从受众需求视角看《说唱新世代》的内容生产

□ 李相宜

在新媒体时代下，受众的娱乐消遣心理和精神文化消费逐渐从电视转向网络，互联网成为主消费市场，以爱奇艺、优酷、腾讯为首的视频平台抓住这一趋势纷纷发力，从播放电视综艺扩展为自制网络综艺节目，针对不同受众群体设计丰富的综艺节目。根据国家广电总局监管中心的数据显示，网络综艺节目从2016年的111档到2020年的229档，上线数量呈井喷式增长，在内容制作方面也有了质的飞跃，走向多元化与精细化。2017年，爱奇艺说唱音乐选秀节目《中国有嘻哈》横空出世，将小众的说唱文化进行重塑包装，以独特的风格定位闯入主流市场，成为一档现象级的超级网综。但与此同时，也出现了四季节目模式同质化、内容娱乐化的问题，受众产生审美疲劳，无法得到收视满足。

2020年，由哔哩哔哩（以下简称B站）自制的说唱节目《说唱新世代》以受众为导向，在内容生产上不断精化、突破创新，在提炼说唱文化核心特质的同时向主流化、本土化靠近，呈现出充满说唱基因且符合大众审美的节目效果，最终在同题材竞技云集的情况下突出重围，取得B站播放量6.5亿次、豆瓣评分9.1分的可观成绩。本文从受众需求视角出发，分析《说唱新世代》在内容生产上如何兼顾“受者本位”和“内容为王”原则，满足受众多样化的收视需求。

受者本位，把握受众心理

麦奎尔的“使用与满足”理论反对传统理论的受众被动论，首次从受众的角度出发研究大众传播。该理论认为受众具有能动性，他们基于自我的需求自主选择信息，并在媒介使用中得到满足，掌握了一定的主动选择权和控制权。《说唱新世代》遵循受者本位原则，充分利用媒介优势，从前期策划到节目互动都以受众为中心，把握受众的收视期待，增强受众的话语权。

垂直题材，精准定位受众群体。进行受众调研是节目制作的重要前提，《说唱新世代》以“Z世代”用户为主要目标受众，抓住其对新鲜事物的好奇、自我表达的渴望、热点话题的关注、精神文化的诉求等特征，以年轻人喜欢的方式设计节目，实行精准的内容推送。节目选择了近年来热度剧增的说唱题材，利用亚文化的高粘性特征吸引圈层受众主动选择观看并不断向外辐射。区别于《中国新说唱》对反叛、对抗、热血等说唱特性的集中表达，《说唱新世代》不限制说唱的内容风格，倡导尊重与多元，赋予老题材以新鲜感，实现了说唱节目的美学突围。

针对年轻用户对明星的喜爱，《说唱新世代》设置了五组嘉宾：李宇春，第一个真正意义上由大众选出来的“明星”，她的参与符合选秀节目的调性，也成为流行乐与说唱音乐的链接者；黄子韬，流量明星的身份提高了节目的曝光度和话题度，使节目在早期能够迅速突破圈层，吸引主流受众观看；MC HotDog和Higher Brothers，作为中国嘻哈的领军人物，增强了节目的专业性，助力节目得到圈层受众认可；Rich Brian，亚洲新生代说唱明星，他的加盟使节目更加多元化，进一步拓宽受众覆盖面。几组在不同领域发展的嘉宾，不仅能够发挥自身的明星效应，还能够最大程度地吸引各个圈层的受众，扩大节目的影响力。

多维度互动，增强受众话语权。在传统媒体时代，受众在信息生产与传播的过程中处于被动地位，而随着媒介技术的发展，传受关系发生转变，传统媒体自上而下的线性传播范式不再适应新的对话空间。《中国新说唱》采用参与式传播的模式，赋予受众更多的参与权利，充分调动其积极性和能动性。

基于B站的平台优势和用户特质，《说唱新世代》特意用弹幕的形式与受众建立紧密联系，不仅制造了新的受众反馈模式，另一层意义上让受众参与到了内容生产流程之中，增强了受众的话语权。节目在播出期间时刻关注受众反馈，不断调整节目效果，将受众造出的诸如“习惯了”“理财节目”“熊二”之类的梗呈现在后续节目的字幕特效中，同时采纳受众在弹幕中提的意见，在衍生节目里增加受众想看的内容。此外，弹幕的虚拟共时性也成为受众与选手互动的链接，例如在极限Cypher中，选手斯威特说：“这时候B站的弹幕肯定会说，哇，这两人都没有得到”，受众接受这一互动信息后，立刻在弹幕上积极回应，达成了虚拟的实时互动，由此满足其表达与社交的需求。

受众的直接参与是互动性最强的表现方式。《说唱新世代》在节目的多个赛段设置了受众投票环节，票数直接影响节目的进程和结果，赋予受众节目生产者的身份。在比赛现场，观众不仅有观看者的身份，还要作为现场评审进行投票，从旁观者变为参与者，话语权得到极大的增强，而“up主观察团”作为受众的意见领袖，在节目中点评舞台、与选手交流，并拥有复活选手的权利，也成为受众与节目直接沟通和表达观点的渠道。此外，节目在上线之时便开通选手投票渠道，受众通过B站、QQ音乐等媒体平台，为自己支持的选手进行投票，在每期结尾为人气选手提供专属展示时间。同时，票数也直接影响到比赛进程，例如于贞和石玺彤作为高人气的选手，通过榜单投票直接复活回归到半决赛中。这样的设置赋予受众一定的决策权，让其成为节目生产流程中重要的一环。

内容为王，满足受众需求

内容是节目制作的核心，优质的内容能够带动节目持续健康的发展。《说唱新世代》以说唱文化为核心，从节目内容、节目形式、节目制作等方面都力图打造突破性的、标志性的品牌特征，在满足视听需求的基础上，与受众建立紧密链接，满足受众的情感需求和参与需求，最终让受众完成自我实现。

舞台与现实交融，创造拟态环境。李普曼在《公共舆论》中首次提出“拟态环境”的概念，认为拟态环境是通过信息的组织和构建，形成对现实环境的媒介映像。《说唱新世代》突破一贯传统综艺节目的场景设置，将场地定为废弃工厂，以现实环境为蓝本，架构出社区化空间，即说唱基地。选手入驻于四个不同的象限单元，以“哔特币”为唯一的流通货币，在基地中完成日常生活与舞台竞演的所有事宜。这一设定将选手置于特定环境中，消减了舞台表演与现实生活的隔阂，全方位展现选手的真实生活与心理状态，创造出拟态环境的真实感，在满足受众窥视心理的同时，为其提供了沉浸式的观感。

而在参赛选手的选择和呈现上，《说唱新世代》也力图贴近受众群体，选择与主体受众相似年龄的选手，描摹选手之间的交往活动，使节目所构建的拟态环境更加丰富真实，让受众有身临其境之感。节目中有许多大学生和00后新生代登上舞台，如选手石玺彤集结了说唱歌手、“二次元”爱好者、在校大学生等多重身份，既与亚文化的特性相符合，又与节目的主体受众年龄相仿，打破了受众对说唱歌手叛逆、颠覆的刻板印象，更能让受众产生亲切感和群体归属感。而诸如儿女双全的父亲、国企招商科科长、B站up主这类寻常的社会身份，也在无形中拉近了选手与受众的心理距离。以选手鱼翅为例，作为“全场最素”的选手，受众将他作为自我在节目中的化身，在他被淘汰时受众积极投票把他“复活”，当他得到导师认可时，观众也会产生“他可以，我也可以”的心理，从而完成自我实现的需求。

精化节目制作，创新内容形式。《说唱新世代》突破纯音乐竞技的传统节目形式，打造“生存+竞演”的真人秀模式，以选手的生活和互动构建拟态人际关系，用剧情引导受众的情绪，赋予节目叙事感，观众与节目之间的关系不再是“看与被看”式泾渭分明的主客体关系，而是参与其中置身其中，获得了更加饱满的观赏体验。

节目从选手进入说唱基地的第一天开始录制，通过两个问题选择把持有相同价值观的选手分为四个队伍进行极限Cypher创作，并抉择出最佳选手竞演，使受众对选手建立初步认知。紧接着，节目组让选手自己推选队长，分队进行首轮公演，并收录了从组队到选歌、创作的故事，让受众见证选手从陌生到熟悉、从争执到团结的心路历程，感受到选手之间惺惺相惜的情谊。此后又通过“The One”“My Story”等主题竞演，给予选手更多表达自我的空间，让受众更深入了解选手的生活及其价值观，与其达到情感上的共鸣。在收官之战，所有参赛选手都回到舞台，共同演唱歌曲，达成大团圆式的结局。节目以电视剧的叙事方式刻画了参赛选手的人物群像，在综艺节目中完整地讲述故事，将受众也置于节目之中，随着故事的发展而变化情绪。

在赛制流程上，《说唱新世代》别出心裁设计了新颖的主题规则。以半决赛为例，节目开创了“辩论+说唱”的赛制，通过价值问题的抉择确立不同的辩题组，并将选手置于同一话题的对立面，以说唱为载体，从多角度表达观点立场，受众在辩论中自然发生思考，一方面在众多观点中了解更多层次的思想，满足其求知需求；另一方面也能找到与自己价值观相契合的选手，由此产生文化认同感和群体归属感。

挖掘内涵，突破圈层桎梏

说唱文化的独特性和小众性使亚文化群体对群体认同感和归属感极度渴望，但综艺节目的流行离不开大众的认同度，因此《说唱新世代》以说唱文化为核心，聚焦人文关怀，挖掘精神内涵，从文化认同中与受众建立共性，在共性中让受众在节目中找到认同，从而突破圈层桎梏，把小众文化推向大众市场，并获得受众极高评价。

在“万物皆可说唱”的口号下，《说唱新世代》的歌曲也呈现出包容、多元的态势，重释了说唱音乐的精神内涵，使说唱不再是圈层群体的狂欢，而让大众产生共情共鸣。其一，节目扎根现实题材，以个人经历感悟引起受众的情感共鸣。例如Feezy的《拖延症》写出当代年轻人的拖延心态和想要摆脱拖延的斗志；斯威特的《老刘》抒发对已逝父亲的怀念与敬爱；花季男女以百老汇音乐剧的创新形式演绎《恋爱的麻烦》，反映了父母反对早恋，毕业后又逼婚的现象。其二，节目将社会话题搬上说唱舞台，职场感悟、女性处境、校园霸凌等话题接连出现，折射出当下社会的热议话题和群体心理。节目中，螺丝刀的《叫爸爸》以诙谐的旋律讽刺职场上阿谀奉承的人群；于贞通过《她和他和她》为女性发声，鼓励女性自信。选手圣代的作品《雨夜惊魂》更是聚焦社会现象，从两个视角讲述校园霸凌的故事，《书院来信》关注豫章书院事件，以书院中孩子的口吻发出绝望的呐喊；《美杜莎庄园》揭示职场“潜规则”的黑暗。这些作品深入到社会现实，关照弱势群体，其宏大的立意激发了受众的价值认同，使说唱不再只是试听的审美呈现，更成为精神价值的载体，传递新时代青年的思想。

此外，《说唱新世代》有意识地在节目中倡导说唱音乐本土化。说唱音乐本身是从黑人底层社会中生根发芽，以说唱的方式宣泄压抑的情感、舒缓痛苦的情绪，涉及了大量暴力、性、毒品、黑帮等元素，以此表达对主流社会的反叛和挑衅，充满了颠覆性和边缘性。由于社会环境不同，国内听众很难在歌词中找到共鸣，这也导致说唱始终被视为“舶来品”，音乐市场狭窄，难以得到主流的认可。《说唱新世代》不仅在形式上打破说唱音乐的固有边界，更是在内容上关注传统文化、家国情怀，引导受众在音乐中寻得文化认同，建立文化自信。

多元的地域文明孕育出独具特色的方言说唱，赋予说唱音乐浓厚的地方色彩，让地域文化以说唱的形式再次焕发活力。选手TangoZ以方言说唱在舞台上大放异彩，对家乡的热爱和传播吴语方言的愿望引起全场共鸣。独特的俚语使用使歌曲更加鲜活，显现出中文说唱的包容性和丰富性，也让特定受众在熟悉的语言中加强了归属感和凝聚力。

相较于方言说唱，普通话说唱更具有普适性和大众性，选手从中国传统文化和大众文化中汲取养分，在歌词中引经据典，在编曲中融合民乐，创作出颇具中国特色的说唱音乐。在第一次公演中，每个舞台都与up主进行合作，融入了大量的中国古典元素，如《懒狗代》以传统的大鼓开头，营造了选手争执的紧张氛围；《人间普通指南》加入了唢呐演奏，饱满豪放的音调将场面渲染得更加热烈；《有个霸王》采样传统京剧《霸王别姬》，整首歌曲气势磅礴。而选手GM仙更是开创武侠式说唱，用说唱讲述《射雕英雄传》的江湖故事，进一步挖掘了中国风说唱的可能性。

中西方文化的碰撞创新了说唱音乐的形式，赋予了说唱音乐新的活力，将说唱音乐直白的特征与中华文化的古典韵味相融合，加深了歌词的内涵和深度，形成独特的中文说唱风格，让受众在音乐欣赏中得到民族归属感和对传统文化的认同感，加强自身的文化自信，也推动中文说唱走向世界。

结语

网络综艺节目凭借创作的自由性和传播环境的宽松性，实现了题材的多样和内容的丰富，但受消费主义影响，一些节目为迎合受众的猎奇心理，片面追求感官刺激，提高节目的话题度，导致节目内容价值缺失。《说唱新世代》始终秉承多元化、高包容的原则，以受众为导向，在内容生产和价值导向两方面发力，从小众文化中挖掘大众共性，既完成让说唱音乐流向主流市场的使命，又削弱了大众对说唱文化的刻板印象，并关照社会现状，扎根本土文化，进一步提升节目的价值导向，满足受众的多样化需求。