论“媒体外交”的范式之变

在增强国际传播效能、争夺国际话语权的背景下，“媒体外交”成为被广泛提及的热词，在学界和业界不同层面使用，在丰富概念内涵和外延的同时，也造成了概念的模糊和泛化。笔者在广泛阅读相关研究文献的基础上，结合国际传播工作实际，拟从托马斯 · 库恩的“范式”理论为研究视角，对“媒体外交”这个关键概念进行厘清，还原其经过不同范式冲刷，实现意义消隐和增殖的过程和实质。

作为理论视域的“范式”

“范式”理论是托马斯 · 库恩最重要的学术贡献，他在《科学革命的结构》中认为：“范式是一个成熟的科学共同体在某段时间内所接纳的研究方法，问题领域和解题标准的源头活水”1作为科学研究的地基，范式革命意味着认识论上的颠覆和新时期的到来。“范式”理论提出后，很快被人文社会科学诸学科引入，如传播学界将“经验功能学派”、“批判学派”、“媒介环境学”并称为相并列的三大范式，以解决不同研究体系之间的冲突和张力。从范式嬗变的角度剖析概念，就是将概念还原进因时代变迁和认识论转换所形成的不同范式层，探究其在时空“旅行”中的损耗与添加，揭示其“联系中的断裂”及演变至今的路径。

“媒体外交”的实践早已有之，但概念史并不久远。国际上的相关研究兴起于20世纪90年代，在国际关系、国际传播、网络外交、公共外交等领域，学者们展开了一系列探索，但未形成独立的学术领域，同时在概念使用上存在一定的模糊性和宽泛性。从范式革命的视角看，“媒体外交”的概念使用主要经过对外宣传、公共外交、多元公共外交三个范式层，形成以国际舆论为基础，传播渠道、行为主体等新的含义持续附着的丰富语义。

对外宣传范式下的“媒体外交”

宣传行为广泛潜在于人类社会，创作于西晋年间的《三国志》中已有“宣传军事”的用法，在西方，罗马教廷于1622年创立“信仰宣传委员会”以宣传教义。随着报纸、广播、影视等大众媒体的崛起，宣传行为如虎添翼，被賦予如“皮下注射”、“枪弹”的魔力。因其巨大威力，在现代世界体系中，对外宣传成为国与国之间互相影响的重要手段。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》中将宣传定义为“以操纵表述来影响人们行动的技巧。”2两次世界大战期间，大规模的对外宣传潜藏在硝烟弥漫的战场背后，如美国的克里尔委员会、英国的北岩子爵委员会、二战中德国的戈培尔宣传部等，都在影响他国舆论方面立下汗马功劳。

在对外宣传范式影响下，大众媒体被视为重磅舆论武器，具有强大的“象征符号操纵”和“拟态环境建构”功能。“媒体外交”主要研究一国政府利用境内外的媒体宣传来影响对象国舆论，进而影响其外交政策的实践活动。相关定义如尼尔 · 加德纳认为，“媒体外交”是“政府利用国际传媒将本国的外交政策、文化价值观、意识形态等传送到他国，通过报纸、广播、电视等多种媒体形态天长日久地渗透，使他国民众逐步接受本国观点，达到不战而屈人之兵的功效。”3中国学者赵可金将“媒体外交”定义为：“由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动。”4李敢和熊曙光将其定义为：“一国运用大众传媒在海外施展、增加、扩大其说服力、对外影响力、威望、认同力的过程，从而得以实现国家既定的外交战略意图”5等。

对外宣传范式下的“媒体外交”有丰富的实践案例，如在一战初期，英、德两国均开展了积极的对美宣传，德国希望美国保持中立，而英国则以理想主义为口号鼓动美国参与战争，美国的外交政策最终受到了英国宣传的影响，于1917年正式宣布参战。在20世纪30年代中期，中国共产党也曾成功利用“媒体外交”促进罗斯福政府调整对华政策，毛泽东、朱德、周恩来等领导人通过与斯诺、史沫特莱、斯特朗等美欧左翼新闻界人士的接触，成功突破国民党的新闻封锁，《西行漫记》《人类的五分之一》等纪实作品在国际上宣传了党的形象和主张，最终促成美国总统罗斯福将对华政策由“扶蒋”调整为“扶蒋联共”。6此外，在冷战期间，媒体又先后在“苏伊士运河危机”、“古巴导弹危机”、“越南战争”等重大国际事件中扮演了重要角色。7

公共外交范式下的“媒体外交”

正是因为对战时宣传的恐惧，尤其是二战时期纳粹德国“臭名昭著”的宣传活动，使得宣传一词渐渐披上了负面色彩，传播、交流、信息等更为中性的表述被广泛接受，新闻管理、政治营销、公众外交等新概念、新词汇应运而生，尤其是立足文化和信息交流的公共外交概念逐渐受到各国政府青睐。1987年，美国国务院《国际关系术语词典》把公共外交定义为：“由政府发起的、意在引导或影响其他国家公众舆论的项目，利用出版物、电影、文化交流、电视和电台等信息传播手段……提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动。”81997年，中共中央宣传部发文，明确“宣传”一词的英译由“propaganda”改为“publicity”，标志着中国“日益摆脱传统的宣传观念影响，愈来愈认同、接近现代公共外交理念。”9

在公共外交范式下，政府是传播行为的授权方和主体，在大众传媒作为舆论扩散器的基础上，更凸显“媒体外交”作为传播工具和交流渠道的功能。例如，博萨 · 埃博将“媒体外交”定义为“利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式。”10国际传播学者罗伯特 · 福特纳详细考察了在1990年布什和戈尔巴乔夫华盛顿峰会中的媒体工具使用情况，将其定义为“利用本国广播直接向外国公众解释本国政府的外交政策或观点。”11以色列学者伊坦 · 吉阿博认为，“媒体外交”是指“决策者在特定情况下利用大众媒体发出信号，向国家政府和非国家政府行为主体施加压力，建立信任关系、推动谈判，动员公众支持协议的签订。”12他认为“媒体外交”实践包括新闻发布、接受采访、故意“泄密”、制造“媒体事件”等多种方式。

随着网络社会的崛起和社交媒体的广泛使用，公共外交进入2.0时代，一国政府可以通过互联网渠道直接面向对象国受众进行信息发布、交流互动、政治动员等活动，极大的拓宽了“媒体外交”的行为实践和研究领域。如“互联网总统”奥巴马推行的“E外交”计划，广泛通过脸书、推特、优兔等社交媒体与各国公众互动，促进其对美国外交政策和价值理念的认同。据海勒 · 戴尔2009年的研究，“脸书上最经常被公众点击的前五个政府网站是：白宫、美国海军陆战队、美国军队、美国疾病控制中心和国务院。”13此外，美国还致力于“登陆”所在国的社交媒体，如在新浪微博上就曾开设“美国驻华大使馆”、“美国驻成都总领事馆”、“美国使馆签证处”等12个官方账号，直接面向中国公众进行信息传播和交流互动，从而传输其价值观和意识形态。14同时，中国、印度等发展中国家也普遍通过互联网“媒体外交”实践，力争打破西方传统媒体的话语垄断，如华春莹、赵立坚等人的推特账号在推特上拥有巨大的影响力，中国外交部发言人办公室也于2019年12月开通了官方推特账号，以便更好地对外沟通和介绍中国的外交政策。

多元公共外交范式下的“媒体外交”

进入21世纪以来，国际格局深刻变化，全球化、信息化发展迅猛，民间交流日益频繁，在主权国家之外，跨国公司、国际非政府组织、智库、媒体、高校等行为主体，甚至普通民众皆广泛参与公共外交。在这一背景下，赵启正等学者提出新公共外交理念，将其定义为“一个国家的政府和民间团体、社会组织对其他国家公众（包括其政府成员）所开展的，旨在提升本国形象或声誉，增加国家间关系的友好活动。”15与传统公共外交相比，最大的变化在行为主体的多元化、传播渠道的多样化、外交理念的多维化，因此又被称为多元公共外交。

在多元公共外交范式中，媒体承担了极其重要的角色，除了舆论功能、工具功能和渠道功能外，也是重要的外交行为主体，新闻机构的主动、主导行为被纳入“媒体外交”研究范畴。如帕特里克 · 赫夫曼认为“媒体外交”是“新闻媒介积极参与并发挥影响的外交方式”16。任琳提出，在新的传播语境下，媒体已经“由国际关系的观察者、记录者变成参与者和协助者。”17

近年来，中国主流媒体秉持守正创新、主动作为的理念，开展了丰富的“媒体外交”实践。例如，人民日报先后于2014年、2015年、2016年举办了丝绸之路经济带媒体合作论坛和“一带一路”媒体合作论坛。自2009年起，新华社陆续发起4届世界媒体峰会，在2021年的峰会上，全球240家媒体共同发布了《第四届世界媒体峰会北京共识》。中央广播电视总台先后主办了博鳌亚洲论坛“亚洲媒体合作会议”和“欧洲伙伴”、“东盟伙伴”、“非洲伙伴”等媒体合作论坛，与世界主要国家和地区的媒体机构建立高端合作机制，发布合作共同宣言，携手构建全媒体国际传播新格局。2022年1月，总台又以冬奥会为契机，发起“共享科技冬奥”首届全球媒体创新论坛，全球78个国家和地区的145家媒体机构和国际组织负责人参会。媒体机构主动开展的“媒体外交”，极大促进了各国人民的交流互鉴和民心相通。

余论

围绕媒体与外交之间的互动关系，从对外宣传、公共外交到多元公共外交，范式不断变革，“媒体外交”的概念和实践也不断丰富延伸。在舆论影响力的基础上，媒体不断从幕后走到台前，从“魔弹”化作“桥梁”，从传播渠道演变为行为主体，在国际格局中发挥越来越重要的作用。在提升国际传播能力这项系统工程中，业界可以创新开展更丰富、更立体的“媒体外交”实践，学界可以对“媒体外交”的概念、历史、类型、功能等开展更深入的研究。通过研究与实践的互相促进，不断加深对“媒体外交”的理解和运用，为撼动“西强东弱”的国际舆论格局，增强中国的国际话语权和国家软实力，促进世界交流交往、民心相通贡献更大力量。

注释

1.托马斯 · 库恩：《科学革命的结构》，金吾伦译，北京：北京大学出版社，2003年，第49页

2.拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，张浩译，北京：中国人民大学出版社，2003年，第11页

3.刘伟：《试析美国媒介外交》，南京师范大学硕士学位论文，2006年

4.赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》2004年第4期

5.李敢、熊曙光：《论美国媒体及媒体外交》，《江南社会学院学报》2007年第3期

6.大连理工大学习近平外交思想与中国国际战略课题组：《中国共产党早期媒体外交的经验和启示》，《对外传播》2021年第6期

7.任海、徐庆超：《媒体外交初探》，《中国人民大学学报》2011年第5期

8.唐小松、王义桅：《美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》，《世界经济与政治》2003年第4期

9.钟龙彪、王俊：《中国公共外交的演进：内容与形式》，《外交评论》2006年第3期

10.Bosah Ebo，“Media Diplomacy and Foreign Policy：Toward aTheoretical Framework”，News Media and Foreign Relations：AMultifaceted Perspective，1997，p.44.

11.Robert S. Fortner，“Public Diplomacy and International Politics： The Symbolic Constructs of Sum-mits and International Radio News”，Westport， CT： Praeger Publishers，1994， pp.1-35.

12.陆佳怡：《媒体外交：一种传播学视角的解读》，《国际新聞界》2015年第4期

13.Helle C.Dale，“Public Diplomacy 2.0： Where the U.S.Government Meets New Media”，The Heritage Foundation，December 8，2009

14.全会：《国家形象的想象与再生产——对美国驻华大使馆新浪微博的框架分析》，南京师范大学硕士学位论文，2014年

15.赵启正：《公共外交战略》，北京：学习出版社，2014年，第1页

16.Patrick Hefferman，“Mass Media and American ForeignPolicy”，NJ：Ablex Publishing House，1991，pp.53.

17.任琳：《公共外交、媒体与战争》，《学理论》2011年第16期