企业舆情危机与风险研究报告（2022）

于永添 张志安 张凯宇

新媒体语境下的企业危机管理和传播，既需要高度重视权威主流媒体的舆论监督，也需要敏锐洞察网络舆情风险及背后的社会心态。据不完全统计，近年来主流媒体的调查报道覆盖了汽车、金融、食品、医疗保健、互联网、家电、数码等众多行业，曝光品牌不乏美的、西门子、智联招聘、汉堡王、宝马、福特、大众、360、饿了么、顺丰、家乐福等知多品牌。涉及问题除了产品与服务质量、代言人不当、抄袭侵权、商业竞争、不当裁员与招聘、公司经营管理等常规问题外，也有新业态下衍生出的平台管理、信息泄露及数据安全、“二选一”反垄断等新问题。

随着互联网技术的快速发展，媒介形式早已由报纸、广播、电视、网媒向微博、微信、抖音、B站等社交媒体延伸或转变，完成了由单中心化、多中心化向“去中心化+再中心化”的迭代。置身于网络空间中，网民可以就各类事件和话题发表看法。无数个人的观点在“网络空间”交织下，经过持续交流、碰撞、对峙、冲突、激化、协调，在网络舆论场中很可能演变成为企业公共危机。

本报告运用传播学相关理论，运用知微危机事件案例库（https：//crisis.zhiweidata.com/），针对企业危机议题进行舆论风险分析，洞察企业危机舆论场效应是如何形成的、企业危机的生成逻辑、危机中观点传导的路径、危机又是如何在主流互联网平台间进行传导的。同时，基于多案例的对比，梳理出企业危机舆情处置的风险及挑战。报告还尝试用联系的眼光看问题，基于2021年企业危机事件、政策监管、用户行为等，以“数据思维”推导出2022年企业危机风险预警，为企业提供参考和带来启发。

2021年企业舆情危机整体概述

1.2021年企业舆情危机呈现的八个特点

（1）企业产品和服务问题是舆论危机的主要来源

目前，产品与服务问题仍是企业主要危机类型。产品与服务因安全故障、无法正常使用、造假、抄袭等而面临质疑、威胁消费者安全等仍是企业舆论危机的主要来源，企业产品和服务安全成为危机管理的关键底线。

（2）PUA、被压榨等情绪蔓延，员工全工作周期的合法权益保障成为数字科技企业的典型舆论压力

员工猝死、加班文化、内卷、PUA，伴随着员工自我意识的提升及执法力度的加强，被资方压榨的996、007面临重创，人民网发文给超时加班划出法律的“红线”。在大环境释放出的信号下，企业需要正视员工在求职、在职、离职整个过程中的薪酬福利、工作时长、办公环境、安全、生命与财产等都应得到合法的保护。

（3）企业危机政治化的风险扩大，立场偏差或态度暧昧易引发网民质疑

企业命运与国家政治安全、主流意识形态高度相关，立场偏差或关键事件中的态度暧昧，易引发网络质疑和批评。

（4）超级互联网巨头发展衍生出的平台问题成重点监管领域

随着互联网平台企业的影响力愈加强大，由算法推荐、强制二选一、内容审核、控评、数据收集与泄露等引发的平台机制、数据安全、道德伦理、企业价值观等问题成为国家重点监管领域和网络持续关注热点。

（5）企业高管的争议言行，被风险放大后给企业带来声誉损伤

互联网时代，互联网大厂、新零售企业成为公众追捧的对象。企业创始人及高层作为企业的头部人物，是聚光灯下成功的商业领袖，在享受着众星捧月的同时，其一言一行也都在公众的监控之中。如果言行举止不符合公众心里的认知，则会出现风险持续放大，从而影响企业声誉。

（6）文化差异、冲突和缺乏尊重的行为，导致企业价值传播过程中出现公共危机

文化认同踩雷事件频出，企业在产品设计、生产与营销的过程中，对当地文化民俗、价值观、圏层文化等缺乏洞悉或表达尊重，则很容易出现品牌价值坍塌式危機。

（7）营销领域问题频显，活动运营、明星代言成为“双刃剑”

活动策划及明星代言人给企业带来流量同时也增加了“人设崩塌”导致的风险，运营失误、代言人人格及价值观的坍塌，给不少企业带来舆论危机的“泥石流”。

（8）企业人力资源部门不当言行引发危机，暴露不少企业风险管理意识不足、体系不健全

2021年多起因HR不当言论引发了企业危机。每个岗位的工作人员都是代表企业的形象和窗口，大量企业培养全员公关意识、健全风险管理体系势在必行。

2.2021年企业舆情危机类型具有分散化特征

图1图2分别为2021年企业危机类型的分布情况。其中，图1围绕一级分类方法将2021年企业进行分类，图2围绕一级与二级标签方法进行分类。

首先，2021年企业危机类型呈现分散化特征，多种类危机爆发。其中，产品及服务危机、营销危机及员工危机居企业危机类型排序前三。同时，2021年企业舆论危机的三大类型包括：产品与服务问题、活动运营问题及文化与责任问题、员工生命安全与财产受到威胁。

图3显示了不同二级标签下的危机传播声量。由此图可以看出，虽然二级标签类型越发分散，但是整体传播量值方面仍然呈现长尾状态，企业遭遇产品与服务问题、数据安全问题、国家政治敏感问题，更易引发较大范围关注度和负面舆论。

“活动运营问题及文化与责任问题”和“员工生命安全与财产收到威胁”属于典型的价值合法性问题。他们代表了一个企业甚至一代企业的价值取向问题。为什么企业价值观受到如此关注呢？我们可以把“活动运营问题及文化与责任问题”理解成为一个企业对外展示的价值观，把“员工生命安全与财产收到威胁”理解为一个企业对内展示的价值观。企业的价值观本质上就是企业怎么看待自身和利益相关者关系的问题。虽然大多数企业的价值观表述会写满利他的条款，但实际行动中却往往更在意利己的决策，一旦过度利己或在重大问题上的利己决策就会引发危机。尤其在竞争越来越激烈的国际贸易市场中，新冠疫情和地缘政治又加速了各国之间的贸易摩擦。《报告》中列举的H&M新疆棉花问题不仅仅是一个企业忽视地缘政治以及运营漏洞的问题，而是一个国际化的企业在全球化的大趋势下，价值观错误方面出现的“活动运营问题及文化与责任问题”。

3.2021年企业舆情危机主要由自媒体和媒体进行曝光

图4描述了2021年企业舆情危机的首次爆发渠道类型。由图可见，自媒体、新闻媒体、当事人爆料在2021年成为最主要的触发舆情危机的首发渠道。

4.2021年企业舆情危机回应首选渠道是官方微博

2021年，企业危机的回应主体、发声渠道也变得更加多元。图5展示了2021年企业不同主体及其渠道的分布情况，此图可见，2021年企业在面对舆情危机进行回应时有四个特点：第一，回应主体多元化，企业、企业高管及企业工作人员均会进行回应，但主要是企业的组织身份来进行回应。第二，企业官方微博是企业回应的首选渠道。第三，高管表态渠道分散化，新闻媒体、公司内网及个人微博账号，是企业高管回应的TOP3渠道。第四，企业舆情危机发生后，企业工作人员的回应方式和渠道主要是媒体采访报道。

不仅仅是回应主体与渠道分布，企业回应内容也呈现丰富而聚焦的特点。图6为2021年不同企业回应内容信息模块的分布情况。企业回应聚焦态度表达、采取措施以及表达歉意三个部分。尽管企业遭遇的危机类型存在多样性、差异性，但企业回应时普遍需要涉及的“信息模块”包括：事件和事实陈述（辟谣）——表达态度（欢迎监督、表达歉意）——采取措施（解决方案）————完善防范机制、期待达成效果。

企业舆情危机生成和扩散机制：以HM事件为例

结合上述内容，我们选择与国家政治敏感问题相关的企业危机舆情“H&M碰瓷新疆棉花”事件为例，来分析网络舆论场中企业舆情危机形成的机制。一个舆情事件从发生到爆发，从突发事件发酵至舆情事件，从不起眼的小事演化成公共危机，以至形成舆论场效应，是由传播主体+传播渠道+传播内容+传播受众共同作用而形成的传播效果，同时受整体大环境、时机等综合因素的影响。

1.H&M碰瓷新疆棉花事件概述

随着国际贸易摩擦的不断加剧，地缘政治加速了地缘经济的发展。冷战结束后，地缘政治的两极格局发生了重大变化，纯粹为争夺生存空间而进行的领土扩张观念日趋过时。一种以经济利益和经济关系取代政治关系与军事对抗的态势不断发展。用美国加州大学国际关系研究中心主任罗斯克兰思的话说就是：在资本、劳动力与信息处于流动并上升为主导地位的经济中，土地至上观无立足之地，发达国家更愿去开拓世界市场而不是攫取领土。

世界各国由军事对抗转向“经济战”的争夺预示着衡量一个国家实力的标准不再主要是国土疆域的大小，而是综合国力，是其经济在世界市场上占有的份额以及在国际分工与协作中所处的地位。国家的对外影响力或控制力转而可以通过经济行为或经济手段向国外延伸和运作来实现。

经济因素和经济外交在国际关系中的地位显著提高。这种趋势，也在最近几年的中国企业舆情中逐渐呈现主导态势。2021/3/23，历史博主@一玶海岸爆料H&M品牌不再使用新疆棉花进行生产、禁止与新疆的服装厂合作并取消采购产品的声明，引发舆论关注，事件如下图7。

2.传播主体与舆情生成过程分析

截至2021/3/28，知微研究院数据库监测到相关信息70673篇。其中网媒34163篇，微信14110篇，微博22400篇。登陆微博、抖音、B站、知乎热搜榜话题合计约38个，持续时长达457+小时。相关的传播情况如图8。

對于其传播主体，其中，关键主体作为时间的创造者和参与者，决定着事件的进展与走势。卷入方作为被动的参与者，因牵涉利益与形象，需主动采取措施。媒体充当议程设置的角色，传达观点与态度，引导舆论。网民作为信息的接收者，表达多元观点，起到氛围营造的作用。

进一步分析，H&M事件中，企业的危机生成逻辑为：企业引发冲突，节点少且与其他关键主体立场一致;维权方与中央发声主体立场一致，冲突演进顺缓后随即消退。从传播渠道来看，如图9，媒体发声沿着事件及进展→央媒接连发声定调→主流媒体及Kol持续指责品牌行为→引申至对国货品牌的维护与支持这一路径进行，也起到了对应效果。

最后，结合5W因素，我们对该舆情事件的传播效果进行进一步梳理，如图10。

2021企业舆情危机的风险和成因分析

结合对2021年企业整体危机的分析，以及对特定事件的详细分析，我们可以发现，企业危机主要呈现以下五个维度的舆情风险。

第一，企业风险管理中需运用“躺枪思维”来研判风险放大效应。“事不关己，己不劳心”已成过去式。一个热点事件，看似与己无关，但通过《特斯拉女车主“车顶维权”》案例发现，平安车险、蔚来汽车、百度皆受牵连。《B站因不当内容遭抵制》事件发酵之初，很难预料更新一集动漫会招致苏菲、安慕希、费列罗等纷纷终止与B站合作。众多因躺枪而被迫卷入危机的企业，也因此纷纷发布官方公告以消除对自身的不良影响。此外，危机发生的时机需格外留意，即同周期一段时间内网络中沉浸与散发的“关联意识形态”往往也会助推事件的爆发。

第二，关键主体回应中若存在信息冲突，则容易引发深层危机。事件发展过程中，关键主体进行回应、公布进展、发表观点、表达态度、做出决定、公布解决方案等都是备受关注的节点。一旦企业的回应和实施举措，与其他关键主体相悖而呈现出不一致性，又或者未按照道德伦理和主流价值观认为的“应该发展的方向”演进，即成为冲突点，无形中构建起了危机生成的逻辑，进一步加剧危机。

第三，真实虚拟交织的网络社会，扩大危机传播范围和规模，更容易激发企业舆情危机的爆发。相较于传统媒体的“把关人、审核人”机制，网络空间真实与虚拟关系并存，传统把关+审核的机制已被打破。在网络社会中，大部分账号背后都是现实社会中活生生的人，同时也有部分账号实属机器人，但反应在舆论场中的主体都是一个个符号，大部分符号又呈现出匿名性的特点。不同于现实社会交往的形态和效果，网络社会衍生出了特有的运行规则和秩序。企业一旦出现危机，则会持续在网络社会关系中生成、发酵、爆发、扩散、消退和更迭。在舆论演进、观点传导的过程中，具有较大社会影响力的监管机构、央媒、主流媒体及kol承担着议程设置、传达观点与态度，引导舆论的作用，对事件的进展与走势起着至关重要的作用。特别值得一提的是，监管机构、央媒、主流kol下场的节点需要特别关注，往往是事件全面爆发的信号。作为舆论场中存在的不少网民群体，往往是吃瓜围观，表达多元观点，营造氛围。

第四，多元的媒介形态为企业危机的即时表达与交互、舆论场演化提供了可能，带来更大的不可控性和不确定性。冲突中，随着事件的发展演进，通过5W要素可以发现，涉事方、关联人等不受时间、地域、年龄、职业、阶层、国界的限制，可以随时随地的把个人观点、聊天截图、一个公告、一封内部信、一段錄音、一个视频等多样的表现形式通过不同的渠道进行爆料，还可以持续公开证据进行实锤、编写小作文、发表观点。而新受害者的出现也会为企业失职再添砝码。在复杂的新媒体环境中，多元化的传播主体及传播渠道，极大的提升了传播信息的自由度，各种信息杂糅汇聚，互动和冲突频率被大大提升，压缩了危机处理的反应时间。同时也对传播信息的识别、引发的传播效果等带来了极大的不可控性和不确定性。

第五，微博往往是企业危机爆料和生成的首发平台，继而迅速向其它平台扩散，对企业危机处理和应对提出更高要求。如同微博的slogan“随时随地发现新鲜事”，微博往往是新鲜事、热点事曝光的首个平台。一旦发展成为社会热点，则开始向抖音、B站、知乎等主流平台传导，覆盖了事件引爆、进展及思考讨论的全周期，加大了危机处理难度。源于各平台定位的差异，微博、B站、抖音平台主要聚焦事件的爆出及进展，知乎则更注重事件的思考与讨论。

结语：风险预警与趋势研判

综上，我们可以进一步总结接下来2022年企业可能面临的危机风险，主要包括六个方面：

第一，平台企业数据安全合规问题将成为重点风险。数据监管政策的制度思路已不单纯是网络安全合规、数据安全合规或者个人信息保护合规的单维方案，而是在广泛重塑数字经济下的数据处理与流转利用规则，全面催生企业数据大合规是不可逆转的潮流。

第二，对互联网企业的规范约束将成为监管风暴眼。国家对互联网监管接连出台政策引导，互联网平台的规范约束成为风暴眼，平台越大责任越大，平台要守好门把好关。

第三，政府监管将为不同类型企业主体划底线，设红灯。国家对企业主体的监管愈发密集，约谈、处罚、下架、通报、点名、行政指导动作不断，深度也在不断加强，为企业划底线，设红灯。

第四，产品及服务安全合规是企业风险保障的底线。企业提供安全合规的产品及服务仍然任重而道远。企业需将安全、解决平台管理问题、消除抄袭、侵权和造假作为应该承担的责任。

第五，“谨言慎行”将成为企业营销规避风险核心策略。酒香也怕巷子深，营销突围仍将持续，在互联网时代下，企业营销需步步为营谨言慎行。

第六，劳资关系、PUA、资本家形象将成为危机管理难题。雇佣与被雇佣的劳资关系仍将继续，企业需完善劳资关系规章制度的制定，要贯穿员工招聘、试用、录用、离职全周期，避免被“自己人”打上PUA、资本家的烙印。

面对上述，企业在危机管理方面可获得这些风险预警：其一，在中国经济稳增长的大前提下，任何会动摇主流社会阶层根本利益、影响核心经济基础的违法违规行为都是在自讨苦吃。其二，伴随着互联网公司超国民待遇的结束，中国过经济粗放型发展的时代彻底终结了。未来相关数字科技企业要精耕细作、有规有矩，更好的把自身业务发展嵌入国家发展大局。其三，保民生、促就业依然是舆论监督的大方向，企业在运营过程中不要触犯公众利益。其四，言多必失，多数情况下企业对外传播“在商言商”即可，不应触及敏感议题和事件，踏实经营、专注业务是根本。

【作者简介】于永添，知微研究院秘书长、北大汇丰商学院博士后、哈尔滨工业大学博士;张志安，中国公共关系协会常务理事、学术委员会副主任，复旦大学媒介素质研究中心副主任，中山大学互联网与治理研究中心主任;张凯宇，北京搜扬管理咨询有限公司董事总经理。

【项目成员】除本文署名作者外，感谢王焕新、赵怡帆、刘岩、张筱琪、孙熠、胡晓笑、陈远林、邓智参与。