乡村旅游目的地营销绩效评价研究

周丹敏

摘要：促进乡村旅游高质量发展，已经成为许多地方旅游业发展面临的迫切问题。提升乡村旅游质量关键在于提升乡村旅游目的地营销水平，根据市场需求变化，及时推出高品质的乡村旅游产品。本文尝试从经济效益、社会效益、竞争力、基础性条件、环境因素等五方面，构建乡村旅游目的地营销评价指标体系，评价乡村旅游目的地营销绩效，提出提升乡村旅游目的地营销水平的对策。

关键词：乡村旅游目的地；营销绩效；评价体系

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.018

1相关研究回顾

近年来，国内出现了一些旅游目的地营销绩效评价方面的研究成果，研究者的关注焦点主要集中在旅游目的地营销的评价主体、评价客体、评价指标的设定以及评价方法的选取等问题，研究对象以城市旅游目的地为主。现有研究成果对于研究乡村旅游目的地营销绩效评价问题，同样具有重要的借鉴意义。

1.1旅游目的地营销绩效评价体系相关研究

现有研究成果可以归为两类：一类集中在旅游目的地营销经济效益的评价；另一类集中在旅游目的地营销绩效综合评价，而非仅仅对经济效益的评价。纵观现有研究成果，旅游目的地营销经济效益评价方面的研究相对较少，旅游目的地营销综合效益评价方面的研究较多，表明对旅游目的地营销绩效进行综合评价是大家更加认可的方向。

1.1.1旅游目的地营销经济效益评价

妥艳媜（2012）依据旅游目的地营销价值链生成的过程，按照旅游目的地营销活动或策略——旅游者影响——经济影响的产生过程为思路，从旅游目的地营销的效果和效益两个维度，构建旅游目的地营销绩效评价指标体系。张培（2015）从品牌认知、经济增长、产业联动三个维度，构建定性与定量结合的旅游目的地营销绩效的评估体系，对民族地区旅游目的地营销绩效评估问题进行了研究。

1.1.2旅游目的地营销综合效益评价

张化丽（2007）从旅游目的地营销的目标入手，按照目标分解的原则和方法，构建了由旅游者、目的地形象、经济、社会文化和生态环境等5个领域构成的旅游目的地营销效果评价的指标体系。汪立东（2008）依据目的性、本质性、可行性、适应性、成本——效益比较的评价原则，结合影响城市旅游营销绩效的主要因素，构建了包括经济效益、社会效益、市场竞争力、政府保障力、产业发展力、环境支撑力等5个一级评价指标和29个二级评价指标的城市旅游营销绩效综合评价指标体系。刘丽娟、李天元（2012）从概念分析入手，根据评价指标的选取原则及应注意的问题，构建旅游目的地营销绩效评价指标体系。曾静（2016）构建的城市旅游目的地营销绩效评价指标体系，主要由经济效益、社会效益、市场竞争力、旅游需求和城市旅游产业发展环境5个一级指标及22个二级指标构成。宋慧林等（2016）从旅游公共营销的投入、过程、产出与效益方面构建了政府旅游公共营销绩效评价指标体系。

1.2评价方法相关研究

在旅游目的地营销绩效评价方法选择方面，现有研究成果显示，研究者的观点比较一致，都建议采用或者已经采用了模糊综合评价方法对旅游目的地营销绩效进行评价，具体情况如表1所示。

2乡村旅游目的地营销绩效评价指标体系构建

2.1影响乡村目的地营销绩效的主要因素

国内的乡村旅游目的地营销多由政府主导进行。随着乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游被赋予了更多的价值和意义。发展乡村旅游产业，其目的不仅仅为了获得经济效益，也希望借助发展乡村旅游产业增加就业机会，提升乡村旅游目的地的整体形象，促进农村一、二、三产业的融合，提升乡村旅游目的地的综合发展水平。因此，乡村旅游目的地营销与由旅游企业主导的市场营销存在本质性的区别，应该属于公共营销的范畴。在乡村振兴战略实施的背景之下，乡村旅游目的地营销绩效评价指标体系的设置，不仅要考虑经济利益因素，还要考虑社会利益与生态利益因素，不仅要考虑当前的绩效，还要考虑乡村旅游目的地的可持续发展。

2.1.1经济效益

经济性是旅游产业的重要特征。在全世界范围内，几乎所有的国家都十分重视旅游业的发展，究其原因很大程度上是由于旅游业具有较强的经济性属性。旅游产业带来的收入在许多国家和地区的GDP中占据很大份额，是国民经济的重要支柱产业。“旅游目的地营销工作的基本任务和直接目的，是为了旅游目的地保持现有的客源市场，以及为旅游目的地开拓和争取新的旅游客源”。保持和获得客源市场的最终目的，无疑是为了获得持续性的经济收入。因此，在评价乡村旅游目的地营销绩效时，必须把经济效益作为主要的评价指标。

2.1.2社会效益

发展乡村旅游产业，可以产生诸多社会效益。首先，旅游产业带动性强，可以推动文化休闲、商业、餐饮服务、酒店等诸多行业的发展。旅游业及其相关产业的发展，可以带来大量的就业机会，是吸纳劳动就业的主要产业。以我国为例，2018年我国旅游直接就业人口达到2826万人，而旅游直接和间接就业达到7991万人，占全国就业总人口的10.29%。近年来我国将发展旅游业作为改善一些贫困地区的抓手，也取得了巨大的成效。其次，旅游业具有较强的文化属性。开发旅游产品离不开活化、利用旅游目的地的文化。不同地方的文化因其差异性，形成独特的魅力，吸引着旅游者，从而构成了旅游吸引物。实践表明，借助乡村旅游业的发展，不少濒临失传的传统手艺和文化得到了有效地保护和传承。再次，旅游业是展示地方形象的重要窗口。发展乡村旅游，有利于增进外界对乡村旅游目的地的认识，有助于乡村旅游目的地的形象的塑造与提升。因此，评价乡村旅游目的地营销绩效，乡村旅游产业所产生的社会效益也应该作为主要的评价指标。

2.1.3乡村旅游产业的市场竞争力

在市場经济条件下，竞争是一种常态，旅游业也不例外。旅游业的竞争体现在许多层面，既有国家层面的竞争，也有一个国家内部不同地区之间的竞争，还有不同旅游企业之间的竞争。由于乡村旅游产业具有投资小，见效快的特点，吸引了大批资金流入乡村旅游产业开发之中。过度的投资导致了乡村旅游目的地之间的竞争异常激烈。因此，乡村旅游目的地的竞争力也应该作为评价乡村旅游目的地营销绩效的主要评价指标。

2.1.4乡村旅游产业发展基础条件

旅游产业具有较强的依附性，需要一些不可缺少的条件，缺少这些条件，旅游业将无法存在。旅游业的发展离不开完善的住宿设施、餐饮、购物、文化娱乐、交通设施等因素作为基础。旅游产业核心要素越齐备，旅游产业的综合发展水平越高，产生的经济效益越显著。对于乡村旅游产业而言，也是如此。乡村旅游产业发展的基础性条件，直接决定着乡村旅游目的地發展潜力，也是评价乡村旅游目的地营销绩效的主要评价指标。

2.1.5乡村旅游产业发展的环境因素

发展乡村旅游产业离不开良好的自然生态环境和社会环境。乡村良好的自然生态环境和淳朴的民风，是吸引旅游者进行乡村的重要原因，对乡村旅游产业的发展起支撑作用。乡村旅游产业发展的自然生态环境是指乡村旅游目的地的各种自然因素的总和。乡村旅游产业发展的社会环境，包括良好的社会秩序、健康的市场环境、友善的居民等。因此，评价乡村旅游目的地旅游营销绩效，也应该将环境因素作为主要的评价指标。

2.2评价指标体系构建

本研究在延续汪立东（2008）、刘丽娟（2012）、张培（2015）等研究者对旅游营销评价研究成果的基础上，构建乡村旅游目的地营销绩效评价指标体系，该体系包含5个一级评价指标、23个二级评价指标，详见表2。

3评价指标权重确定

运用层次分析法，依据1-9标度表（如表3所示）对任意两个指标之间的相对重要性打分，被比较元素之间最后构成了两两判断矩阵。

通过专家打分得到第二层次各因素对第一层次相应因素的判断矩阵如表4所示，然后，用matlab7.0计算判断矩阵的最大特征根，及其对应的特征向量，此特征向量就是各评价因素的重要性排序，即第二层次对第一层次的权系数的分配。

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.023，一致性比率CR=0.02<0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果具有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

第三层次对第二层次的权重。通过专家打分得到第三层次各因素对第二层次相应因素的判断矩阵，用matlab7.0计算判断矩阵的最大特征根，及其对应的特征向量，此特征向量就是各评价因素的重要性排序，即第三层次对第二层次的权系数的分配，最终得出结果表5。

4评价方法的确定

本研究要对乡村旅游目的地的营销绩效进行评价。乡村旅游目的地营销的绩效受到旅游产业市场竞争力、旅游产业发展力、旅游产业发展环境等多种不同类别因素的影响，而且每一种因素又都包含了多个子因素，其中有许多因素，如游客满意度、旅游服务质量、政府政策支持水平、旅游市场秩序与旅游安全等都具有一定的模糊性、难以量化。模糊综合评价法根据模糊数学的隶属度理论，把定性评价转化为定量评价，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合解决各种非确定性问题。综合乡村旅游目的地的营销绩效评价的特点，借鉴现有研究成果的经验，本研究也选择模糊综合评价法对乡村旅游目的地的营销绩效进行综合评价。

5研究展望

本研究从促进乡村旅游产业高质量发展的视角，构建了乡村旅游目的地营销绩效评价指标体系。在今后的研究中，将选取一些国内的具有代表性的乡村旅游目的地进行实证研究，进一步提升该评价指标体系的合理性。

参考文献

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