智媒时代主流媒体老龄健康传播策略新探

邹阳阳?于旭光

摘要：随着社会智能化程度的加深，如何帮助老龄群体在新的信息生态中有效获取健康知识成为践行积极老龄观和健康老龄化理念的重要命题。本文分析了智媒时代老龄群体信息接受中的问题和困境，认为主流媒体应当从“关怀”的角度出发加强针对老龄群体的健康传播活动，并结合信息“依据”的权威满足、渠道“依托”的精准构建和情感“依靠”的心理养成方面提出主流媒体优化老龄健康传播的可行性策略。

关键词：主流媒体 智能传播 老龄社会治理 健康传播

据国家统计局2021年5月发布的第七次全国人口普查结果显示，截至2020年11月，我国60岁及以上人口比重已达18.70%，其中65岁及以上人口高达13.50%，[1]人口年龄结构的转折性变化预示着我国已逐渐步入老龄化社会。

随着信息社会的智能化趋势发展，老龄群体由于信息辨别能力和技术感知能力的弱化，在“惧老心理”的促动下无意之中成为众多网络谣言传播的主力温床，这在健康传播领域表现尤甚，并引发了一系列社会问题。如何为“银发族”提供高质量的康养信息，营造适老化的传播环境，早日实现“老有所养、老有所依、老有所乐、老有所安”的和谐生态局面成为业界和学界共同关注的新命题。

一、智媒时代老龄群体信息接受的问题与困境

随着社会媒介化进程的加快，促使老龄群体或主动或被动地进入“数字化生存”阶段，并在享受技术红利的同时遭遇数字赋权后衍生的“数字鸿沟”，在健康知识获取方面陷入信息过载、理解受限和算法支配的新困境。

（一）信息过载：老龄群体知识鸿沟引发“数字化贫困”

数字化贫困（the digitally poor或digital poverty）是指社会主体缺乏数字化核心要素的多维度现象和状态，[2]是“数字不平等”现象的极端表现，也是“数字鸿沟”研究领域的新问题。技术平权降低了信息传播活动的准入门槛，互联网成为信息更迭的新场域，人们面临的传播生态空前复杂。随着人工智能对社会生产生活的深度嵌入，在线社交已成为老年数字生活的新高地。[3]据第49次互联网发展报告显示，截至2021年12月，老年网民使用手机上网的比例达99.5%，与网民整体的使用比例基本持平。[4]老龄群体的数字“接入鸿沟”初步解决，但老龄群体很难通过智能渠道获取其所需的健康信息并鉴别真伪，在过载的信息洪流中形成新的“数字化贫困”表现形式。身体的自然衰老及其引发的心理恐慌使部分老年人成为朋友圈健康谣言传播的主力。

（二）理解受限：老龄群体与网络主流话语的认知断层

网络空间的话语表达存在与现实空间截然不同的语境，这与赛博空间活跃用户的年龄结构与心理特点有着密切的联系——作为数字原住民的中青年已经习惯了虚拟性、匿名性和娱乐性的话语表征与情绪化、感性化的表达方式，[5]而这对于老龄群体而言是及其陌生的解读体验。随着新媒体从业者年轻化趋势的愈演愈烈，青年群体的话语表达特点进一步融入网络信息的日常传递，以谐音文化、生僻字文化和混搭文化为代表的话语表征进一步加剧了老龄群体信息理解的“壁垒”。青年创新性话语逻辑的更迭使老龄群体的信息误读成为常态，久而久之也影响到他们对健康信息的有效获取，形成认知上的断层。

（三）算法支配：老龄群体固化失衡的“信息茧房”

算法应用提升了分发效率和用户体验，也带来了“过滤气泡”等问题。“过滤气泡”（Filter Bubble）的概念由伊莱·帕里泽（Eli Pariser）在 2011 年提出，[6]主要指用戶被平台算法推送所影响，沉浸于以自己兴趣爱好为筛选标准的个性化信息世界的现象，也是桑斯坦口中“信息茧房”形成的平台技术诱因，成为伴随信息现代化而来的认知“新风险”。大部分老龄群体由于知识结构和学习能力的局限，更容易被算法支配，陷入其营造的拟态环境而不自知。据第49次互联网发展报告中的“老年群体互联网使用情况研究”专题显示，即时通信、网络视频、互联网政务服务、网络新闻、网络支付是老年网民最常用的五类应用，使用率分别达90.6%、84.8%、80.8%、77.9%及70.6%;其中，老年网民对网络新闻的使用率较网民整体高3.2个百分点。[7]老龄群体信息应用高使用率与其对平台技术逻辑的低理解度之间的错位，给部分片面追求经济收益的自媒体账号可趁之机，劣质内容信息在老年人的相互转发下，进一步固化了圈层信息茧房，加深了老龄群体在健康信息获取方面的认知失衡。

二、应有的关怀：主流媒体强化老龄健康传播的必要性

“技术浪潮所到之处，没有人是一座孤岛。”[8]老龄群体在智媒时代的信息接受困境，间接加剧了其在数字化生活中的社会隔离窘境，主流媒体此时应充分发挥其在老龄群体中长期积累的认可度、影响力和公信力，在媒体融合转型的过程中强化其对老龄群体的健康传播，以表达其作为社会公器“应有的关怀”。

主流媒体强化老龄健康传播是践行媒体责任的重要体现。我国从2014年起实施媒体社会责任报告制度，从履行正确引导责任、提供服务责任、人文关怀责任、繁荣发展文化责任等八个方面进行报告，将社会责任进行了合理划分。[9]

主流媒体强化老龄健康传播有利于为老龄社会治理提供良好信息环境。高质量的健康信息获取有利于老龄群体以更客观的眼光看待衰老和疾病引发的各种健康风险，有助于其以一种科学、乐观的心态予以应对，这也是切实践行“积极老龄化”策略的重要条件。而主流媒体长期以来在老龄群体中的高信任度在内容传播及健康信息环境营造中有着突出优势，主流媒体强化老龄健康传播有助于老年人真正共享改革发展成果、安享幸福晚年。

三、老有所“依”：主流媒体老龄健康传播策略思考

健康传播是一种双向互动的过程，它可能发生在任何人或媒介之间借以传递有关疾病诊疗和预防保健的方法，并尽可能寻求接受者的回馈反应，来确定信息是否有真正被了解与接受。[10]主流媒体在对老龄群体进行有针对性的的健康传播过程中，应当充分关照其鲜明的群体心理及行为特点，通过提升信息质量、传播渠道和社群运营的适老化水平，让老龄群体的健康信息获取有依据、有依托、有依靠，将积极老龄化策略的信息传播要求践行到实处。

（一）传播设计的日常化——信息依据的权威满足

相较于其他群体，老龄群体有更多的闲暇时间进行媒体接触，这与其认知能力固化和生理性消退的特点共同加深了老龄群体在智能媒体时代“信息过载”的窘境，在“去中心化”的浪潮中更需“中心化”的议题引导和话语传递，以帮助他们抵御不良信息及健康谣言的侵袭，弥合认知方面的障碍与短板。在媒体选择方面，传统主流媒体依然是老龄群体熟悉度和信任度较高的选择，这需要主流媒体以“老龄健康关怀”为社会价值取向进行传播议题设置和传播话语建构，并作为日常化设计进行高频传播。

在健康传播议题设置方面，主流媒体应当加强健康传播智库建设，与专业医疗机构进行常规化合作，注重老龄群体相关的重疾治疗、流行病预防及日常保健等话题的搭配宣传设计，将其因时制宜的融入到日常传播和环节设计中并进行权威性解读，保证老龄群体在媒体接触中能够汲取真实有效的信息，消减其对疾病和正常衰老的过度恐惧，与现有传播生态引发的伪健康信息和健康谣言病毒式圈层传播形成对冲关系，帮助老龄群体构建科学的健康认知与观念，并以老龄群体的信息接收特点为依据将部分晦涩难懂的知识性话语以通俗易懂的形式表达出来，抑或采用图文视频相结合的方式将重点内容进行集中展示，便于其理解及留存，建构起合理的适老化健康传播规划体系。

（二）传播方式的多元化——渠道依托的精准构建

老龄群体在接入互联网的同时也因为过度连接产生一定的“媒介依存”，集中体现在对智能终端各种APP的深度使用惯习养成方面。有研究曾选取老龄化较为严重的东北地区进行老龄群体短视频接触的调研，通过数据分析发现抽样对象中95%以上接触短视频的老年群体会关注健康相关的内容。[11]虽然上述研究有地域局限，但高比例的内容接触偏向也能从侧面反应出新媒体应用在老龄群体健康信息接受方面的优势地位，这意味着主流媒体进行老龄健康传播时不可拘泥于原有的优势渠道，而要注重向新媒体平台进行影响力拓展。与此同时，主流媒体还需灵活考量不同渠道的传播特点，对内容表现形式进行适应性调整和可视化呈现，搭建起多元化的渠道矩阵，保证老龄群体健康信息接收的全渠道覆盖。在此方面，湖南广播电视台已经开始了先期布局，将原有的湖南公共频道转型升级为“湖南爱晚频道”，打造了全国首个省级老年主题的电视媒体、全国首个省级老年主题融媒体平台、全国首个省级老年主题泛视频晚年生活矩阵，聚焦老龄群体的实际需求，在线上线下、大屏小屏，客厅端、手机端、户外LED端，联动所有介质平台，让传播进行最大程度的多元触及。[12]

（三）社群运营的适老化——情感依靠的心理养成

随着社会生活节奏和人口城镇化流动的加剧，老龄群体大部分处于独居状态，其亟待解决的需求已经由“物质匮乏”变为“精神空缺”。而进入智媒时代，由于资本平台的逐利本性，其社群运营更多聚焦于易于获得经济收益的中青年群体，较少涉足老龄群体相关的领域。主流媒体在进行健康传播活动时，应当以极具实用性的健康知识为兴趣吸引点，以智能媒体时代的用户思维对老龄群体健康社交需求进行探察，加强针对老龄群体的“适老化”社群运营，采用灵活的方式构建老龄适用的交流平台，并采取“线上内容+线下活动”的方式强化社群黏度，一方面能够以此为基点满足老龄群体的社会交往需求，缓解老龄群体的孤独感，另一方面也能够借助圈层效应提升科学康养理念的针对性和有效性。长期来看，社群运营的适老化调适还能进一步强化老龄群体对主流媒体的信任情感，反向助力于主流媒体的健康传播影响力扩大。

结语

随着社会老龄化程度的继续加深，如何营造适老化的信息生态和服务面向将会是全社会需要协同解决的重要命题。主流媒体需要以更高的站位、更敏锐的需求洞察力和更多元的服务方式参与其中，以切实有效的健康传播活动为首要服务面向，助力于社会的“积极老龄化”建设。

本文系山东省社会科学规划研究青年项目“山东县级融媒体参与基层社会治理研究”（21DXWJ07）阶段性成果

注 释：

[1] 国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.2020年第七次全国人口普查主要数据[M].北京：中国统计出版社，2021（07）.

[2] 闫慧.农民数字化贫困的结构性成因分析[J].中国图书馆学报，2017，43（2）：24-39.

[3] 张媛.移动社交时代的老年人际交往——基于结构、情感和认知维度[J].青年记者，2019（36）：52-53.

[4] 中国互联网络信息中心.第 49 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2022（02）.

[5] 阎国华，宋京姝.青年网络话语创新的样态透视与竞合思考[J].中国青年研究，2021（11）：105-112+104.

[6] 阎国华，韩硕.“过滤气泡”现象影响青年价值观的内在逻辑与应对策略[J].思想教育研究，2021（04）：84-88.

[7] 中国互联网络信息中心.第 49 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2022（02）.

[8][英]詹姆斯·伯克.联结： 通向未来的文明史[M].阳曦，译.北京： 北京联合出版公司，2019： 15，14.

[9]唐铮，刘静娴.媒体社会责任报告的理论溯源与现实基础[J].新闻战线，2021（17）：75-78.

[10]许咏喻. 健康传播——为年轻人建构健康“谈老”生态[D].浙江大学，2020：32.

[11]任航，孙一萍.健康传播视域下老年群体短视频接触研究[J].传媒，2022（06）：57-59.

[12]傳媒圈.聚焦银发人群，湖南广电将打造“全国首个省级老年频道”[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/_wBYuzZh_YE8M3pKQw9VQQ.（2022-05-11）[2022-05-11].

（邹阳阳系上海大学新闻传播学院博士研究生;于旭光单位：济南广播电视台。）