文旅融合背景下苏州黎里镇的文旅产业规划实践研究

□ 张 琪

苏州黎里镇有居民生活的的古建筑

在新时代，伴随着人们生活水平的不断提升，“深度旅游”已经成为了许多国人的一种重要生活方式和内心诉求。文旅的深度融合需立足于各地区的文化底蕴，并通过营销传播和对于地区内业态的系统规划吸引人并留住人，从而实现社会效益和经济效益的有机统一，助力于我们国家的文化复兴战略。在这一背景下，2021 年上半年，笔者及团队成员受邀赴苏州黎里镇做了深入的调研，为当地文旅产业做了系统规划。本文主要从黎里镇的营销传播和黎里镇的文旅业态规划两个层面阐述具体的规划思路。

一、黎里镇概况

黎里，名黎川、梨花里，又名禊湖，现隶属于江苏省苏州市吴江区。黎里镇靠近上海，在长三角一体化发展国家战略启动之前，还是吴江区的一个相对边缘化的小镇。是长三角一体化发展国家战略把黎里这个古镇“推到了风口浪尖”，它于2019 年初成为这一战略规划下的五个“先行启动区”及“一体化示范区”之一。

黎里镇有着深厚的文化底蕴，当地政府于2012 年启动了黎里镇保护开发工程，基础设施建设已于2018 年完成。黎里镇曾在2013 年和2014 年被评为“全国历史文化名镇”。黎里镇的文化特色主要体现在三个方面：首先是“梨花里”这个名称。据记载，黎里镇在唐代被称为“梨花里”，清人称其为“梨花村落”，可谓历史悠久。清代大才子袁枚曾对黎里一见钟情，挥毫题咏：“吴江三十里，地号梨花村。我似捕鱼翁，来问桃源津。”今天镇上的原住民也称黎里镇为“梨花村”，其渊源也是来自这里。其次是黎里镇的弄堂文化。这里有115 个江南古弄堂，这些古弄堂中有很多都是五进、六进、七进、八进、九进的弄堂，这是其他江南古镇所没有的特色。再次是黎里镇的名人文化。比如中国近现代政治家、民主人士、诗人柳亚子的祖籍就是在这里。

二、黎里镇的营销传播

除了对黎里镇特色文化进行深度挖掘之外，还要挖掘这种特色文化里所蕴含的“艺术性”的基因。或者说，需要研究如何把黎里镇的特色文化“艺术性”地展示出来。因为文化旅游面向的人群主要是“Z 世代”的年轻人，这个群体对于“艺术性”的、时尚的事物有着强烈的追求。黎里镇文化特色的三个方面在上文已有述及。本次规划主抓的是“梨花村”这一特色文化，通过规划实践对其进行“艺术性”的展示。

“梨花村”这一提法始于唐代，需要进一步从相关文献里挖掘其形成的背景，确定“梨花”二字的确切来历，讲好其中的故事。如此一来，就会形成黎里镇与其他旅游地之间文化内涵上的差异点。当然，仅有差异点还是不够的，还需要考虑到这种差异点如何才能通过传播扩大受众面：

古建筑的这种窗口是以前卖东西的窗口，现在还保留了原貌

首先，黎里镇需要有一个合适的文旅口号进行营销传播。这个口号既能体现出“梨花村”这一文化特色，又能符合现代人，特别是“Z 世代”的年轻人对于“艺术性”的向往，还要响应国家的方针。比如，近年来杭州的文旅口号为“诗画杭州”，这简短凝练的四个字既体现了杭州的特色，又给人一种“艺术性”的美好向往，同时也是坚定文化自信的重要实践。

其次，基于黎里镇“梨花村”这一文化特色，策划一场大型视听活动对其进行营销传播。这种视听结合的活动，再加上现代流行的新媒体传播手段的助力，能有助于提升黎里镇的知名度。2020 年9 月28至10 月8 日，这里曾策划并举办了一场活动——“吴歌节”，“吴歌节”吸引了大约十一万游客参与，平均每天有接近一万人的客流量。虽然“吴歌节”引起了一定的反响，但是由于举办方在新媒体营销传播上的不重视，导致其客流量还是相对有限。鉴于此，我们将一场大型视听活动加入到“吴歌节”中，并将其作为“吴歌节”的一个重要板块。策划方案为：第一，契合“梨花村”优雅的文化底蕴和气质，在这里策划一场时装发布会。经调研和规划，将时装发布会的地点放在黎里镇水路上方的古拱桥道南桥上，水路的两侧是有着浓郁文化特色的弄堂；第二，运用新媒体手段对时装发布会进行传播和推广，与“虎牙直播”进行合作，请这个平台的网红做现场直播。除了直播时装发布会现场以外，还着眼于黎里镇的特色小吃、网红打卡点等。根据经验，一个主播能传播几百乃至上千万个粉丝，多个主播共同直播，是具有较强传播力的，这对黎里镇知名度的提升无疑有很大的帮助，更能够实现把人“引进来”的目的。

三、黎里镇的文旅业态规划

仅仅通过活动策划把人“引进来”还是不够的，人们来到黎里镇之后，小镇的文旅业态需系统、完备，这样才能“留住人”。美国著名社会心理学家马斯洛（Abraham H.Maslow）曾提出了著名的“马斯洛需求层次理论”，从最低层次的需求到最高层次的需求分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这就说明，对于黎里镇的业态规划，需要有一部分业态能满足人们生理需求，一部分业态能够满足人们的“艺术性”需求。

（一）基于人的生理需求满足的文旅业态规划

在规划黎里镇文旅业态的过程中，首先应将着眼点放在“食”上，因为人们旅游过程中的生理需求的满足往往体现在“食”。参考笔者对于国内其他热门文旅园区的调研经验，需要深度挖掘黎里镇本地的特色小吃，比如油墩儿等。这些小吃的价格要做到实惠，此类小吃店面的数量应该要多一些，至少要占黎里镇文旅业态中与“食”有关的店面数量的多半。如果品牌餐饮店（如KOI 奶茶、星巴克等）居多的话，那么这里的“食”的业态发展往往会受阻。一方面是因为这种品牌餐饮店价格往往比较贵，另一方面是因为到这里旅游的人往往比较倾向于吃一些本地特色的小吃。笔者于2020 年深入调研了厦门曾厝垵文创村和沙坡尾艺术西区的文旅业态，对这一点感触尤深。曾厝垵文创村内的“食”的业态大都是与本土海洋文化相关的烧烤、海鲜、土笋冻、海蛎煎等。相比之下，沙坡尾艺术西区里的“食”的业态大部分是一些品牌小吃店，如KOI 奶茶、必胜客等，二者有很大的不同。

曾厝垵园区的民宿对于园区“艺术性”氛围的营造起到了重要作用

黎里镇水路上方的古拱桥道南桥

道南桥的台阶，以前为了方便走马，因此台阶设计的比较宽

存在这种区别的主要原因在于，沙坡尾艺术西区的运营团队想将其做得比曾厝垵文创村更具“艺术性”，因此大量招揽品牌小吃店面入驻园区。这种做法直接导致的结果是沙坡尾艺术西区的客流量比曾厝垵文创村少很多，且到目前为止一直都没能实现盈利。沙坡尾艺术西区的运营团队也意识到了这一弊端，自2020 年下半年开始，有序地对园区内有关“食”的业态做了调整。曾厝垵文创村作为当下中国的一个热门文旅目的地，其经验可以为黎里镇的业态规划提供重要的借鉴。

（二）基于人的“艺术性”需求满足的文旅业态规划

第一，“时装发布会”结束后，需要使其能够“落地”，变为实景留下来，成为老百姓日常生活中的一部分。游客白天游玩之后，晚上可以坐下来欣赏富有黎里镇本地特色的实景演出。比如，在2001 年以前，晚上的杭州西湖是没有任何演艺活动的。鉴于此，杭州市政府主导下的团队在西湖边上做了“东方丝国时装发布会”，15 个国家的有影响力的媒体对此进行了报道，又一次打响了杭州的知名度。在这场发布会的影响和带动下，才有了著名导演张艺谋做的“印象·西湖”实景演出。这一实景演出的形式一直延续到现在，极大吸引了游客们的关注，并丰富了本地老百姓的日常生活，有力地传播了杭州文化。

黎里镇有诸多在老百姓当中流传很广的本地传统民谣，比如《小娟和山谷里的居民》是其中的典型代表。以这些流传度广的民谣为基础，结合“梨花村”的内涵和唐代美学进行实景化演绎。以黎里镇内的古桥为实景地（特别是道南桥），配合舒缓、优雅的乐曲节奏和基于“梨花村”内涵和唐代美学的时装设计进行“艺术性”演绎，同时注重灯光等要素的配合与布置。以这种“艺术性”的、优雅的形式来演绎传统文化元素，符合现代人特别是“Z 世代”的审美，有利于传统文化的“活化”与传播。

首先是“食”。人们除了会在黎里镇品尝本地的特色小吃外，还希望能将其作为伴手礼带走，赠送给自己的亲朋好友。基于人们的这种趋向，结合了本地文化元素的、“艺术性”的食品包装设计显得尤为重要。

其次是“住”。民宿的功能性固然很重要，但是民宿的整体风格对整个园区的“艺术性”氛围的营造上的作用同样不可忽视。民宿作为大体量的建筑，其建筑外立面及建筑风格对于形成园区的“艺术性”氛围至关重要。笔者曾在之前的调研和相关实践中，对这种“艺术性”氛围有着较为深刻的认识。笔者认为，现在很多年轻人到某一个文旅园区旅游，不一定会产生消费行为，但是每个人几乎都会拍照留念。而吸引他（她）们拍照留念的重要原因是文旅园区的“艺术性”氛围带给自己的一种“艺术性”感觉，这种“艺术性”氛围在很大程度上是由民宿参与构建的。拍照后他（她）会发朋友圈分享，这会以“病毒式传播”的方式为文旅园区带来很大的曝光度，并有助于未来进一步增加园区的客流量。比如，据笔者的调研，2019 年有1500 万人到厦门曾厝垵文创村旅游，其中约有1000 万人不消费，但是这些人几乎都会以拍照和发朋友圈的方式进行传播，这进一步增加了曾厝垵文创村的曝光度和潜在客流量。

黎里镇也需要给人营造这种“艺术性”氛围。在这一过程中民宿的重要性不言而喻。黎里镇民宿的设计应该基于本地的文化特色，比如基于“梨花”文化和弄堂文化进行设计。民宿建筑外立面的风格设计尤为重要，要将其打造成为年轻人喜爱的网红打卡点。

再次是“衣”。由于黎里镇是始于唐代的古镇，因此需要赋予“衣”这一业态以唐代的文化内涵。从“衣”这个点出发，还能与更多其他的业态相结合，增强人们的“艺术性”体验。比如，在杭州西湖，每天的清晨和下午四五点钟太阳西下的时候，这两个固定时间点都会有人穿着汉服在西湖边游玩，已经形成了杭州西湖的一道亮丽的风景线。除此之外，据笔者的调研，2020 年上半年，南靖土楼新推出了“夜游云水谣”系列活动，活动的第一个主题为“人约黄昏后”，其主要形式为人们身穿汉服按照事先策划好的路线“慢游”土楼，此举别具风味，反响热烈。在每年9 月份的黎里镇“梨花文化节”期间，每天下午四五点钟开始，进行身着唐装游黎里镇赏梨花的活动。人们可以静下心来伴随着浪漫的落日余晖欣赏景色，切身感受这里的文化。

纵观那些做得好的文旅园区，一个共同的特征是，园区内除了大多数商业性强的业态之外，总会有那么几处“不商业的”艺术空间。这些艺术空间看似“无用”，但是如果从整个业态系统的角度来看，这些“无用”的艺术空间往往很好地满足了人们对于“艺术性”的情感需求。用中国知名社区营造师宁军的话说，这叫“守住文艺的底线”。

弄堂内景，黎里镇的弄堂很多是七进、八进的

对于这种艺术空间的营造，首先应该着眼于博物馆。黎里镇目前还没有一座专门的博物馆来集中展示其特色文化。在黎里镇建立这样一所博物馆是十分必要的。对于博物馆建设的考量主要基于以下三个方面：第一，对这里的“梨花村”文化、弄堂文化以及名人文化等特色文化进行集中展示。人们来这里旅游，可以首先进入博物馆集中了解、感受黎里镇的文化，然后再去各个实景地去实地感受。比如，博物馆的周边可以规划种植一批梨树，人们参观完毕走出博物馆后，可以直接体验其中的梨花文化，那种体验将会是最直接的；第二，博物馆作为整个黎里镇文旅业态中的一个要素，有助于营造黎里镇的“艺术性”氛围；第三，博物馆需要与其他业态形成一种有机联系。比如，人们参观完博物馆从中走出来的时候，在博物馆的出口处设置一个博物馆商店，商店内摆放有黎里镇特色的旅游文化创意产品供人们选购。博物馆商店是增强人们旅游的娱乐感和体验性的重要机构，这点早已为相关研究所证实。比如，英国著名博物馆学专家、伦敦自然历史博物馆公共服务部主任Roger Miles 认为，博物馆商店内精美的展示设计和产品设计一道，既能增强游客的体验感，又能延长游客在博物馆的驻留时间，还能增强游客对于博物馆品牌的认知度。由此可见，对于黎里镇博物馆商店的设计应该同时着眼于商店的展示设计和产品的设计，提供精美的展示设计和产品设计方案，这样有助于增强人们的“艺术性”体验，更好地传播本地文化。

（三）文化的现场演示

对于黎里镇文旅业态的系统构建，仅仅有“静”的业态是不够的，还需要有“动”的业态的加持，着重于与人之间的互动，增强娱乐性和体验感。德国慕尼黑大学行为学研究教授Gunther Gottmann 提出了“主动的闲散”和“文化逛街”这两个术语，用来描述人们的旅游参观行为。他认为：“人们参观行为的一般情形，即休闲体验。大多数参观者并不想以有目标的、系统的学习方式来学习，他们四处“闲逛”，东瞧西看，期待从互动中收获乐趣。”

因此，文化的现场演示以及在现场演示的过程中增加与人们之间的互动，能使人们获得娱乐和更加良好的体验感。在这方面，西安文旅经验值得借鉴。西安的“永兴坊”和“回民街”是全国著名的美食文化街区，其中“永兴坊”的“摔碗酒”每年都吸引着大量游客慕名而来参与体验。除此之外，“永兴坊”和“回民街”的打年糕也颇具代表性，年糕的制作者往往是在现场一边“打”一边讲述其中的故事。

油墩儿是黎里镇的特色小吃。从“文化的现场演示”的角度来看的话，需要向人们演示油墩儿的制作过程，讲好其中的故事。除此之外，黎里镇政府还需要加大力度把这里的手艺人“挖”出来。黎里镇是有手工艺传统的，比如这里的“杆秤制作技艺”被列为苏州市吴江区“区级”非物质文化遗产，除此之外还有竹编等传统技艺。但是目前政府还没有系统地去做这方面的挖掘工作，这里也没有像手工艺协会这样的民间组织。笔者认为首先应该由政府牵头组织成立“黎里镇手工艺协会”，把这里的手艺人组织起来，在这片文旅区域内给他（她）们一些独立的空间，慢慢进行孵化。手工艺人在园区内这些独立的空间面向观众进行手工艺的展示教学，吸引观众参与其中，能够在很大程度上增加人们的体验感。

四、结语

以上分别从黎里镇的营销传播和黎里镇的文旅业态规划两个层面阐述了笔者及团队对于黎里镇的文旅产业规划方案，前者着重于“向外”的营销传播，后者着重于“向内”的文旅业态的系统规划。这一方案是一个主要框架，具体的实务工作目前正在推进中。

当一个社会经济发展到一定程度，人们的物质生活水平得到明显的改善和提升之后，人们必然会更进一步地追求精神层面上的需求。当下中国经济迅猛发展，人们的生活水平相比之前有了大幅度的提升，我们很幸运能够生活在这样一个美好的时代，在这个美好的时代，中国人有钱也有闲去追求精神层面上的需求。在这一趋势下，文化旅游成为了人们追求精神需求的重要途径。同时，从国家层面上讲，中国已经将文化旅游作为一项重要的国家战略，在这一背景下，全国各地加快了各自文旅产业规划的速度，并取得了宝贵的经验，有效服务于国家的文化建设。本次对于黎里镇文旅产业的规划实践虽然只是一种微不足道的尝试，但这肯定是向中华文化复兴伟业的一次真诚致敬。