主流媒体短视频内容生产中的情感传播机制研究

高旻珩

摘要：互联网背景下，数字化、网络化、移动化新媒体技术日益进步和革新，传统主流媒体面临巨大的冲击和挑战，为迎合传媒市场的受众需求，传统主流媒体正在寻求新的转型方式，以此来重建其话语主导权，从而增强其公信力和传播力。本文以央视频抖音号为例，抽出129个短视频样本着重进行分析，研究其在新媒体时代的冲击下如何通过情感传播机制实现自身转型以及在传播过程中如何把握主流媒体话语权，试通过内容分析归纳其短视频内容特征，进而分析其情感传播机制。

关键词：情感传播 短视频 内容生产

引言

随着信息传播技术的不断革新，主流媒体通过范式修正来应对新媒体时代的变革，新的媒介环境在推动党媒改变自身新闻生产的常规运作模式。

自2019年9月开始在抖音平台发布视频以来的两年多时间内，央视频借助抖音平台进行视觉内容生产和传播。截至2021年11月30日，总获赞量超过2.3亿，粉丝量超过1253.7万，平台运营以及传播效果皆取得良好可观的成绩。

一、短视频视听内容生产：情感因素为手段

本文采用定量研究，运用内容分析法，以央视频抖音账号发布的短视频生产内容为例，选取其从2019年9月27日发布的第1条短视频到2021年9月27日的最后1条短视频，共1677条短视频作品，进行系统抽样，抽出129个短视频样本着重进行分析，研究其在新媒体时代的冲击下如何通过情感传播机制实现自身转型以及在传播过程中如何把握主流媒体话语权，通过内容分析归纳其短视频内容特征，进而分析其情感传播机制的影响因素和传播效果。

（一）内容叙事转向：娱乐性内容占主体

抖音短视频平台在运营中应用了大数据分析、算法推荐等新媒体传播技术，平台呈现出娱乐化、大众化、通俗化、社交化、青年化等属性。新媒体时代抖音平台的新型特征进一步推动主流媒体在该平台的内容生产须符合大众口味和需求。

在对抽出的129条短视频样本分析后发现，央视频的内容生产包括了原创和再创造两个部分，原创内容指央视频抖音号专门在平台上单独拍摄剪辑制作的视频;而再创造内容指的是央视频抖音号依托央视所拥有的资源以及网络资源进行二次加工制作，二次加工制作的视频内容大多是对央视的节目资源进行片段选择后剪辑制作成短视频发布。视频内容涉及的主题大致包括：国际类、军警类、社会新闻类、时政新闻类、体育赛事类、评论类、访谈类、节目宣传类、科普类、文化类、明星类、娱乐类等;视频感情色彩包括：严肃、正式、激情、欢乐、诙谐、感动等。对129个短视频样本进行进一步细致地对比分析后发现，其中的内容主题存在相互交叉杂糅，为了呈现界定的清晰度，从视频内容的主题重点出发，将内容主题进一步概括为：时政新闻类、社会新闻类、文化爱国类、军警报道类、观点评论类、节目宣传类、体育赛事类、知识科普类、节目娱乐类，共9类（详见表1）。单个视频样本点赞量前十排序（详见表2）。

根据表格所统计的样本数据，央视频抖音号的内容生产中节目娱乐类的短视频在总数量和总获赞量上都位列榜首，数量占比超过总样本的50%，且129个样本中点赞量占据前十的短视频中有4个都为节目娱乐类。据此认为，央视频抖音号的内容生产中，娱乐性内容占了主体。

（二）内容生产特征分析

1.内容结构碎片化：情感的多重体验

碎片化的字面意思原指物品破损成碎片形式。在数字信息化时代的大背景下，新媒体技术层出不穷，在面临新技术的挑战和冲击下，传统媒体的功能逐渐弱化，信息多元化、价值体系复杂化促使信息在传播过程中呈现碎片化的特征。

信息传播技术的不断发展通过对传统信息接收方式进行解构，拓宽了信息传播的渠道和方式，促使同一信息在不同媒介上呈现出不同甚至是片段的形态。而抖音短视频平台正是这样一种信息碎片化的集合场域。央视频抖音号所发布的短视频内容大多也是依托央视信息资源进行的再创造结果。

以央视频发布“中分、烫头、瓜子脸，珍贵画面曝光，快来康康少年#康辉吧！#康辉中分”的短视频为例，通过对不同时期的康辉主持形象进行片段截取搜集，整理剪辑为一条以时间线为主的形象变化短视频，让大众清楚地在短时间内了解到主持人的形象变化。

2.叙事风格年轻化、娱乐化：迎合平台受众情感需要

从表1和表2的样本统计发现，无论是种类上的总获赞量排序，还是单个视频获赞量排序，节目娱乐类都排在第一，且节目娱乐类的短视频在所抽出的总样本中都占了最大的比例（52.7%），甚至单个视频获赞量排序中，前三名都是节目娱乐类的短视频。可以说明，受众在喜好程度上倾向娱乐化短视频内容，而央视频抖音号的受众选择也大比例偏向年轻群体，央视频抖音号内容的娱乐属性和年轻属性正在增强。

抖音平台的受众群体以年轻人群为主，抖音平台也大多根据年轻人群的喜好進行内容推送，依托抖音平台年轻化特性，央视频抖音号所发布的短视频受众选择也大幅度倾向年轻人群，叙事方式多轻松愉悦的情感表达以及幽默诙谐的语言风格，叙事内容大多呈现愉悦、轻松的情感色彩，背景音乐大量运用大众喜爱的热门歌曲来渲染视频的情感气氛，除此之外，央视频抖音号的内容生产大量选取央视节目主持人娱乐片段、花絮，并且为迎合年轻大众，央视频抖音号的短视频内容叙事也选择了众多当下娱乐圈的流量明星以及央视流量主持人作为叙事主体。

例如“#吴磊#关晓彤演唱《同桌的你》，听到这首歌，你会想起谁？”直接以两位童星出道的当下流量明星为话题，加以演唱《同桌的你》为内容剪辑，所勾起的是大众对于年少的美好印象，尤其是年轻大众对于学生时代青春的美好回忆和情感。评论区也多有“想起了我的学生时代”“关晓彤”“吴磊”等直接表达心中情感的网友评论。

央视频的抖音号内容生产在新媒体时代的挑战和冲击下做出了娱乐化、年轻化的创新转型，在大众尤其是年轻大众的娱乐情感获得上，做到了较好的传播。

3.符号夸张化、互动化：情感交流互动链的建构

除了内容叙事上的语言风格特征，以及主题人物的选择，央视频抖音号视听内容的生产还注意标题、字幕、符号造型的构思以及意义的体现。

这里提到的符号夸张不带有感情色彩，仅从修辞角度来谈符号夸张对于情感传播的作用和意义。字体多运用放大的、动态的艺术花体字，字体背景色彩多采用白、红、蓝等醒目的颜色，语句也多采用问号和感叹号这类带明显情感意蕴的标点符号。据抽样样本统计，运用醒目标题字幕的短视频数量占比达到100%。

符号的夸张修辞是可以在直接层面强化或者弱化表达者情感的方法，夸张所起到的强调作用直接表达了态度意义，极易引起受众的注意。夸张化的标题字幕可以大幅度地获得受众注意力，放大标题字幕效果起到强调突出的作用，而动态的表情包图片效果，可以赋予视频节奏感和活泼的情感表达，调动受众的视觉感官和情绪。

夸张的修辞在很大程度上强调和扩大了情感意义的表达，而互动的引導则是持续了情感的延续和碰撞。央视频抖音号在短视频的内容生产上注重符号的夸张修辞以及同受众的互动，为其情感传播增强了影响效果。

4.场景设计的焦点化、移动化和亲临性：情感表达“零距离”

央视频抖音号依托抖音短视频平台视频短、快的特点，所生产的短视频在一定时间内不同的多元场景进行碎片化、情感性的空间切换，满足抖音用户在移动场景中的视听需求。央视频抖音号的短视频内容场景不局限于同一定点拍摄，而是在同一空间内进行不同角度的场景切换或者是在不同空间内进行不同角度的场景切换，很大程度上满足受众欲求从不同视野的视听喜好和需要，空间移动化的场景切换设计强化了视频的变化动态性和趣味性，减少了用户在观看短视频时极易产生的审美疲劳。

央视频在场景设计上除场景的多元切换外，还大多将视频局部环境以及主题任务进行放大加以特写，辅以带有情感色彩的背景音乐、拍摄现场的同期声、醒目的大标题字幕，同时采取直播形式，其及时性、新颖性、快节奏将用户很快带入佳境。央视频在场景设计运用上给人亲近感和现场感，为用户在短视频和现实之间建构了新型“零距离”关系，可以在短时间内将观看者带入视频情景和语境，为视听感官增强直接的情感体验。

5.宏观与微观叙事共存：情感共鸣促传播

情感传播除了对大众娱乐情感需求的迎合之外，央视频抖音号作为党媒，情感呈现还体现在国家和社会的宏观与微观层面，宏观情感表达聚焦于爱国主义、英雄主义以及传统文化的选材上;微观层面则聚焦在对社会个人的具体关怀。

以国家视角在宏观层面建立起正面舆论，引起国民认同感和情感共鸣、共通，建构起一个在公共讨论领域的个体与集体感情的融合。

在微观层面则是聚焦于社会个人，体现人文主义的关怀，唤起公众心底最切实也最近距离的情感，在抖音平台的海量音乐以及特效素材的基础上，视频内容也呈现强烈的情感直接化性质。

二、情感传播机制：说教性弱化，亲近性增强

央视频在其抖音号内容生产中大量融入情感因素作为传播手段，引发受众情感共鸣，增强了其短视频内容的影响力和受关注度。央视频抖音号其情感传播机制并不是一味地低俗化迎合大众娱乐需要，而是将情感传播对受众进行亲近性转向。

央视频作为主流媒体，打破以往公众对央媒严肃、刻板的印象，随着其内容和叙事方式的转向，受众的情感也随之受到影响，从而达到其扩大受众群体、增强传播效果的目的。

央视频利用抖音号建构互动场域，增强了与受众的亲近性。

央视频抖音号在内容和叙事方式上虽然转向情感娱乐化，但是仍保持党媒的政治性，主导着话语权。对于西方国家恶意抨击中国的新闻，央视频抖音号直接发布官方观点、态度和立场。央视频在情感传播过程中进一步强化塑造官媒形象和话语权，建构宏观且积极的舆论场域，加强了意识形态的引导。

结语

情感传播在短视频发展迅速的视域背景下，以情感化的方式植入短视频内容生产有利于短视频内容不局限于时长短、播放快的固定模式化，而是呈现生动形象的传播形态，为传统媒体的转型提供了较为可行的实践路径。

央视频抖音号除了适应市场需求进行娱乐情感的传播之外，在党媒形象的框架结构下所传达的爱国主义、英雄主义、传统文化传承、人文主义关怀等正能量情感也起到了引导正向舆论的积极作用。

央视频抖音号采取的情感传播机制利用抖音的新型数字化传播技术达到了较为可观的视听呈现和传播效果。

有研究认为，对于新闻业的传统认知，人们大多是奠定在理性/情感、信息/娱乐的二元对立当中，“情感”往往出现在商业化的或者市井的新闻当中，对于情感类的新闻往往会被批评为煽情主义的、与理性背离的新闻。在受众传统消费结构被解构、新媒体技术冲击和挑战传统媒体的今天，央视频抖音号如何在注重情感以及视听效果的修饰的同时把握好理性传播，在理性传播与情感传播之间进一步创新探索、正确引导、生动传播。

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（作者系贵州大学文学与传媒学院学生）