“内容”需要赋予新内涵

本刊评论员

何为内容？在我们的习惯性认知中，内容几乎可以和文本划等号，或是纸质文本，或是影像文本，或是声音文本。实际上，大多数媒体强调的“内容为王”，指的就是文本生产。持续地向受众提供高质量的文本，也一直是各类媒体努力的方向。而一些媒体之所以受到冷遇，甚至退出了传媒市场，也和其文本意义上的内容供给能力下降有关。一个基本的判断是：深度、原创的内容产品目前并不多见，甚至在一些媒体难得一见。

文本意义上的内容，其重要性无論如何强调都不为过，但在媒介化时代，“内容”这个概念需要引入新的元素。基于媒体融合的基本要求，两个方面的元素需要重视：一为关系，一为技术。

社交媒体的兴起激发了传受关系的深刻变化，传播不再是单向的、一维的，而是双向的、立体的。正因如此，社交可供性被视为新媒体的重要属性。完成了作为文本的内容生产，我们还得往前再走一步，使内容文本与受众（用户）形成关系连接，创造内容的更大黏性。许多爆款的内容，莫不如此。

技术进步不仅引发了传播介质的革命，对信息接受也具有深度影响。“移动优先”这样的策略，就是基于技术驱动而提出来的。媒体移动可供性的凸显，既是技术维度的媒介嬗变，亦是对内容生产理念、方式的技术化倒逼。内容生产对技术因素缺乏考量，内容的所谓“优质”就要大打折扣。

目前媒体融合正在深度推进，我们对内容的理解需要赋予新的内涵。在媒介化时代，优质的媒体内容生产，须在文本、关系、技术三个维度上形成互补的受众吸引力，才有可能在内容生产能力上实现真正的提升。