为什么你的品牌营销，效果平平

张自炯

有关品牌的作用，通常我们会想到传播知名度、形象和口碑管理、带动销售。品牌管理目的，有人把它归纳为对内保证品牌运营体系、管理的通畅及品牌资产的完整，对外塑造良好的品牌形象。

结合笔者理解及市面上相关的理论，本文总结了以下几个概念要点。

品牌约等于产品质量及企业信誉

在消费者接触产品之前，多数情况下是先对品牌的了解。因此，品牌的内在认知与外在形象，对消费者的选择具有实质性的影响。无论是具象的产品，还是服务、企业产品的质量与口碑信誉，最终通过在消费者心目中形成品牌认知，从而为企业带来强势的市场号召力。

品牌为企业赢得竞争优势

企业及产品的市场竞争力，说到底，其实是消费者对企业产品的认可度。这种竞争力的获得，首先，企业的“硬件”（产品和服务或者文化认知等），需要足够硬。其次，要有恰到好处的品牌管理、PR活动、市场营销等行动，来推动企业“硬件”的市场品牌露出，和消费者认知引导。

当然，除了以上元素，企业的资本储备、团队的质量、经济大環境等诸多因素，都会在企业发展的过程中，起到或大或小的作用。只是不同时间、场景下，各因素发挥的作用会有轻重缓急之分。这就从企业运营的另一个层面，考验管理层的战略眼光及决策执行能力。

明确了品牌之于企业的作用，就不难理解，为什么企业要做品牌，要重视品牌。同时，从中也可窥见，企业品牌之于消费者有着引导作用：便捷的产品识别和购买选择、交易契约性与溯源功能、象征功能。

前文提到好的品牌往往是产品质量的保证。这当然是在市场消费端被认可的象征。所以，基于此，企业产品有了良好的品牌力和品牌口碑。那么对于消费者，就可以在众多的产品中，进行快速的产品识别，这是基本的作用。再进一步，品牌往往作为消费者心智中质量的保证，可以快速转变为消费者购买的首选。这是企业产品品牌力最终的导向——实现变现，也是企业品牌运营效果的市场验证。

但是，管理者不可忽视品牌对于企业发展的长尾效应。也就是说，品牌的作用也许无法即刻产生可视的销售变现。但良好的品牌运营，形成企业有竞争力的品牌力之后，就会缓慢且持续的作用于企业的市场、产品以及企业整体的发展。据炯炯智库的市场调研和观察，这是当下很容易被企业主（尤其是中小企业）忽视的品牌隐性作用，但也是品牌之于企业的核心所在。值得企业管理者从企业运营的宏观战略层面，去定位企业品牌的运营。否则，企业品牌运营的真正价值，很可能作为企业市场与商务的“助理”被忽视。

另外，企业主也应该看到品牌对于新时代消费者的象征引导作用。品牌对于消费者的象征功能，跟社会消费观念，及用户群体息息相关。有的人觉得手握苹果手机，就很高大上，很有逼格，很潮。但也有人认为，我之所以选择苹果或华为手机，因为它为我提供了质量的保证。当然，也不排除有的人乐于跟随“潮流”，看到身边很多人在用，所以也选择了该产品，至少说明消费者“我即便盲选，也不至于落伍”的心理。

品牌的象征性对于消费者而言，主要体现在社会观念方面，本质上是人性的行为体现。羊群效应在人类的选择上，同样发挥重要作用。另外，人性被认可的需求，也在左右着一部分消费者，毫不犹豫地选择对他来说具有象征性功能的产品。

产品对于消费者的象征功能，并不难理解。需要补充的是，企业不能因此而一味的屈从于消费者的这种伪需求。很多企业在做产品前期设计决策时，往往从人性弱点造成的需求上，去挖掘产品潜力和市场需求。这既不利于产品价值的体现，也有违社会道德准则，是不符合企业之于社会的价值存在的。对于企业自身来说，也不符合可持续发展规则。

所以，企业品牌的打造，首先，一定是方向上的战略决策。在任何企业品牌落地执行的时候，都要问一下自己，“我的品牌为什么这样做？”然后，才适合去谈论如何做的命题。而不是企业品牌策划了一个接一个活动，联合跨界了诸多IP，发了大量软文，就有了引以为荣的品牌KPI。这是企业品牌运营中存在的一个巨大黑洞，是一个巨大的品牌认知错误。而值得警惕的是，这种黑洞的存在，往往不被重视。