万物皆可的“云营销”该何去何从？

吴蔚

在新冠疫情的影响下，线下社交、生活、消费场景均被迫向云端转移，而急剧暴增的线上需求，则倒逼企业和品牌开启新的营销模式，营销界进入“云”营销时代。后疫情时代，云营销到底是应一时之急的营销手段，还是将成为大势所趋的新常态，成了近年来所有营销人共同关注的重点话题。

疫情之下，云营销逆风而上

疫情给全球的经济发展带来重大危机。实体空间和线下市场依赖度最高的文旅、餐饮和零售业受到冲击，在各大赛道颓势尽显之际，依托云软件、搜索引擎以及社会化媒体做为主媒介而进行的云营销，则逆风而上，给倾颓欲倒的市场带来巨大助力。

“云+直播”的转变，促进“新零售”赛道转型。根据国家统计局公布的一季度经济数据显示，2020年的零售业，虽然受疫情严重冲击，导致第一季度的GDP同比下降近7个百分点。但是，以“云+直播”的转变却逆势发展，盘活了大量的零售企业。其中，以淘宝直播为代表的新消费形态，更是在疫情之下逆风翻盘，给当时的零售业注入活力。

原创护肤品牌“林清轩”在品牌即将宣告破产的前夕，创始人孙来春选择布局线上，用“云+直播”的营销方式对品牌进行抢救。首先，联合钉钉，利用“云视频”对员工进行调动安排，实现全员线上“云复工”;然后，与淘宝的直播团队利用“云视频”展开合作，将“全员直播”落到实处;最后，孙来春带着的100多位线下导购，在淘宝开直播。短短两小时，他们就吸引了6万多的观众，达成了将近40万人民币的营业额，成功地将企业从倒闭边缘拉了回来。踩对了“网红直播经济”的这个风口后，孙来春更加注重线上营销，加快自身转型。2021年的“双十一”期间，“林清轩”在短短的四小时预售期内，就获得营业额超2亿元的好成绩，再一次以黑马姿态，引领整个新零售赛道，加速上“云”转型。“云+办公”的模式，促进“云复工”加速落地。“林清轩”在疫情下逆袭成功，得益于“云+办公”模式的运行。

根据数据显示，在2020年疫情最严重的二月份，“远程办公”“云办公”或“云+办公”类词条的搜索量，同比增长近700%，简直可以说是“火遍全网”。当然，借助“云+办公”这种模式，实现复工复产的企业不仅“林清轩”一家，提供“云+办公”服务的企业也不止钉钉一个。

2020年春节，中国开展远程办公的企业将近有1800万家，而参与员工数量已经超过3亿人。而“云办公”产品生产公司，也从寥寥无几猛增到4500多家。随着企业复工复产的需求愈加旺盛，各大云服务商，也看到了潜在于其中的巨大商机，纷纷对云服务器进行扩容。如腾讯会议就曾在短短的8天内，扩容10万多台云主机，阿里云也陆续扩容近12万台云服务器。这些措施为各大企业的“云复工”“云复产”提供了保障，而企业“云复工”的加速落地，又反过来促进“云办公”的进一步发展。

“云+营销”的手段，促进“云经济”百花齐放。2020年2月，很多人的朋友圈被上海的几家酒吧霸屏了。而将这些酒吧推上话题Top位的，是酒吧举行的“云蹦迪”。数十万人通过直播间蹦迪，观众纷纷打赏。而几大酒吧之间互相追赶的打赏数量，将这场“云蹦迪”推上了高潮，在各大娱乐平台获得巨大的流量和关注，成了当时最火爆的云活动之一。“云蹦迪”的成功，激发了大家对云营销的想象。之后，由故宫博物院发起的“故宫云旅游”，以“超1亿人在线观看”的绝佳成绩，再次打破大家的想象。“云逛街”“云演唱会”“云展览”“云社交”“云旅游”“云赏花”这样新奇的营销活动层出不穷。

可以說，只要掌握了“云+营销”的手段，就等于掌握了财富密码！因为甚至是“云睡觉”这样的活动，都能搭上“云经济”盛行的便车，捞一波盆满钵满。这次疫情，不仅倒逼企业进行了赛道转型，还倒逼消费者改变了自身的消费习惯，而这两方面的进行，又加速了云经济的新蜕变，使得云经济百花齐放！

后疫情时代，云营销接连受挫

疫情之下，云营销逆风而上，风头无两！但是，“云营销”真的是无所不能的吗？答案是否定的！

随着市场上越来越多的跟风模仿、云产品的同质化越来越严重，各大行业先是纷纷“流量争夺战”，互相抢夺线上观众;接着，随着疫情得以控制，消费者逐渐回归线下，流量池中的增量越难获得的同时，存量也越难留住，导致云产品流量速降。最重要的，是“云端”生活和消费所带来的问题日益显著，导致“云营销”接连被质疑。

1.新需求产生的新难点。在疫情爆发的前半段，人们不得不将消费和生活从线下转到线上。在云端app上，人们的新需求得以高效地满足，这为疫情之下的“云生活”提供了不少便利。但是，随着如云旅游、云聚会、云购物等“云+活动”成为常态后，人们发现，这些各种依托于云端app的云活动，在为我们提供高效且便利的“云生活”的同时，也在威胁着我们的个人信息安全。

在2021年下半年，《个人信息保护法》落地实施之后，各大云平台不得不在《个保法》“知情同意”的核心理念限制下，对平台的用户信息进行脱敏处理，正式让“信息安全”和“云营销”的矛盾点，曝光在大众面前。

因此，“云营销”中倡导的便捷个性化定制服务以及精准匹配需求都无法得到更好的满足。这使得人们对待“云营销”的心态，从开始的积极兴奋转变成为谨慎。

2.虚拟化催生的虚无感。如果说新需求之下的新难点是人们对“云营销”心态发生转变的第一步，那么因为云生活中的“实体虚拟化”，则是人们对“云营销”产生质疑的关键！不管是“云蹦迪”还是“云旅游”，都是在虚拟现实。这些因为疫情而大热的“云+活动”，将会因为缺少深层次的内容和长久稳定的生产能力，难以常态化持续。

另外，目前的“云技术”还无法将现实与网络深度结合，“云生活”中的虚拟化还未得到有效承接，万物皆可的“云营销”受限，未能达成真正的“万物皆可”。

因此，浪潮过后，人们开始对“云营销”的功能产生质疑。

3.低接触滋生的低品控。“云营销”因为可以降低人与人之间的接触率，提高防疫安全，得以取代线下营销。但也正因“云营销”中的低接触，增加了企业对产品品质管控的难度。由此出现一些产品“线上爆火、线下爆丑”的现象。这不仅会加速云产品本身的灭亡，更会加重人们对整个“云营销”的质疑。

后疫情时代，云营销何去何从

品控难以保障、虚拟现实难以承接以及因为政策变化频频出现难点，使得“云营销”备受质疑。那么，“云营销”真的只能作为应一时之急的营销手段，无法长久持续吗？答案也是否定的！

“云经济”早在疫情之前就已经存在，“云营销”的本质，是5G商用大背景下、互联网营销的再一次升级。正如“非典”催熟了以阿里巴巴为首的电子商务一样，2020年的这场疫情，只是加速“云营销”兴起。没有疫情，“云经济”的发展不会停止，只会以一个合理的速度保持发展。

那么，在后疫情时代，“云营销”将何去何从呢？笔者根据大量数据，进行大胆猜测：

1.将会打造“云生态”，重塑商业模式。如果说，疫情的爆发是“云营销”的“催生剂”，那么政策和行业的制约就是“云营销”的“除草剂”。只有在有效的规范制约下，“云经济”才能从野蛮生长的状态，平稳过渡到健康有序的发展中。“云经济”的各个产业链之间，也才能形成好的生态。随着“云经济”不断发展和进化，“云营销”的体系才能够继续焕发活力，让线下商圈的覆盖范围在云上得以扩张，也让云上的营销在线下得以变现。所以，在后疫情时代，“云营销”体系将会着重打造“云生态”，将“云+线下”的商业模式持续下去。

2.将会升级“云”平台，整合“云端”资源。早在2017年，腾讯集团董事局主席马化腾在分享他对未来云时代的趋势看法时，就明确提到过：“云”是产业革新原动力。就像电力带来的变革一样，接入云会带来数字化升级。所以，“云”未来大有可为。而各行业的“云经济”，将会成为企业变革的主要驱动力，驱动企业升级“云”平台，以用户的体验和需求为核心，将各类“云端app”进行资源整合，最后形成“一体化”的云办公平台，最大程度地增加“云”的覆盖率，提升“云”产品的承接能力以及服务能力。

3.将会反促“云”技术，持续“云化”转型。“云营销”的变革，其实是“云”技术驱动社会数字化转型。在后疫情时代，“云营销”的每一步发展，都会反促“云”技术的升级。这也是目前各大云服务商的发展方向。而在“云”技术的保障下，企业上“云”将变得触手可及，真正的万物皆可“云”也不再遥远！

总而言之，云营销既曾是前疫情时代的应急之法，也將是后疫情时代的大势所趋。而各大企业和品牌，到底能不能抓住这个时代的风口，端看个人手段和洞察。