构建认同：平台化传播环境下内容企业商业模式创新研究

王亚楠

【摘要】平台化传播环境下，内容市场从分众化结构演变为多中心结构，内容企业的竞争隔离机制从获取流量驱动演化为获取意义认同驱动。在此背景下，文章从价值创造、价值传递与价值实现三个维度，探讨平台化传播环境下内容企业如何通过构建企业与消费者间的意义认同、建立生产者与消费者间的信任连接，实现商业模式创新。研究发现，内容企业围绕内容产品蕴含的核心符号价值，搭建特定的符号识别系统与阶梯型价值传递渠道，引导消费者进入企业构建的价值网络与社群空间，将价值实现的方式从“物”的维度，拓展到“关系”维度。

【关键词】意义认同 内容生产 平台化传播 商业模式

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）10-058-05

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.008

随着互联网经济走入下半场，面对监管日益细化与流量红利逐步稀释的市场环境，建立在“资本加持流量，流量吸引资本”商业逻辑下的内容生产模式遭遇社会效益不足与经济效益不可持续两方面的挑战。一方面，在流量规则主导的平台化传播环境下，高流量属性的内容产品能获得大数据算法机制下的优先分发“特权”，进而更有可能实现商业价值上的成功。[1]这导致了在各类主流的内容分发平台中，形式上花样繁多、内容相似度极高的产品大行其道，内容生产陷入“繁荣式衰败”的困局。[1]为提升内容生产的社会效益，监管机构与头部平台型内容企业纷纷推出限制算法推荐的功能。2021年9月，国家互联网信息办等九个部门联合发布《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，提出要在三年内完善算法监管体系。以字节跳动为代表的头部内容分发平台，也发布了关闭内容推荐算法的功能。另一方面，后平台化传播环境下，内容企业的收益增长面临困境，可持续商业价值的获取遭遇挑战。2021年爱奇艺等各头部平台型内容企业的财报数据显示，在公司广告收入增速明显放缓的同时，消费者付费收入在主营业务中的占比与增速均不理想。①令人遗憾的是，由于长年负利润经营状态与未来盈利预期走弱的双重影响，资本市场对于平台型内容企业的投资信心大幅下降，2022年上半年以爱奇艺、哔哩哔哩为代表的互联网中概股在国际资本市场中连续下跌，市值蒸发近11%。②

面临流量营收增速收窄与投资收益预期下行的风险，平台化传播环境中的内容企业如何通过商业模式创新提升消费者付费意愿，转变盈利模式，实现商业价值与商业伦理的共同提升是值得思考的问题。

为了回答以上问题，本文在对平台环境下内容市场结构变化与内容企业竞争隔离机制演化互动关系分析的基础上，探讨后平台化传播环境下，内容企业如何通过对商业模式的价值创造、价值传递与价值实现三个核心环节的创新改造，破解当前内容生产面临的困境，实现社会效益与经济效益双效统一的经营目标。[2]

一、从流量驱动到意义连接驱动：平台化传播环境下内容企业商业模式演化路径

商业模式是企业为了能利用市场机会创造商业价值而设计的交易活动体系，包含价值创造、价值传递与价值实现三个核心模块。其中，企业竞争隔离机制的变化是商业模式演进的核心推动力。因此，构建适应市场环境变化的竞争隔离机制成为商业模式创新的关键。[3]

应用数字平台生产、传播、消费内容产品，成为内容生产与传播的主要形式。以平台化传播方式出现为节点，内容市场环境的演化路径可以分为前平台化传播阶段、平台化传播阶段与后平台化传播阶段，由于不同阶段的市场结构、内容生产与消费模式的差异，内容企业面临的市场环境不断变化（见图1），其竞争隔离机制也不断演化，进而衍生出新的商业模式类型。

平台化内容传播方式的出现，打破了前平台化传播时代专业机构在传播环节的寡头垄断局面，基于数字平台形成的内容产品“大众自传播”模式，逐渐成为内容传播的主流方式。由于大量的生产者涌入内容生产领域，内容市场结构从面向大众化市场的专业机构垄断生产的结构，演化为面向分众市场的专业机构、自媒体、消费者共同参与生产的结构，导致市场中对以流量资源为代表的消费者注意力的争夺日趋激烈。为适应市场环境的变化，获取平台经济“赢家通吃”规则下的商业成功，平台媒介在规模化发展理念下，以流量最大化为内容分发的引导原则。依附于其上的内容生产者也遵循流量规则引导，通过打造“类型化”爆款产品获取更多的流量资源，以吸引更多的广告资源与资本市场投入。当该“类型化”内容产品失去流量之后，内容生产者会依据平台算法机制的引导，再追逐下一个流量风口。由此，内容市场从前平台化阶段进入平台化阶段后，内容生产商业模式中竞争隔离机制由渠道垄断驱动演化为流量驱动。

遗憾的是，构建于“流量驱动资本，资本加持流量”逻辑锚点之下的内容生产商业模式存在一个发展悖论：高流量并不代表高收益。一方面，在以上商业逻辑下，平台对内容生产者的底层激励机制以流量驱动为导向，导致生产者存在内容生产“流量潮涌效应”，即由于内容生产者的收益主要来自广告与投资而非消费者的内容付费，因此，拥有更多流量而非忠诚用户，成为此盈利模式下获取商业价值的关键。在此商业逻辑下，内容生产势必会囿于以用户内容消费行为大数据呈现的浅层消费需求为导向，仅关注对内容标签化流量属性的挖掘，而忽略了对内容产品精神内核的深入探索与创作。长此以往，将导致内容产品无法获得消费者的深度意义认同。[4]另一方面，在分众化内容市场中，基于流量驱动的竞争机制模仿成本较低，竞争壁垒不高。因此，任何一个内容生产者都难以长期维持大规模的流量资源，而失去了流量资源，也意味着失去广告收益。综上所述，平台化环境下，内容企业遵循流量驱动的商业模式会陷入“追逐短期盈利—低质量内容生产”的循环中，难以获取可持续发展的核心竞争力。

随着平台内容生产环境的动态演化，在去中心化的内容产销环境下，围绕某一垂直内容领域的核心生产者，形成联系更紧密的中心化内容生产与消费圈层。在该圈层中专业产销者（同时具备生产者与消费者的身份）负责圈层符号意义的构建与内容产品的生产，其他消费者通过与专业产销者的互动，间接参与到内容生产中。内容市场结构从平台化传播初期的分众化结构演化为后平台化传播阶段的多中心化市场结构。商业模式的核心驱动机制由获取流量资源演化为获取垂直圈层的消费者意义认同，生产的原则从生产者迎合算法规则下的消费需求，演化为生产者与消费者之间的双向选择与协同演化，即内容消费者根据自身的“趣缘属性”購买与自身意义认同一致的内容产品，内容生产者也针对某一特定的垂直圈层基于“趣缘属性”进行内容生产，生产者与消费者在平台中进行互动交流、相互“驯化”，逐步形成协同演化的共生关系。在内容生产与消费的协同演化过程中，消费者与生产者间的信任机制逐步建立，内容企业商业模式中的竞争隔离机制从获取流量驱动演化为建立意义认同驱动（见表1）。同时，内容企业商业模式中价值实现的方式表现为连接红利的形式，连接红利指的是企业并不是直接从销售商品中获利，而是把商品当作集聚消费者的入口，在生产者与消费者不断进行价值协同与价值互动的过程中，为消费者持续创造价值。基于此，内容企业商业模式创新的关键在于构建意义认同体系网络，并通过强化该网络的资源属性与连接属性实现生产者与消费者的价值共创。

综上所述，从商业模式构成的三个维度看，后平台化时代内容企业商业模式创新要解决的三个关键性问题分别是：第一，由于内容产品代表的符号价值获得对应圈层消费者的自我意义认同是内容企业吸引垂直圈层消费者加入其价值共创体系的重要前提，因此，在商业价值创造环节，内容企业要解决的关键问题是如何构建具有可识别性的符号意义系统，获取对应圈层消费者的意义认同;第二，由于基于意义认同机制下的垂直化内容生产逻辑与利润最大化目标下扩大需求规模的生产逻辑间存在矛盾性，在商业价值传递环节，内容企业要解决的关键问题是如何实现构建垂直化圈层隔离机制与扩大消费需求规模间的平衡;第三，内容生产者与消费者间的信任机制是内容企业商业价值实现的基础条件和关键变量，盈利目标的实现必然要在不破坏信任机制的前提下完成。因此，在商业模式价值实现环节，内容企业要解决的关键问题是如何同时实现深化产销者间的信任连接与建立最大化“信任变现”模式的双重目标。

二、构建认同：后平台化传播环境下内容企业商业模式创新路径

后平台化传播环境下，内容生产商业模式的创新路径以内容生产者与消费者共同趣缘为起点，围绕构建认同的核心理念，创造性优化价值创造、价值传递与价值实现三个商业模式的核心环节，解决后平台化传播环境下，内容企业商业模式创新面临的三个关键性问题。

1. 价值创造：围绕圈层意见领袖建构符号识别系统，提升产品感知价值

价值创造是商业模式创新的关键环节，价值创造模式决定了价值传递与价值实现的模式。为摆脱平台化传播环境下內容企业对“资本加持流量，流量吸引资本”的短视化经营模式的路径依赖，建立内容产品的意义识别系统，是内容企业获取超额利润与连接红利的前提条件。[5]在这一商业逻辑下，内容生产的“符号化”尤为重要，内容生产者需针对某一趣缘圈层主动构建产品的符号意义，并进行“定点投放”，为“趣缘圈层”中个体间的连接提供信号。产品的价值不在于产品本身，而在于构建了一个意义共同体的入口。

深耕读书类垂直内容生产领域的“樊登读书”，依靠围绕各领域知识专家建构符号识别系统，达成品牌形象与消费者自我想象的一致性，完成内容产品与相应圈层消费者意义连接入口的构建。“樊登读书”旨在提供给读者“有用”之书，以帮助3亿国人养成阅读习惯为使命，为了建立目标消费群体与自身品牌意义认同的一致性，“樊登读书”制作出品了一系列围绕行业权威专家作品的精读内容，满足受众期待通过阅读提升自身的行业竞争力，成为行业专家的自我想象。[6]如“樊登读书”出品的复旦大学教授张军著作《我的经济学思维课》、网飞创始人里德·哈斯廷斯著作《不拘一格》等精读内容，均是依托行业专家的符号意义，构建自身产品象征价值的典型代表。

综上所述，内容企业在价值创造环节通过引入对应圈层领域的“意见领袖”或“权威人士”为品牌价值赋能，构建具有可识别性的意义符号系统，形成与目标消费者自我想象一致的产品象征意义，最大化提升内容产品的消费者感知价值，解决了后平台化时代商业模式创新的关键问题之一，即如何构建识别度高的意义符号系统，获得相应圈层消费群体的认同。

2. 价值传递：设计阶梯型内容消费品类，引导消费者认知进阶与需求扩展

内容消费的门槛性是内容消费品不同于其他类型产品的重要特征之一。其门槛性体现为两个方面，一方面是消费者内容理解认知的门槛性，即消费者只有在文化资本积累达到一定水平之后，才能进一步消费更高阶的内容产品。[7]另一方面是消费方式的门槛性，由于内容产品呈现载体不同，导致内容产品存在消费方式的梯度差异。通常来说，以视频、音频等形象化、娱乐性强的形式为载体的内容产品消费门槛低，以文字为载体的内容产品消费门槛较高。但是，当消费者跨过内容消费门槛之后，其精神需求的层次与广度会明显提升，对于内容产品意义认同感也会增强。因此，后平台化阶段的内容企业价值传递环节创新的关键在于借由“消费者教育式营销”的内容传递机制，形成内容消费的“消费中学”机制，引导消费者拓展精神需求范畴，解决垂直化内容生产模式下圈层隔离机制导致的消费者群体“窄化”，与企业利润最大化目标下扩大消费者需求规模之间的矛盾。[8]例如，上文中提到的“樊登读书”依据内容产品中蕴含的认知复杂度搭建阶梯型的内容消费品类，带领消费者以进阶的方式消费内容产品，逐步增加消费者的个人文化资本，引导消费者知识需求扩展。樊登在采访中提到，受教育的人数与图书的销量是成正比的，随着消费者认知水平的不断提升，消费者阅读需求和对知识的渴望会不断提高。“樊登读书”的消费者以听书的方式精读书籍的过程中，既能增加文化资本，培育自身之于更高阶层文化产品消费的认知能力，提升知识需求的维度;也会对既有内容消费的相关领域内容产生兴趣，扩大知识需求的广度。因此，一方面，“樊登读书”通过视频、音频形式增加精读内容的易读性，降低知识类内容消费门槛;另一方面，通过引入原版实体书的销售渠道，便于消费者自主购买和阅读，满足消费者精神消费范畴扩展后的需求。[9]

综上所述，后平台化传播环境下，内容企业“教育式营销”的价值传递模式，是解决建立圈层隔离机制与扩大消费规模矛盾的有效路径。具体来说，内容生产者通过为消费者搭建认知水平进阶化的产品系统，发挥精神消费品的教育功能，提升消费者的认知与文化资本水平，从而激发消费者内容消费需求的深度与广度，在建立共同意义空间与圈层隔离机制的同时，扩大产品的有效消费规模。

3. 价值实现：探索多元化价值实现方式，将内容价值从“物”的维度，拓展到“关系”维度

后平台化传播时代，在构建认同的商业逻辑下，除内容产品本身的符号价值外，生产者与消费者、消费者与消费者间的“关系”质量是影响消费者黏性与内容企业商业价值实现的关键。这种关系是人与人、人与社会间在身体、情感、知识和信息等多方面联系的总和。对内容的兴趣和对关系的维护将成为消费者参与内容消费、交互分享的驱动因素，从而形成“人—场景—内容—社群”之间的循环互动。内容消费的目的不仅是内容本身，还有内容承载的文化体验、社交体验以及物质与社会资本连接等衍生物，内容消费成为一场带有社交属性的文化活动。[10]因此，内容企业商业价值获取也不再限于内容产品本身的销售，而应该围绕内容产品代表的意义空间与符号价值进行商业化衍生，实现消费者意义认同感增强与商业价值提升的“双赢”。

以个人品牌为中心的出版企业“读库”深谙将内容价值从“物”扩展到“关系”的商业逻辑。“读库”的核心产品为每年出刊六本的《读库》系列丛书。与“樊登读书”不同的是，“读库”出版的作品更多的是提供给受众“无用”之书，其消费群体以具备较好知识背景与阅读品位的“读书人”为主。[11]“读库”创始人张立宪本身是拥有高学历和著名出版人背景的“读书人”代表，同时也是微博等头部社交平台人文社科知识圈层的高人气“意见领袖”。因此，在受众对张立宪个人品牌代表的品牌形象已经形成清晰认知的基础上，在“晕轮效应”的影响下，其个人品牌内涵与“读库”品牌象征意义形成了自然统一。“读库”价值实现路径也以张立宪的个人品牌价值传递为起点，逐步引导核心消费者接受“读库”出品的相关内容产品。具体来说，一方面，“读库”通过为“粉丝”搭建与“意见领袖”面对面交流的渠道，提高了消费者对“读库”品牌的情感连接与信任强度。由张立宪主持的线下读书会，构建了消费者与“意见领袖”、消费者与消费者之间的深层次精神连接，进一步稳固“读库”的消费者黏性与意义认同。另一方面，“读库”围绕张立宪代表的“读书人”的品位，开发了多形态的衍生品，借此扩大利润来源。以“读库”开发的衍生品“Notebook”手账系列和摄影画册《青衣张火丁》为例，前者有着“绘红楼”“商印”等不同人文主题的插画内容与精美的制作工艺，后者则历时四年记录了京剧的台前幕后，为消费者呈现了独特艺术审美与“匠人”工艺，在满足“读库”核心消費者的文化收藏欲的同时，拓展自身盈利空间。[12]

综上所述，内容企业围绕其代表符号价值的核心理念，将价值实现的方式从“物”的维度，拓展到“关系”维度。一方面，利用圈层“意见领袖”“亲自下场”与消费者保持高频率、深层互动，加深内容产销者间的信任连接关系;另一方面，围绕“意见领袖”传递的符号价值开发多样化的品牌衍生品，实现建立最大化“信任变现”模式的盈利目标。

结语

在内容生产者数量激增与内容消费圈层化趋势并行的后平台化时代，对于内容生产企业来说，消费者的消费转化率与忠诚度比市场规模的扩张更值得关注。内容企业的经营方向不再仅限于出版文本、视频与音频产品，而是需要营造人与人、人与企业间的连接，通过深耕内容象征价值的垂直领域，获取某一垂类消费群体的认可与忠诚，通过打造价值认同与情感共鸣系统，获取后平台化传播环境下的连接红利。[13]在这一过程中，内容产品的生产体系从围绕效用价值向围绕观念价值转变，生产者需明确自身的目标消费者，搭建特定的符号系统引导消费者进入自己的价值体系，并不断进行消费者与自身、消费者与消费者、消费者与品牌三重维度的认同建立与强化，让内容产品的意义价值真正内化于消费者的心中，并依靠多元化的内容产品形式与传播方式完成内容产品的价值实现。

对于平台型内容分发企业来说，对内容生产者的底层激励机制应从流量激励向信任激励转向，经营思路应从短期的横向规模化扩张向长期的纵向圈层化深耕转向。平台型内容分发企业不应过分追捧“爆款”内容，致使内容生产转向同质化、低质化发展方向，而应鼓励内容生产者在不同的垂直领域深耕，打造具有特色的圈层化内容。同时，平台企业可通过引导内容生产者强化与消费者间的精神连接，进而完成从内容平台向关系平台的转换。[14]

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Building Identity： Business Model Innovation of Content Enterprises under Platform Communication Environment

WANG Ya-nan（School of Communication， East China University of Political Science and Law， Shanghai 201620， China）

Abstract： In the platform communication environment， the content market has evolved from a segmented structure to a multi-center structure， and the core business competition-isolation mechanism of content enterprises has evolved from driven by traffic to driven by consumer trust. The key to the innovation of content enterprises' business model is to build a meaningful identity space between producers and consumers. From the three dimensions of value creation， value transmission and value realization， this paper discusses how content enterprises can realize business model innovation by constructing value identification between enterprises and consumers as well as establishing trust connection between producers and consumers in the platform communication environment. The research findings include content production enterprises centered on the brand core symbol value build a specific symbol system to ladder value delivery channels; guiding the audience into the value system and community space built by the enterprise; expanding the way of value realization from the "object" dimension， to the "relationship" dimension.

Key words： meaning identification; content production; platform-based communication; business model