心理账户视域下用户知识付费行为研究*

桑 滨

（浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018）

1 心理账户理论概述

心理账户理论由Tha1er R H 提出，后来经过不断改进和完善成为经济学理论中的重要补充。 心理账户理论被提出以后引起了各国学者的广泛关注，心理账户理论可以很好地解释用户决策时作出的不理性行为这一有趣现象，由于用户的这一类行为很难用简单的经济规则来解释，此时心理账户理论的巨大现实意义就得以体现。 心理账户理论将用户的整个交易流程分成3 个阶段，首先是交易效用核算阶段，交易效用用来量化用户期望价格的评估和形成过程，只有当交易效用计算出来的值为正时，用户购买的倾向才会比较大。 其次是预算和自我控制阶段，一般用户都将收入认定为来源，将支出认定为预算，预算形成的过程也是购买行为酝酿的过程，经济学家不会将预算直接认定为非理性的心理行为，预算的潜意识是获取更加满意的心理体验。最后是账户的评估和衡量阶段，心理上的账户跟实际生活中的银行账户之间有相似之处，即开户者每隔一段时间就会对账户进行心理上的评估和衡量，评估的内容是心理上的 “盈” 和 “亏”，心理上的盈亏还需要根据用户的属性特征有针对性地进行量化。 评估账户有周期规律，比如普通家庭一般以“月” 为周期； 投资者的习惯和属性不同，评估周期也不同。

心理账户理论的最大优势在于能够对用户的心理活动进行建模和分析[1-3]，其他的非理性经济行为模型都能借鉴心理账户理论中的效用函数来描述消费心理历程，因此心理账户理论的提出和完善也促进了禀赋效应等经济理论和模型的完善。 本文的研究对象为用户对知识产品的付费行为和决策，并尝试建立决策付费行为模型，模型的求解在Net1ogo软件中进行，因此本文的研究成果可以为知识类产品的健康运营提供理论支撑。 另外，在掌握了用户心理活动规律的同时，也为营销部门产品推广提供了销售方案的制定方向。

2 相关研究介绍

本文的研究内容为基于心理账户理论的知识付费行为，国内外相关研究从知识付费层面和心理账户理论层面两个层面进行。

2.1 知识付费相关研究介绍

21 世纪是信息分享时代，而知识产品是这个时代标志性的产物，人们逐渐认可知识的价值，因此闲置资源（认知盈余） 可以被明码标价，各种各样的知识类产品可以参与到市场竞争中并为社会创造经济效益。 知识产品的市场空间非常巨大，因为认知盈余基本不需要任何储存成本，且人的认知、 经验始终处于发展和完善中，知识类产品自身的种类和质量不需要常规市场规则的约束就能得到很好的保证。 总体而言，知识类产品的付费行为涵盖了心理决策过程和决策后的购买过程以及放弃购买过程，这些行为是由人的肢体和心理共同完成的，属于人的行为中的一种。

国外对于知识付费行为的研究比较早，心理账户理论对于心理决策的建模大量借鉴了计划行为理论 （Theory of P1anned Behavior，TPB）[4]、 技术接受模型 （Techno1ogy Acceptance Mode1，TAM）[5]、 理性行为理论 (Theory of Reasoned Action，TRA） 等。其中，TRA 是由美国学者Fishbein 和Ajzen 共同提出，Ajzen 在TAM 的基础上融入Fishbein 的个体行为态度和主观规范思想，从而促成了TRA 的诞生。TRA 认为外在的压力感受本质上可以从内在的主观规范中找到原因，主观规范是人内在设定的标准、规则和规范的总和。

国内学者对于知识类产品用户行为和决策的研究起步较晚，在充分研究国外成熟理论模型的基础上，“态度-意向-行为” 模型得到了广泛应用，该模型应用方便、 易于理解。 其中，“意向” 是用户“态度” 和“行为” 之间的转化和过渡。 胡庆平等[6]对用户购买行为发生前的特征和偏好进行了深入分析，以此为基础对TRA 模型进行了改进，改进后的模型功能更加丰富，可以对购买前的偏好、 购买时的决策兴趣、 购买后的心理感受和分享行为进行数据分析和论证。 侯德林[7]研究了网络视频服务用户的行为，感知价值理论的应用范围也得以扩展到了网络视频领域，该研究让人们看到用户心理活动研究在各个领域都能得到应用并发挥重要作用。 蒋骁[8]在移动阅读平台用户行为的研究中发现，该类知识产品用户的行为呈现碎片化、 个性化和社交化发展趋势。

2.2 心理账户理论相关研究介绍

20 世纪80年代，Tha1er R H[9]在 《Menta1 Accounting and Consumer Choice》 一文中公开其研究成果，拉开了“心理账户” 理论的研究帷幕。 各行业也开始系统地分析和描述用户的心理特征，不论是个体家庭还是大型企业集团，都需要以心理账户理论的视角研究其行业内潜在用户的心理决策过程。心理账户理论的最大优势在于能够解释以往经济学理论中难以解释的非理性经济行为。 通过引入心理记账方式的概念，记账方式和心理运算规则都要重新定义，定义的自由度非常灵活，可以根据不同行业、 不同用户的属性等实际情形自行设定，只要记账和运算方式设定适当就能够解释经济非理性行为，因此应用领域非常广泛。 国内学者对这一领域的研究开始于21 世纪初期，李爱梅等[10]在2004年发表的论文中解释了消费心理账户的非替代性和效用函数的设计方法； 随后，李爱梅等[11]研究了用户内心对于得与失的编码规则，并初步分析了心理账户运算过程的建模； 为了进一步描述用户经济消费行为中的非理性倾向，姜继娇等[12]在 《基于Markov链的两心理账户BPT 研究》 一文中基于Markov 链理论设计了理性账户和非理性账户之间的动态切换模型。

到目前为止，虽然各国各领域的专家学者对心理账户理论的应用范围进行了扩展，但是理论上的完善和改进程度都非常有限，心理账户理论的研究变得工具化，探讨和解决现实问题非常有用，却很少有学者深入研究用户心理账户的形成机制。

3 用户知识付费模型构建

3.1 研究基本假设

本文的研究对象为知识类产品用户的付费决策行为，且研究是在以下3 个假设的基础上进行。

假设1： 心理账户对用户的效用产生影响。

用户的情绪、 环境等因素会影响消费决策行为，传统的心理账户理论可以解释这一现象，但是并不全面。 通过对用户个体评估效用函数的修正就能对以上不能完全解释的现象进行修正和完善，只要效用函数设定恰当，理论上就能对所有经济类消费行为的心理决策结果进行解释。

假设2： 用户购买知识产品的价格高于内心预期价格。

用户在产品购买决策前往往已经有一定的经验和认知的积累，这些因素是用户心理预期形成的基础，而心理预期会在很大程度上决定用户的购买行为。

假设3： 用户的购买决策行为是理性行为。

虽然知识类产品或者服务是虚拟的，但是它们本质上和实体产品的属性是一样的，只是当前阶段人们对于其价值的认可度还没有常规实体类产品那么高。

3.2 用户知识付费决策模型

基于心理账户理论，用户知识付费模型是以内部因素为购买动机的核心，以外部因素为直接影响进行建模的，内部因素和外部因素可以从3 个方面进行归纳： 一是产品的商品属性，除了标价 （价格） 外用户更看重的往往是产品的质量、 服务。 二是产品的优惠政策刺激，本文研究的是知识产品的购买决策，这里理解为知识产品开发者针对不同类型购买行为制定的优惠政策。 三是用户的属性，里面涵盖的内容较多。 本文针对知识类产品的特殊性，从收入、年龄、 性别和学历4 个层面定义用户的属性。 显然，不同收入、年龄、 性别和学历的用户对价格、 质量、 服务及政策的感受不同，为了进一步量化，这里采用敏感度来描述，分别定义为价格敏感度、 质量敏感度及服务敏感度。

3.3 用户知识付费模型

根据前述假设条件，用户的知识付费决策目标为最大化心理账户效用，即

式中：Et为总收益；E0为心理账户的期初项，这里假设为0； E+为需要加上的感知收益； E-为感知成本。

知识类产品的质量、 服务影响用户在知识付费中的感知收益，价格、 消费体验、 搜索时长、 其他用户负面评价等会增加感知成本，本文用价格Ep来衡量感知成本，并假设质量对用户的效用、 服务对用户的效用分别为Eq，Es，则感知收益为

感知成本为

综上，总效用方程为

3.3.1 感知成本

感知成本即价格效用可以表示为

式中： α 为价格敏感度，与用户实际收入及购买意愿有关，取值范围为（0，1）。

3.3.2 质量的效用与服务的效用

知识产品质量效用公式为

式中： q 为产品质量，表示总体的质量评价； β 为质量敏感度，与知识产品实际质量、 用户的学历、年龄、 收入以及购买的知识是否满足用户知识诉求以及心理期望质量有关，取值范围为（0，1）。

知识产品服务效用公式为

式中： s 为产品质量，表示总体的服务评价； γ 为服务敏感度，与付费平台服务水平、 学历、年龄、 用户收入、 反馈是否能得到及时响应、 知识体验期满意度以及心理期望服务水平等有关，取值范围为（0，1）。

综上，总效用公式为

3.4 知识产品用户付费行为的仿真实验

3.4.1 仿真实验准备

本文仿真的对象是4284 个用户购买百度学术会员产品的消费决策，采用智能多主体的仿真思路，在Net1ogo 软件下运行并统计决策结果。 每个用户作为一个主体 （Agent），其属性包含性别、年龄、 学历、 收入。 每个Agent 的行为准则和心理评估按照效应函数来进行建模，这样就建成一个由若干用户组成的虚拟世界。 百度学术会员的购买方案为： 终身会员888 元、 168 元 （12+12 个月）、39 元3 个月、 19 元1 个月，分别编码为A，B，C，D。

用户对知识产品评估后的效用与心理期望效用的对比决定了购买行为决策，下面给出仿真中设定的行为决策表，见表1。

表1 购买行为决策表

购买概率β 根据用户的不同性别、年龄、 学历和收入的评估特性来决定，比如学历高的研究生内心认可百度学术内容的概率非常大，假如长期从事科研工作会觉得一次性购买888 元终身会员非常划算，此时购买的概率很高； 专科生人群很少从事科研工作，对百度学术中内容的参考频次不多，因此购买的概率很低，在方案的选择中，当遭遇偶然情况需要进行文献的参考时会临时购买套餐方案D，这些因素在仿真中以突发情况的形式输入。

3.4.2 百度学术套餐购买决策仿真结果统计

仿真中Agent 总数设定为4284 个，每个个体自行评估后会根据系统给定的随机数来决定最终是否购买或者购买其中某个套餐，百度学术套餐购买决策仿真结果统计见表2。

表2 百度学术套餐购买决策仿真结果统计

首先，从总体来看，性别、年龄、 学历和收入的差别会对用户心理账户评估效用产生极大的影响。 另外，性别、年龄、 学历和收入特征属性之间有一定的关联度，一般情况下年龄、 学历、 收入具有一定的正向相关性，比如学历越高的人群，年龄越大，收入也会相应多一些。 受时代背景影响，大多数人还处于“知识信息免费分享” 心理阶段，因此总体上仅有20.98%的用户愿意付费获得想要的知识产品或服务。

其次，性别、年龄、 学历和收入对效用评估的影响。 性别： 百度学术由于特有的学术性，性别没有对购买决策时的效用评估造成太大影响。年龄、学历和收入： 从纵向对比可以看出，购买决策结果会受到这3 个特征属性的很大影响，尤其是学历。年龄方面，20～39 岁年龄段的人群购买频次占比较大，达到了整体购买人群的77.02%； 学历方面，研究生的购买比例达到了81.60%； 收入方面，收入越高的人群表现出更高的知识产品付费意愿。

最后，套餐购买方面，因为百度学术中的文献很多来自于知网、 万方和维普等高规格平台，所以本文认定产品的质量处于较高水平。 在这一前提下，用户对其心理效用的评估不尽相同。 在年龄和收入方面，某些知识产品套餐的购买频次并没有呈现线性递增趋势，比如套餐C，由于20～39 岁年龄段的人群处于科研活跃期，因此该年龄段人群购买的频次较高，而超过50 岁将不再对此套餐感兴趣。而对于套餐D，收入8000 元以上人群的购买频次反而低于该收入以下的人群购买频次，原因是不同人群对套餐D 的效用评估普遍不同，购买决策时产生付费行为仅仅是因为突发情况所致，具有很大的偶然性。

3.5 结论与建议

由于知识产品市场在需求和盈利两方面均面临拐点，国内人群缺乏知识产权意识因此也不会在心理上给知识产品赋予投资属性，但是在国家政策鼓励和知识产业内的企业共同努力下，知识产品市场在国内逐渐复兴。 下面给出本文研究的4 点结论和建议。

1） 心理账户视角下，影响用户知识付费行为的因素是多维度的。 其中某些维度具有决定性作用。 由于百度学术知识产品的高学术特征属性，将来产品宣传和广告的投入要精确化，重点锁定高学历人群和处于科研活跃期的高收入人群。

2） 知识付费的用户行为既是一种学习行为，同时又是一种商品消费行为。 付费决策的效用评估主要取决于知识产品获取后的实用性，平台开发商要注意知识产品的质量和实用性。

3） 目前大部分用户不了解知识平台开发商的售后服务，认为接收知识后服务流程就结束了。 实际上知识产品也有售后跟踪服务，比如下载后的文献字迹模糊，用户要求重新下载更高清晰度的版本； 另外还有一些用户下载后发现题目和文献内容完全不相关，出现这样的情况就需要售后服务部门介入。

4） 为用户提供优质的内容、 细致化的服务和较低的收费是知识付费发展的方向。 当前在国内消费人群知识版权意识缺失的情形下，服务平台开发商要专注于优质的产品质量和服务质量，除此以外还要优化内部运营，降低运营成本，以较低的价格赢得更多的市场。