在创新与坚守中探索文博报道

应腾

摘要：让文物“活起来”，这不只是文化界人士正在攻坚的课题，也成为主流媒体报道的一大内容。新时代下，文博报道在创新与坚守中探索“新意表达”，用最适合大众传播的方式，把最有价值的故事和观点讲给更多人听，是新时代媒体人需要沉下心思考、大胆碰撞、努力创造的。

关键词：新媒体 文物新闻 新闻策划

新时代下，如何通过文博类报道增强大众对中华文化的认同感和归属感，需要我们提高舆论引导能力和水平，在媒体创新与坚守中探索“新意表达”，实现零门槛的文化普及，用最适合大众传播的方式，把最有价值的故事和观点讲给更多人听，是新时代媒体人需要沉下心思考、大胆碰撞、努力创造的。

一、强原创——吸引讀者

当严谨的学科遇到严肃的事业，故作高冷，这样的文章没人愿读;刻意迎合，亦不见佳。如何拿捏分寸感？新时代下，文化的表达方式正在发生深刻变化。

从《我在故宫修文物》《国家宝藏》《如果国宝会说话》等为代表的热播节目成为话题，传统文化正在和当下青年呈现出“越走越近，注入活力，风靡其中”的变化。

2020年8月，湖南女孩钟芳蓉以676分的高分报考北京大学考古系，将“考古”这一话题推向舆论焦点。“扫描、跟踪、紧贴热点”是新媒体适应新传播规律的基本。此事件发生后，多彩贵州网第一时间采访贵州省文物考古研究所，以《考古专业太“冷门”？贵州省文物考古所：误会了，宝藏贵州等你来当“团宠”》为题进行报道，在报道刊发后不到12小时，原稿就获得近5万的点击量，获部分自媒体转载。除去热搜带来的传播效应，在对文博类报道的新媒体传播研究和预判中，我们发现，随着中国国力的提升，年轻一代对优秀传统文化有着超乎寻常的关注，喜爱和自豪。因此，如何在市场需求、大众口味之间寻求平衡，特别是在脱贫攻坚取得全面胜利的背景下，坚定文化自信，讲好中国故事，发出贵州好声音，新时代下的文博报道，必须展现新思维和新作为。

基于此，记者在认真研读上级相关文件精神的同时，还需要对文博领域进行广泛了解研究，加强对行业的观察，一定程度上做出概括和重新阐述，这样不仅有利于为行业建言献策、提供参考，也有利于提升媒体的权威性和公信力。

热点已来，找准定位，就能更准确地抓住受众目标。对此，多彩贵州网提前一个月开启《从远古走来——云端贵州考古》系列报道策划。其间，通过刊发《“典藏版”见字如面！8幅书画文物，带你结识8位清代贵州“学霸”》《来！看看贵州省博物馆的奇妙“光盘”世界》等报道，打破传统文博展讯消息，着眼于人民群众当下的生活，直击“高考”“光盘行动”“学霸”等热词、热门话题，将特定的专业术语进行翻译转变，扭转以往的新闻写作方式，将专业文博类报道改为平实化、生动化。在趣味性和学术性之间寻求平衡，注重与当下热点结合，进而引导受众关注。

在信息满天飞，碎片化阅读一路高涨，资讯过剩的时代下，人们对“见识”的需求比任何时候都迫切。作为文化记者，仅仅为读者提供资讯，已满足不了读者对媒体的诉求，读者还需了解“新闻的幕后”甚至是“幕后的见解”，这就需要新闻从业者拓展新闻源，打破人们对以往文博报道认识的固化。

追求原发性、独特性，这是新闻的内在要求，而强化新闻的原创性，是媒体的安身立命之本。越是在新闻同质化泛滥的今天，新闻稿件的高质量原创性，越能吸引读者。

而这样的原创性，应该有这样的标准——

题材的独特。就是通常所说的“独家报道”。越是信息满天飞的时代，越要注重彰显主流媒体的权威性，原创稿件要靠新闻事实来推动，而不是根据材料、文献资料总结;

报道角度的独特。面对同类题材，新闻同质化现象时，记者的视角应有别于其他媒体，同样的菜做出不一样的味道，摆出不一样的摆盘，从切入角度、展现方式、表达方式中玩出花样;

报道的题材应该是“服务全局”的。也就是选题不但有新闻性，还应具备舆论指导性，行业服务性。这就需要记者对行业长期的摸索、反复学习、大胆创新、分析新闻数据的这一过程。

二、强表达——感染读者

如果说增强高质量原创报道，是吸引、唤醒大众对地方文化的兴趣，那么强化新媒体表达方式，则是激活、感染大众，主动对文化产生兴趣。

无论新媒体的发展形式和呈现形式如何变化，“内容为王”依旧是媒体发展的核心。以往，我们理解的“内容为王”是指信息源的独家，但如今的“独家”，则是角度、深度、观念、技术的独家。于是，文博记者不仅要视野变，思维变，融媒体时代下的表达方式也要发生改变。当媒体融合上升为国家战略，主流媒体加快了新媒体矩阵建设，在各家媒体制作新媒体产品技术水平平均的背景下，要想做“爆款”产品，归根结底，还得“内容为王，创意先行”。

对大众而言，“惊掉下巴”的考古纪录片固然好看，但在考古文献资料枯燥难懂，博物馆文物展示信息不多，文物背后的故事获悉途径有限，考古现场“闲人免进”等情况下，我们发现，新媒体自身的传播、技术优势，恰好能在新媒体语境下创造更多元的表达，利用这样的优势，担当起“文物翻译机”这一角色的同时，强化媒体与受众的连接。

在多彩贵州网文博类报道中，不少作品既有理论深度，又有实践思考。既充分考量新闻事件的时效性、重要性、新奇性，又考虑采用切入视角的独创性、特殊性和唯一性。这让我们看到，透物见人，是一种技能，也是文博记者的境界。讲好文博故事，在某种程度上，就是透物见人的过程。而给考古学、文物穿上漂亮衣服，则困难得多。记者只有在知识、趣味、价值观中进行改变，再采用“以今例古”这一叙述技巧，贴近受众，才能处理好枯燥学科与读者之间的距离感。

其间，多彩贵州网的文物报道从感官最强，也最容易传播的“文物表情包”入手，相继推出《撩人！这组明代陶俑“微表情”告诉你播州土司文化的另一面》《4万年前古人吃啥？考古学家发现了这份“人气菜单”》等报道，展现了媒体融合取得的新优势、新成效，让大众“洗眼睛，涨知识，看稀奇”，强化表达方式的同时，也在探索一种对传统文化的“新意表达”。

值得一提的是，这一系列策划报道在得到主流媒体转载收录的同时，也得到中国历史研究院、《中国文物报》等文博业的转载和关注，实现贵州文博宣传的又一高峰和突破。由此，也打开贵州乃至全国公众考古、云上考古研学的新形式、新选择和新思路。

在互联网高度发达的今天，多彩贵州网在文博报道中更注重深耕“青春+”，吸引年轻网友参与。在报道中，充分运用新方式、新手段、新技术大力提升品质，用大众接受和喜爱的表达方式，将不同的信息重新串接创作，相继出品《“云”考古！考古亲历者告诉你，播州土司遗存有多惊艳》《手绘|720°VR 带你“云入坑”贵州招果洞遗址》新媒体产品。同时，为吸引大众参与、转发，通过设置话题、制作海报，发起留言等多种形式，掀起一波“将考古玩出花”来的互动热潮，得到文博界专家学者的赞誉，成为多彩贵州网深入推进媒体融合的生动缩影和优秀案例。

深入分析这些作品不难发现，“内容+技术”“内容+观点”的深度融合，实际上是集纳全媒体呈现的一场文博新闻“立体战”——第一时间报道新闻事件的“前哨战”、文物吸睛视觉产品圈粉的“白刃战”、信息+主流媒体的“服务战”、与各级媒体联手传播的“阵法战”，做好新时代文物宣传工作，更好、更灵活地记录中国考古百年成果，共同唱响新时代“文物最强音”。

“故事化表达”是新闻报道近年来的一大亮点，究其原因，则是因“感染”二字。而文博类新媒体产品本身的创意，其实就是“文化自信”的另类表达。长期以来，文博类报道在新闻源的拓展上表现乏力，可能是因为人们对以往报道认识固化。因此，多彩贵州网在以专业性增强可读性，以可读性增强趣味性，强化新媒体表达方式，大胆抓、及时抓、深入抓、创造性地抓住大众的兴趣点，以此感染大众的尝试下，我们发现，通过融媒体产品的传播方式增强互动性，通过产品传达的信息与受众产生共鸣，目的则是主流媒体在为黏住读者打下基础。

三、强传播——黏住读者

即便“热词”、“热点”易冷，以原创新闻来赢取主流媒体的话语权，以融媒体技术手段创新表达方式，让今人对古人迅速产生“通感”与“共情”，最终以全媒体平台呈现，才是影响大众，黏住受众的关键。

作为贵州省重点新闻门户网站和贵州最大的全媒体数字平台，多彩贵州网拥有强大的媒体矩阵，其中包含PC端、APP、微博微信、舆情监测系统。这意味着，我们在互联网思维下，不仅把现有平台当作延展报道影响力的渠道，还要充分发挥互联网自身对社会资源再组织、能够实现价值叠加倍增的协同效应，参与到基于互联网的全媒体，让其辐射到更为活躍的社交媒体中。

如在策划报道《贵州美女考古学者将带700多年前“宝藏男孩”上央视》《新年“硬核”首秀！58分钟，贵州考古成果“靓”相央视》的分众化传播中，实现了PC互联网、移动互联网、社交媒体平台之间的融合互通和同频共振，多终端新闻报道发布与多形式读者用户交互的互融互促。凭借“贵州考古”这样的标签化传播，上述报道在短时间内，仅多彩贵州网阅读量就突破40万，并在国内考古圈形成“疯狂转发”的趋势。这样的“圈子”效应，让信息在短时间内被“引爆”的同时，也扩散到圈子之外，与别的圈子产生连接。如：该报道推出后，人民日报、新华网、学习强国等主流媒体纷纷加入贵州文化强推阵营，累计阅读量不到一天便突破200万，进而实现更立体的新闻产品二、三次传播。

通过以上案例不难说明，在注意力缺失的时代，人们越来越难有耐性去关注长篇深度内容，而当这样的内容被压缩之后，标签化的传播，将有助于解决大众“打开率”的问题，并激发出人们分享的欲望。如“贵州美女考古学者上央视”“贵州宝藏男孩出圈”这样的热点事件或流行语，让大众通过阅读几个词就大致判断一个事件，这样标签关键词式的传播，才更能黏住大众，避免新闻为了追求时效性而出现“速朽”。

如果说一两次的策划成为“爆点”是意外，那接二连三专业策划的累积相加，则成为连续报道的最好铺垫。

2021年是中国考古学诞生100周年，让“文物活起来”不只是一句口号，也是当下文化界正在攻坚的课题。在“线上疯狂传播，线下开启体验”的同时，多彩贵州网借力贵州考古成果，制造考古新闻点。联合策划如《贵州首个考古图书免费专区上线》《你想不到的“宝”这里能找到！贵州考古系列成果入藏贵州省图书馆》《考古能为乡村振兴做点啥？这本书“打了个样”》等报道，设置话题来引导舆论导向，解读贵州文化，讲好贵州故事，助推贵州考古“走出去”。

在对文博类报道的采访和观察中不难发现，撩拨大众情绪的敏感点，使他们既“怀旧”，又渴望对中华传统文化有新的认识，并有强烈的欲望去触摸文物背后的中国温度。我们在一步步的策划创作中也越来越确信，文博类报道从来不是沉闷的，如果大众觉得无趣，一定是我们做得不够好，没有找到与之匹配的一种表达方式。

因此，在互联网中，当大家把深度和长篇内容都压缩，更关注的则是“标签”，也就是我们所说的“文化IP”。那么，强化传播方式，在内容中加入更具话题性和传播性的“发酵剂”，在研究、分析后，找到小切口，从不同视角对报道提出问题并引导大众参与，进而形成舆论引导，这些具有前瞻性，预判性，引导性的思想观点，在新闻+技术，新闻+创意的融合下，成为富有影响力的新闻产品，便是我们核心竞争力之所在。

（作者单位：多彩贵州网有限责任公司）