短视频、直播助力农产品实现“优质优价”

编者按

中国农业科学院农业经济与发展研究所农产品电商课题研究组近日发布报告《短视频为新农人搭建平台 助推农业高质量发展》。报告指出，以抖音为代表的短视频平台上“三农”内容不断涌现，为农业农村注入了新的发展理念与动能，为促进农业高质量发展提供了助力。通过短视频与直播，吸引大量懂技术、理念新的“新农人”返乡，经过各方不懈努力，传统农产品供应链通过数字技术提升运作效率，农户与千万消费者直接建立联系，实现产销对接和产品需求评价实时反馈，推动了农业标准化生产，进而助力优质农产品销售、促进优质农产品供给、降低优质农产品成本，实现带动广大农民增收致富。

高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的重要主题。农业是经济社会的“压舱石”“稳定器”和“基本盘”，实现高质量发展的需求尤为迫切。作为近年来蓬勃兴起的一种新兴业态，以抖音为代表的“三农”短视频、直播，为传统农业注入了新的发展理念与动能，为优化农业产业体系、生产体系和经营体系，促进农业高质量发展探索了可行路径。

短视频和直播成为“新农具”

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，全国10.11亿网民中有8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播，短视频、直播正在成为一种新的娱乐方式。具体到农业农村领域，短视频和直播可以充分发挥其体验式、动态性、真实感等多媒介元素的优点，更全景、更立体、更形象地呈现乡村生产、生活与生态景象，获得受众的关注、体验与消费。

短視频和直播创造了创业就业机会，吸引和留住了一批“新农人”。根据《2021年抖音“三农”数据报告》，短视频、直播带货成为乡村“新潮流”，抖音农村视频2021年的总点赞量达到了129亿次，农村视频创作者收入同比增长15倍。抖音“三农”创作者中，返乡创业青年占比54%，其中城市白领返乡创业比例最高（21%），其次为农民工（17%）、大学生（13%）、工人（10%）。返乡创业者以31-40岁居多，占比达54%；其次为24-30岁。这些“新农人”可以熟练地使用智能手机和互联网，可以更好地对接产地优势与市场需求，以短视频和直播为平台，以农业产业为重点，推动乡村发展。

助推提升农业供给质量

受人多地少国情、经济发展阶段等因素影响，我国农业生产环节尚存在供求结构性失衡、农民与现代农业衔接不够紧密、农产品流通渠道冗长等现实问题。短视频和直播可以建立优质优价的正向循环机制、提高优质农产品被发现的机会、推动农业标准化生产，进而助力优质农产品销售、促进优质农产品供应、降低优质农产品成本，助推提升农业供给质量。

短视频和直播可以助力优质农产品优价销售。一是日益普及的短视频可以让优质农产品由“养在深闺人未知”转为“网红”产品，由销往当地市场转向卖给更大规模的全国市场，扩大销售范围；二是短视频平台可采取直播讲解、视频呈现等方式，促进农产品质量信息的透明化，降低消费者搜寻成本，促进消费者购买；三是短视频平台可以及时动态地反馈产品品质，并通过评价反馈机制开拓更大的消费市场。例如，用户“@何小花的北大荒生活”辞职后回到老家，针对当地农业资源丰富但农产品销售困难的情况，她用抖音记录家乡的美景和特产，为包括大米在内的当地农产品打开了市场。大米订单从曾经的每天1000单变成了3000至4000单，最多时达到1万单，土地种植面积扩大到了4000亩。

短视频和直播可以促进优质农产品供应。一方面，生产经营者可以通过短视频平台和消费者建立完整的市场需求与产品质量反馈机制，及时了解市场需求，改进并确保农产品质量。另一方面，农产品优质优价以及电商销量的持续上升，可让“新农人”有能力加大标准化、生产技术等方面的投入，逐渐实现从“田间”到“舌尖”的全程标准化管控，并带动当地农业的标准化生产。在这个过程中，平台方加强了内容与电商生态治理，通过《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》等规章，从制度上争取保障消费者所见即所得。

短视频和直播可以降低优质农产品成本。这主要得益于产销直接衔接，减少了农产品中间流通环节，生产者、消费者可以同时受益。除此以外，短视频和直播为生产者提供了营销工具，可以进一步降低农产品市场价格。

提高农业经营效益

随着城镇化的快速推进，我国农业经营环节存在主体老弱化、经营副业化等趋势，迫切需要探索解决“谁来务农”、如何带动农民增收致富等问题。短视频和直播带货可以吸引并留住返乡创业青年、带来先进生产经营理念、带动产业链上下游发展，进而助力培育新型农业经营主体、增加农村居民就业机会、扩大农民增收空间，助推提升农业经营效益。

短视频和直播可以助力引育“新农人”，激活农村创造性力量。以抖音“新农人计划”为代表的支持行动，扶持了一批年轻、懂技术、有新理念的大学生、专业技术人员等“新农人”加入农业行业，为传统农业发展注入现代要素，形成新时期有中国特色的现代化职业农民，形成乡村振兴的“关键少数”。这些“新农人”可以让更多的当地年轻人看到返乡创业的成功可能性，辐射带动更多的能人投身农业，壮大“新农人”群体队伍。

短视频和直播可以提升人力资本水平，优化农业经营管理质量。很多“新农人”利用短视频和直播创业，通常会伴随着“销量扩大—团队扩大—带货品种扩充”的过程。“新农人”所管理的团队扩大、分工逐渐细化，“新农人”本人需要不断在“农产品种植”“短视频拍摄”技能外扩充认知边界，学习营销、管理、财务等多方面知识，为自己和团队的长期发展沉淀更多知识，“新农人”同时还需要帮助已经加入团队的各个主体提升技能，确保账号的可持续运营。

短视频和直播可以挖掘增收潜力，带动农民共同发展。随着“新农人”经营规模扩大，产业链条将逐步拓展，直接带动生产资料供应、物流运输、广告包装、初深加工、休闲旅游等上下游相关产业发展，为农民创造更多的直接、间接就业机会，增加农民工资性收入和经营性收入。“新农人”利用短视频和直播实现农产品优质优价，可以带动当地农副产品生产和销售，同时也可以增加农民经营性收入。为了促进相对落后地区的农民增收致富，各大电商平台公司也会开展专项支持行动，例如，抖音电商针对偏远地区推出了“山货上头条”“好货出村”等项目，带动乡村地区农产品连接全国大市场。其中，“山货上头条”项目已重点打造了湖南十八洞猕猴桃、云南红河梯田红米、贵州普安紅茶、重庆巫山脆李、甘肃礼县苹果、内蒙古锡林郭勒羊等20个农产品品牌，助力这些产品创收数百万元，探索了一条有效的、可推广的相对落后地区增收致富路径，促进了区域层面的共同致富。

帮助打造特色农业品牌

我国农业产业基础尚不牢固、农业产业吸引力不强、农业产业附加值有待进一步挖掘。短视频、直播可助推加快形成区域品牌形象、传承挖掘农耕文化，进而促进产销衔接、强化品牌赋能、推动多功能开发，可助推提升农业产业竞争力。

短视频和直播可以缓解农业高质量发展最基本的信息对称问题，可以突破农产品销售时间和空间的限制，可以使农产品“价格”与“价值”趋于匹配，助推实现所产即所需，优化农业产业结构。短视频、直播平台还可以发挥其兴趣电商等方面的优势，针对关键时期、特殊事件开展工作，提升农产品产销衔接能力。例如，为了缓解新冠肺炎疫情期间农产品销售受阻的问题，抖音联合今日头条、西瓜视频于2020年发起了“战‘疫’助农”公益项目，通过设立农产品供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页，帮助农产品拓展销路，取得良好成效。

短视频和直播可以帮助打造特色农业品牌，提升农业产业附加值。提高农产品附加值是农业高质量发展的根本要求。我国农产品种类丰富，产量巨大，品牌建设是发挥地区比较优势、强化产品认同、提升产业竞争力的重要抓手。短视频和直播为品牌赋能农业高质量发展开辟了新的渠道：第一，提供了更佳的品牌形象展示平台。农产品短视频充分挖掘产品特点，进行专业的内容生产，可将农产品以更加直观、更加立体的方式呈现给消费者，提升农产品获利空间和附加价值。第二，促进了区域农产品品牌建设。短视频以产品优质、消费便捷、服务到位等优势快速建立起消费者信任，获得黏性较强、范围更广的粉丝群体，不断提高品牌价值和知名度。因为农产品生产存在区域性，产品热卖可以带动宣传当地农产品，提升区域品牌影响力，带动区域整体受益。第三，以更快速度、更低成本加快形成优质农产品品牌。按照传统路径，培育一个具有显著影响力的农产品品牌可能需要一二十年，短视频的受众群体广泛、用户量大，优质的产品加上软性的、可引起自身共鸣的内容，容易在一至两年甚至更短的时间内形成显著的影响力。

短视频和直播有助于传承挖掘农耕文化，强化农业多元价值。传承挖掘农耕文化是农业高质量发展的最美“注脚”。我国自古以农立国，拥有非常悠久的农耕文明与优秀的传统文化。“三农”短视频一般都扎根于农村生产生活，厚植了乡土文化，容易引起广泛的情感共鸣与关注，这既保护了乡土文化，也让农耕文明成为支撑农业高质量发展的重要动力。例如，抖音推出的“山里DOU是好风光”“看见手艺”“乡村守护人”“富艺计划”“非遗合伙人”等专项行动，通过资源扶持、官方培训等支持举措，传承挖掘农耕文化，取得了显著成效。

促进行业可持续发展

“解决好‘三农’问题，根本在于深化改革，要给农业插上科技的翅膀，加快构建适应高产、优质、高效、生态、安全农业发展要求的技术体系。”短视频和直播作为一种新兴技术、新型业态，为传统农业发展注入了新的发展理念与动能，同时，也需要看到短视频与直播发展过程中存在的现实问题。按照2022年中央一号文件精神，未来应加强政策支持与规范，“促进农副产品直播带货规范健康发展”。

加强模式总结与推广。从产业发展实践看，取得良好社会经济效益的短视频和直播账户，普遍具有能人带动、区域联动、情怀推动、品牌赋能、融合发展等共同特征，发挥创新示范效应、创业就业效应、延链补链强链效应。短视频与直播带货的良性发展，需要一批心系“三农”、热爱“三农”的“新农人”，需要立足所在区域、联动所在区域、带动所在区域，需要与乡村振兴、健康中国、共同富裕、文化强国等国家战略相对接，需要特别重视品牌建设与维护，需要强调产业融合发展与主体共同发展。

加大“三农”短视频与直播行业的政策支持。短视频与直播行业正处于蓬勃发展阶段，在推动农业高质量发展方面已经取得了积极效果。尤其是，短视频和直播行业引育和留住了一批“新农人”，推动了农村相关产业的发展，促进了农村文化的传承与发展，展现了一幅乡村振兴的内生式发展图景。面对短视频与直播行业的蓬勃发展态势及其显著成效，建议采取更加积极的引导手段，支持“三农”短视频与直播行业的可持续发展。重点加大对短视频与直播“新农人”的支持，可参照新型农业经营主体享受相关支持政策，优先配套支持农村电商、数字乡村、农村劳动力培训、品牌创建、农产品质量安全建设等项目。

推动“三农”短视频与直播行业规范健康发展。短视频与直播行业总体上仍属于一个新兴行业，整个行业尚处于探索、完善阶段。建议按照电子商务法等相关法律要求，在国家出台短视频行业规范、各平台公司强化内容与电商生态制度建设的基础上，结合“三农”短视频与直播实际情况，在农产品质量安全、视频内容制作等方面制定专门的制度规范，建立政府、行业协会、自媒体、短视频平台等相关主体齐抓共管的多元治理机制，推动行业可持续发展。

（来源：中国农业科学院农业经济与发展研究所农产品电商课题研究组，执笔人：陈秧分）

专家视点

直播成为“新农活”乡村发展电商如何“破圈”

农村电商“火”起来更要“活”起来

直到来北京开会前，全国人大代表、新疆生产建设兵团第1师13团11连职工尤良英还在她的网络平台直播间里热情推介着新疆的农特产品。“只要在家里，我一般都在晚上开直播，直播间人气最高时达到了74万人观看，最火爆的时候1个小时销售了18.5吨红枣。”尤良英正享受着电商直播带来的红利。

今年政府工作报告提出，加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送。对此，打通乡村物流“最后一公里”堵点、加快实施“互联网+”出村进城工程、推动建立长期稳定的产销对接关系……在今年全国“两会”，就“快递进村”工程等热点话题，代表委员纷纷建言献策。

融合创新，电商助力乡村振兴

“近年来，互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。随着农产品电商发展的基础设施条件不断完善，线上销售渠道进一步打通。特别是拼团、社区团购、直播带货等新型电商模式不断涌现，农产品网络销售规模不断扩大，农产品滞销卖难的现象减少。”全国人大代表、安徽省农科院副院长赵皖平表示。

“‘直播带货’首次被写入今年的中央一号文件，可见农村电商对乡村振兴有多方面利好。”全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长魏后凯认为，农村电商有利于农产品销售、农民增收，通

过农村产业直接与市场建立联系，可创造就业岗位和农村本土创业创新，还可宣传扩大乡村品牌。

电商“下乡”发展潜力固然大，但农民做电商直播，缺资金、人才、设备、流量等是普遍现象。对此，全国人大代表、信阳文新毛尖集团董事长刘文新建议，一方面要培养更多的电商人才，另一方面要加强基础设施建设。此外，在一些偏远地区，受地形或人口分布等影响，农产品生产较为分散，难以形成完整的产业链，需要让更多专业生产者组成规模化生产主体。“在未来大力实施乡村振兴的进程中，应当引导和激励互联网平台、数字化企业在农业产业链关键环节发挥助农作用。”赵皖平建议，结合国家数字乡村试点、“互联网+”农产品出村进城工程试点等，借助数字化机制和手段，推进农业全产业链标准体系建设，生产更符合市场需求、标准化程度更高的优质农产品，拓展农产品价值链增值空间。

快递进村，堵在“最后一公里”

来自甘肃陇南乡村的全国人大代表梁倩娟，多年从事农村电商工作。去年全國“两会”她提交了有关助力乡村振兴的议案，建议打通农村物流的“最后一公里”。今年依然提出建议：电商要更好地服务于乡村振兴，要加快实施物流快递入村工程，促进农村消费；县级要实现统仓共配，降本增效；村级活跃站点，可配备公益性岗位，让偏远地区的群众享受电商发展带来的红利。与巨大的快递需求相比，农村的快递取送点极其短缺。有关数据显示，目前全国有69万个行政村，而农村公共快件取送点仅有9.3万个。这就意味着，每个行政村的快递取送点只有0.13个，超过73%的建制村尚未配备农村公共快件取送点。

全国政协委员、西北农林科技大学教授霍学喜认为，快递行业作为物流产业链的末端服务系统，关系到驿站商户及从业者的基本利益。如果允许指定平台发货、信息隔绝、排他性要求等遏制竞争对手的现象存在，会严重制约平台经济健康发展。

农产品损耗率大，冷链基础设施缺乏，随着电商交易规模化、多品类与频度提升，与快递业的融合发展存在困境，“最后一公里”问题亟待解决。针对乡村快递营业网点总体严重不足的问题，赵皖平建议，鼓励发展农村快递末端服务，引导利用村内现有设施，建设村级寄递物流综合服务站。支持发展新型农业服务主体，加快广大农村地区物流末端服务市场的建设，构建长效的农产品产销模式。

打破壁垒，“互联互通”势在必行

“有些村级寄递物流综合服务站点还不能实现‘多站合一’‘一点多能’。”霍学喜在调研中发现，“互联网平台支撑着我国快递行业兴起，实现了传统产业转型升级，降低交易成本，提高交易效率。”数据显示，2021年全国快递业务量达1083亿件，发往农村地区的快递业务量增速显著。

赵皖平在调研时也发现，由于电商以及快递公司间的竞争，导致一些末端物流快递网点之间存在难以融合的状况，一些乡村快递驿站“吃不饱”“没利润”。驿站老板们希望各大电商平台在竞争中拆除围墙、互联互通，这样有利于乡村站点的中小经营者，也更有利于消费者，共同推动“快递进村”工程落地落实。

对此，赵皖平建议，要依照《电子商务法》等法律约束，着力夯实“包容、审慎、创新、协同”监管机制，营造公平竞争机制和秩序。同时，探索建立交通运输、农业农村、供销、邮政管理等多部门共同推进农村物流发展的新机制，依托各部门和行业在农村物流发展中的已有基础和优势，加强资源整合共享与合作开发，构建“场站共享、服务同网、货源集中、信息互通”的农村物流发展新格局。

（来源：中国农网，记者：韩啸 姚媛 缪翼）