严酷环境下，双十一遇冷 奥维睿沃

魏天昊

疫情的持续让国内经济遭受严重的冲击，前三个季度GDP增长已陷入停滞，工作生活受到影响，国内失业率在三季度末仍处高位，企业景气指数下跌至近两年新低，进一步接近20年一季度的最低值。低迷的经济环境也让消费者信心指数跌至自19年9月以来的低谷，消费者在IT电子领域的消费采取保守的措施。

中国笔记本电脑线上零售市场受经济下滑的影响反馈明显，根据奥维睿沃（AVC Revo）的数据显示，2022年双十一中国笔记本电脑线上零售市场总销量132.7万台，同比下滑10%，总销额77亿元，同比下滑10%。

疫情对消费者的行为模式有着深刻的影响，2022年双十一期间5000元以下的低价区间的销量份额增长至44%，反映出一部分消费者在选购笔记本时对于性价比的重视程度提高，在低迷的经济环境下购买偏向于低价位的性价比机型。

另一方面在中低端消费者趋向保守的情况下，高端市场摆脱了2021年硬件缺货的影响销量有所增长，尽管高端轻薄本的需求不佳，但游戏本销量回升以及苹果消费者在双十一的换机推动10000元以上的高端机型销量增长21%。

尺寸分析

从尺寸结构方面，大尺寸的需求复苏明显，在此影响下15～16.6寸机型市场份额由2021年的43%增长至49%，而13.9～14.9寸机型份额由46%下降至38%，今年双十一大尺寸产品销量提升明显。

具体尺寸来看，14寸机型销量仍排名第一位但销量同比下滑27%；15.6寸机型销量排名第二，销量同比下滑20%；16寸机型成为今年双十一的赢家之一，在游戏本销量的拉动下，16寸机型销量同比增长117%，市场份额增长至第三名。

品牌表现分析

双十一品牌延续了之前的销量下滑态势，但是华为和小米仍旧能实现逆势增长。其中华为仍主打明星机型MateBook D14，双十一在全部机型中销量排名第一，总销量同比增长86%。小米主打新款OLED机型XiaomiBookAir13和轻薄本RedmiBook Pro14 2022款在双十一期间的促销下销量提升，推动小米销量同比增长224%。

其它增长的品牌中，双十一迎来新一轮的苹果换机热，拉动苹果销量同比增长21%。宏激进的办公本促销和神舟的游戏本销量的增长实现销量同比分别增长12%和27%。

2020-2022 双十一促销期销量与销额表现

2021&2022 双十一促销期各尺寸市场份额及销量（千台，%）

2022双十一促销期Top 品牌销量（千台）

细分市场热点

游戏本

在经历了上半年的持续低迷后，下半年游戏本销量逐步回升，三季度同比增长6.9%。

双十一，游戏本销量同比增长31%。品牌方面，2022款拯救者在今年没有面临2021年时硬件缺货的困境，产能充分释放，从而实现销量的增长。华硕天选系列在配置具有竞争力的情况下定位年轻人群，新潮的外观配色和二次元文化让年轻一代的人群在购买游戏本时偏向于该机型系列。

双十一之前，硬件市场迎来新一轮的更新换代，Nvidia推出RTX40系电竞显卡，AMD也发布锐龙6000系CPU，预计移动端的新硬件将于明年推出，到618有望实现整机的规模出货。但随着硬件的升级，价格预期也将进一步上升，对于非高端电竞玩家来说，本次双十一在供货充足的情况下的换机也拉动了游戏本增长。

高分辨率机型&差异化显示比例机型

高分辨率机型的增长是近年来笔记本线上零售市场的增长细分市场之一。双十一期间2.5K以上的高分辨率机型销量同比增长56%，市场份额升至33%，随着价格下探，高分辨率机型的布局广度增加。另一方面，高分辨率机型中，2.5K也在向2.8K进一步升级，销量同比增长77%。

差异化显示比例机型近几年同样快速增长。其中16：10比例是主要的增长机型，今年双十一期间销量同比增长39%，市场份额由25%增长至39%，进一步挤压16：9机型的市场空间。

轻薄本

轻薄本市场已经进入红海竞争，在疫情影响的初期应对居家办公和线上学习所造成的轻薄本销售红利已经基本消失，市场进入瓶颈期。2022年双十一期间轻薄本销量下滑15%，高端轻薄本销量下滑36%。

显卡市场竞争分析

随着Intel的12代CPU搭载机型的增长，AMD新CPU尚未完全上市的情况下2022年双十一Intel的CPU市场份额增长至64%，AMD份额下降至30%。显卡方面，Nvidia系显卡市场份额增长至35%，以集显为主的Intel系市场份额增长至46%，AMD系受两家份额增长的影响下滑至19%。

2021-2022 双十一促销期细分市场销量規模