浅析佳能公司在华国际公关活动及成效

陈曦 柳潇

佳能公司成立于1937年，自成立以来始终坚持“共生”的理念，以创造全球一流产品为己任，以成为全球范围内受尊重和信赖的国际化优秀企业集团为目标。佳能的中国事业始于上个世纪70年代末，1979年，邓颖超女士访问佳能公司，提出支援中国精密工业的要求。1980年，时任社长贺来龙三郎先生对北京进行了友好访问。中国政府与佳能公司高层领导人的互访，为佳能公司的在华事业迈出了坚实的第一步，佳能公司对华投资也由此正式拉开序幕。1997年3月，佳能（中国）有限公司成立，但是此时的佳能中国公司仅对佳能在中国的投资事务进行管理，重要的销售业务仍由佳能香港公司负责。直至2002年，佳能（中国）有限公司总部从香港搬到北京，全面负责佳能在中国市场的各项工作，这标志着佳能全面进驻中国市场。经过多年努力，佳能（中国）有限公司在中国占据了稳定的市场份额，也赢得了中国人民的喜爱与支持。本文以佳能公司2002年至2019年在中國的国际公关活动为研究对象，重点研究分析佳能进驻中国市场后选择的国际公共关系策略及其具体成效。

一、佳能公司的国际公关目标设定

从佳能集团的发展历程来看，21世纪佳能全面进驻中国市场，是实现佳能公司“全球优良企业集团构想”的重要环节。为了成为受到世界人民喜爱与尊敬的、真正的全球优良企业集团，佳能自1996年起推进中长期经营计划“全球优良企业集团构想”。这一构想一共分为五个阶段，从1996年至2020年，每五年为一个阶段，每一阶段都制定了明确的企业发展目标，通过这五个阶段目标的达成，最终实现佳能公司成为全球范围内受尊重和信赖的国际化优秀企业集团的目标。根据佳能公司的“全球优良企业集团构想”，其在中国区的国际公关目标设定为——拓展中国市场，提升企业在中国的企业形象，进而成为全球优良企业。为了实现这一目标，自2002年以来，佳能公司采取了一系列的国际公关策略。

二、佳能公司在华国际公关活动

1.多维度塑造和宣传品牌形象

其一，举办系列主题博览会。佳能博览会每五年举办一次，已成为向全球用户全面展示佳能的平台之一。2002年9月11日，为了迎接加入WTO后中国市场的巨大变化，佳能公司在北京举办了大型企业博览会——“canon Expo博览佳能”，向中国用户全面介绍佳能企业的发展状况，展示企业综合实力，推荐优势技术和先进产品。这次博览会是佳能公司首次在中国举办的大型企业博览会，在中国反响热烈。2011年，佳能在上海国际会议中心举行了“无限感动，博览佳能”主题博览会，成为展示佳能最新产品、未来技术和企业特色的平台和窗口。

其二，选择在中国知名度高的明星代言。佳能采用国际级巨星成龙作为EOS系列数码单反相机的形象代言人，在中国区用户中建立了亲切、良好的品牌形象。

其三，修改品牌标志。佳能（中国）总裁小泽秀树在2005年执掌佳能（中国）公司时发现中国消费者对纯英文标志的认知度很差。于是他决定采用中文来推广佳能品牌，在原品牌标志“Canon”的旁边加上“佳能”两个汉字，在品牌口号“Delighting You Always”的旁边加上“感动常在”的中文，这一改变大大提升了佳能品牌的知名度和美誉度。

其四，赞助知名体育赛事。北京2015年世界田联锦标赛中，佳能作为唯一数码相机费助商参与到赛事的每一个角落，进一步提升了企业的知名度。

2.积极建立合作伙伴关系

佳能积极参加国际性博览会并积极探索同其他品牌建立合作伙伴关系。2018年佳能携智慧互联办公、智能医疗等七大领域的智能化影像产品及解决方案亮相首届中国国际进口博览会，全面展示了佳能面向各行各业提供方案的雄厚实力和丰硕成果。2019年佳能携医疗、制造、影像、企业、教育、政务等多个领域解决方案再次亮相中国国际进口博览会，展现了作为全球影像行业重要品牌的技术实力。

2019年佳能与得力展开合作，签署了全面战略合作伙伴协议。佳能拥有优秀的产品及全球化品牌影响力，而得力拥有强大的渠道优势及营销能力，二者发挥各自的优势展开合作，共同为中国客户提供优质的产品、解决方案与服务。

3.因地制宜地开展研发及营销活动

其一，佳能因地制宜研发产品。佳能洞察到中国用户普遍有一种红色情结，因而佳能于2014年特别针对中国用户推出了红色版打印产品，深受中国市场及用户欢迎。

其二，佳能因地制宜营销产品。佳能在中国提出了“色彩战略”，色彩简洁明了的揭示了佳能数码相机的核心特色——色彩逼真，效果艳丽，强调用“色彩”传递感动这一反映“佳能——感动常在”广告词的产品优势。

4.提供高质量的体验及服务

其一，佳能（中国）在北京、上海、广州、成都、深圳等城市设有7个产品展示体验交流空间，为消费者提供高质量的产品体验、咨询及购买服务，其中影响消费类的展示空间还专门设置了数码课堂、画廊、数码工作室、摄影图书馆等特色分区，并利用周末和各种公众假期举办多种特色活动，为消费者和摄影爱好者提供了与佳能产品“零距离”接触的空间。

其二，佳能（中国）面向全国推出佳服务平台，即线上售后服务平台。通过登录佳能官方网站或“佳能服务”官方微信服务号，即可实现产品注册、在线查询维修点信息、产品保修期限查询、预约上门取机、产品修理进度查询等多项功能。该平台现已实现延保服务购买、耗材购买及多种优惠活动等。

其三，因地制宜提供特色服务。例如，常规的打印机、复印机的硒鼓需要定期更换，考虑到中国的一些偏远地区没有提供更换服务的网点，佳能专门研发了不需要更换硒鼓的打印机提供给偏远地区。

5.制定系统完善的企业公益战略

自2010年起，佳能（中国）开始发布企业社会责任报告，开启了记录佳能在中国大陆地区的责任实践之旅。

其一，佳能坚持做公益活动，大爱奉献全社会。在文化传承上，佳能依托强大的影像技术、助力中国传统文化的记录、传承和保护;在环境保护方面，佳能积极开展“地球一小时”等诸多环保公益活动，推动人与自然和谐发展的新格局;在教育启蒙上，佳能通过“佳能影像之桥”，公益助学等行动，助力社会培养优秀人才;在社区关怀上，佳能通过“到人民中去，送幸福大片”等活动，为更多人带去感动;在人道援助领域，佳能积极应对各种突发灾难、扶贫济困，持续回馈社会。

其二，佳能不忘初心，共筑中日友好交流之桥。自1990年以来，佳能坚持举办“佳能杯”日语演讲比赛，该比赛已成为全国范围内具有重要影响力的中日文化交流活动。该项赛事不仅为广大日语学习及爱好者搭建了一个互相交流切磋的平台，更培养了大批优秀日语人才，为增进中日两国民间文化交流贡献力量。

三、佳能公司的国际公关成效分析

其一，佳能在中国占据了优势性的市场份额，销量可观。在2005至2012年期间，佳能在中国的数码相机市场中一路高歌猛进，连续8年实现平均约30%的年销售增长率。2012年，佳能调查结果显示，佳能可换镜头相机（含单反相机和微单相机）约占全球份额的46%;ZDC数据显示，佳能数码相机产品市场关注度高达36.8%。

其二，佳能（中国）企业链条进一步完善，规模进一步扩大。2017年，佳能（中国）成立20周年成果展上，相关负责人表示佳能（中国）于1997年3月在华建立，经过20年发展，如今已完成辐射全国的战略布局。旗下的影像系统产品、办公产品、产业设备等各项业务百花齐放，成就了在中国影像行业的重要地位。目前佳能的业务已经覆盖影像系统产品、办公产品、产业设备及其他产品领域，已基本建成包括5大区域总部在内的27个分支机构以及7个展厅、6个快修中心、9个快捷服务站等组成的销售服务网络。

其三，佳能（中国）在中国公众中树立了积极的企业形象。2018年9月20日，佳能（中国）有限公司的“佳能杯”日语演讲比赛项目荣获2018年第三届“CSR中国教育奖”和最佳可持续发展奖。同时2017至2019年佳能（中国）客户满意度调查显示，从2017至2019年，佳能（中国）的客户满意度均达99%以上。综上所述，佳能通过实施一系列的国际公关策略，成功地实现了其国际公关的目标。

（本文系共青团吉林大学委员会2020年青年文化书院专项研究课题成果）

作者简介：

陈曦，女，吉林长春人，管理学博士，吉林大学公共外交学院院长助理、讲师，研究方向：国际公共关系，新媒体公共外交，国家安全;柳潇，女，湖南长沙人，吉林大学公共外交学院外交学专业2019级本科生，研究方向：外交学。）