，利用抖音的多样化功能，彰显抖音平台“短小、轻快”的传播特点，避免将电脑端的宣传产品直接发布在抖音平台。短视频产品要科学严谨、通俗生动、体现特色，比如以拟人的方式讲述地震的成因、以纪录片的方式呈现地震来到时如何自救互救、以第一人称叙述的方式展现地震台站工作者的一天、以情景再现的形式告诉受众如何识别地震谣言等等，还要特别抓住“5·12”防灾减灾日、“7·28”唐山大地震纪念日等特殊事件节点，产出更多的短视频作品，形成强大的传播效应。

3.2 进行议程设置，增强与受众之间的互动

短视频传播效果中最重要的要素之一就是粉丝的互动。因此，地震系统抖音号一方面要发布受众感兴趣的短视频作品，在短视频或标题中设置互动话题，吸引受众发表评论；另一方面要主动在评论区进行议程设置，引导受众进行评论。对内容和评论进行议程设置的目的在于激发公众思考、引导公众评论，而最终目的在于对传播内容的有效引导，鼓励公众发表意见，更要对公众的声音有所回应，正确的价值导向在回复中被加深，互动链条的构建也会更加完整[5]。例如，地震系统抖音号发布了一条地震科普短视频，以动画的形式向受众介绍地震三要素，那么就可以在短视频结尾或者评论区向受众提问某次地震的地震三要素是什么，由此引发网友评论和探讨，通过多与粉丝沟通增加短视频账号的粉丝粘性。

3.3 打造专业化队伍，完善地震系统抖音号管理制度

抖音号顺利运行的背后离不开专业化队伍的管理。要注重抖音运行队伍的培养，适当聘请行业专家进行授课，传授专业技能，了解短视频行业的最新发展形势，掌握短视频传播特点及技巧，适时创新短视频发布形式及内容。地震系统抖音号的主管单位要建立一套完善的运行管理制度，明确抖音号运行人员职责、短视频筹备过程、发布频率、审核流程等，安排专人每天查看短视频发布效应，及时回复受众评论，避免网络舆情事件发生。