冬奥会带来的品牌数字营销启示

曹曲岩?王诚民

互联网时代的到来推动了网络与智能手机的普及，传统的品牌营销已经难以满足日益发展的数字化需求，新型数字营销手段呈现出高效、便捷的优势，在消费者与产品之间筑起桥梁。2022年2月，北京冬奥会成了所有品牌关注与争夺的焦点，这场盛会拥有巨大的流量与关注度，为数字品牌的推广提供了契机。本文从冬奥会品牌营销入手，以宝洁品牌的数字营销手段为例，对于现有产品的数字营销提出建设性的建议与意见。

冬奥会对赞助品牌的独特作用

近年来，国务院与国家体育总局为了推动我国体育事业的发展，相继出台了一系列支持文件，无论是税收减免还是租金优惠，都为企业品牌的发展提供了大好机会。奥运会的受众涉及全世界各个年龄段的人群，具有最广泛的影响力。2008年北京奥运会的电视观看人数突破47亿，十几年来，互联网与移动手机的普及使得2022年北京冬奥会的曝光度达到了新的高度，这对于品牌赞助商而言意义重大。同时，奥运会象征的积极向上的生活态度，赞助商品牌经历了层层筛选才能获得入场券，这在很大程度上有利于品牌美誉度的提升。

传播媒介的发展推动了品牌影响力朝着国际化的方向发展。2022年北京冬奥会确定了8家独家赞助商，这些官方合作伙伴都有海外扩张与发展战略，通过冬奥会的推广与宣传，这些企业的海外市场可以得到进一步的扩张。品牌在获得冬奥会赞助商的基础上，可以通过与国家奥委会竞选获得海外市场的营销权，进而获得残奥会、青奥会等赛事以及各大运动员的代言资格，再根据企业自身的海外发展战略，以提升其海外市场占有率与传播力。我国拥有全球最大的初级滑雪市场，随着北京冬奥会这场体育盛事的完满结束，其宣传推广的成果也得到了很好的回报，我国滑雪市场也在不断发展中逐步走向成熟。所以我们要将冰雪运动作为长期发展的项目，并积极发展由此衍生的旅游项目。

品牌数字营销与奥运会的缘分——以宝洁为例

宝洁公司创立于1837年，在全球日用消费品行业占据一席之地。宝洁公司凭借其创新与影响能力，其商业版图涉及众多领域与地区，其中体育市场是宝洁公司今年发展的重点。2010年，宝洁公司正式成为国际奥委会全球官方合作伙伴，并在这一舞台中展示其丰富的营销活动。宝洁公司多样化的产品线与体系化的营销手段，使其与国际奥委会达成了亲密的合作伙伴关系。

2012年伦敦奥运会，宝洁公司提出了“为母亲喝彩”的活动主题;2018年平昌冬奥会，宝洁公司又推出了冬奥助威团活动，通过这一活动，夺冠运动员的家人可以亲临现场为运动健儿呐喊助威，共同分享荣誉。宝洁公司已经与国际奥委会达成了更进一步的合作意向，并获得了2028年洛杉矶奥运会的入场券。成为奥运会的合作伙伴使得宝洁公司拥有更多与全世界消费者沟通与交流的机会。并且，宝洁公司与奥运会的理念相同，一直在追求团结、友爱、进取、超越的精神，这也使得宝洁公司与奥委会的契合程度进一步得到提升。

宝洁在冬奥期间的数字营销手段分析

一、助力运动员“帅气”登场，突出核心价值

宝洁公司服务了多场冬奥会与夏奥会，无论是场内还是场外、产品还是服务，宝洁公司都将其营销经验在奥运会上充分展现，真正做到了服务并助力运动员的初心。近两年新冠肺炎疫情在全球范围内暴发，宝洁公司也进行了反思与总结，发布了“只要上场，就要漂亮”主题系列宣传片，充分展现了企业风采与奥运精神，获得了消费者的一致认可。

宝洁公司旗下拥有众多子品牌，这些品牌在冬奥会开幕前就为每位运动员提供了内容丰富的欢迎包，以满足运动员的洗护需求。受疫情影响，北京冬奥村采取封闭管理，宝洁公司也考虑到了这一层面的因素，除了必要的洗护包之外，还在奥运村内设立了美发沙龙、洗衣房等专属服务。宝洁公司在北京冬奥会期间为运动员与工作人员提供的细致服务，得到了一致好评，获得了很高的美誉度。

二、全方位多角度创新，多元赋能中国消费者

宝洁公司可以时刻保持创新，是因为其对于消费者的深刻洞察。宝洁公司过去致力于挖掘运动员的故事，但近几年更多的是通过了解消费者需求展现年轻人的风采与能力。“只要上场，就要漂亮”的活动就是在充分了解中国市场与中国消费者特征的基础上提出的，宝洁公司希望通过冬奥会这一契机，无论是运动员还是学生、员工，都可以在自己的领域展现最好的一面。此外，宝洁公司通过短片《漂亮的背后》，为观众与客户展现了明星运动员武大靖的冬奥训练故事，也向人们展现了赛场之外的气象观测员、雪道建设工程师的故事，将冰雪运动完整地展现给观众。宝洁公司更希望站在陪伴者与见证者的角度来激发消费者对美好生活的向往与追求。年轻人作为这个社会的消费主力军，表现出多样化的产品需求，宝洁公司借助冬奥会、冬残奥会的舞台，展现了对这两大体育盛事的追捧与期待。

三、数字营销成新趋势，为消费者注入动能

近年来，“互联网+”推动了电子商务的发展，宝洁公司也更新了产品服务的供应链安排。为了保障线上线下消费者的购物需求都得到滿足，并获得更高的经济效益，宝洁公司在北京冬奥会开始前一年就签约了武大靖作为活动领衔者，并邀请网络主播通过带货的形式进行推广，这一营销模式使得宝洁公司在冬奥会开幕前一年就获得了超过20亿的曝光量。针对线下的活动，宝洁公司在1月就推出了题为“燃冬季”的营销推广活动，消费者可以在线下直接感受冰雪运动的魅力。在现场，宝洁公司还送出了大量的滑雪票，从而激发更多人参与冰雪运动的热情。宝洁公司作为奥运会的老伙伴，在往年的冬奥会开始前或者开办期间都开展了很多宣传活动，并且每年的冬奥宣传广告都能为其带来热度与关注度。2018年平昌冬奥会期间，宝洁公司推出了“Love Over Bias”的主题活动，将体育与社会多样性之间的关系展现给大众。

品牌数字营销优化策略制定

一、回归数字营销价值内核，直指人心

现阶段，我国正处于3.0营销时代，产品在销售过程中要注重消费者的人文尊严与切实需要，并将品牌的价值观念与主张传递到产品设计中去，使得品牌拥有更高价值的现实意义，真正成为以人为主体的发展模式。人文精神对于营销者来说就是从消费者的角度出发，满足消费者多样化的产品与服务需求。而将这一营销理念贯穿于产品销售始末，就要从品牌根源出发，时刻保有并进行“心灵革命”。在数字时代宣扬人文精神的销售理念，是当今品牌发展的必经之路，从消费者的角度来看，人文精神侧重于改造内心世界与融合外在世界的集合。

就目前的社会关系来看，互联网已经成为每个社会人的生活必需品，因此产品的营销手段也逐渐由线下实物销售转化为线上销售。借助互联网进行数字营销，营销人员需要在深刻了解自身品牌使命的基础上对营销方式进行升化与创新，进而把握3.0营销时代的发展内核，给予消费者人文尊严，升化品牌存在的意义，使得消费者真切地体悟到品牌的价值观与精神导向，把握新时代的营销新风向。总之，互联网为媒介的销售，品牌方应该把消费者视为完整的个体，正视买卖双方的关系。

二、推动品牌建设，数字营销为品牌赋能

近年来，中国正走在制造大国向品牌大国转型之路上，2017年国务院批复同意宣布设立“中国品牌日”，由此可见我国政府部门对于品牌打造的重视。在政府的引领之下，我国正在品牌发展与建设的道路上不断前进。但是，实践证明，我国的品牌建设之路任重而道远。首先，相较于传统的线下销售，数字营销借助互联网平台实现了大数据的整合，颠覆了传统营销的粗放模式，大数据使得消费者的诉求被精确定位，推进了品牌方与消费者之间的沟通与交流，使得交易变得更加高效，并且在一定程度上减少了成本。其次，数字营销体现了企业的数字化水平，这是贯穿企业发展全过程的重要环节，可以推动品牌的数字化建设。同时，数字营销可以对顾客相关数据进行收集、处理与运用，通过消费者与市场的真实反馈，不断改进品牌的产品设计与开发，不断修订营销策略已受到更多消费者的青睐。此外，数字营销使得品牌真正将关注点聚焦到消费者身上。无论是对于消费者行为的分析还是对于市场数据的分析，都是基于品牌的技术与工具储备，将消费者的需求与意见置于重要位置，避免闭门造车的不良局面，给予消费者足够的人文关注。我国龙头产品企业的经营重心已经实现了从关注成交量到品效协同的转变。国内的品牌数字营销越来越将“品”与“效”的关系置于重要位置，品是效的基础，而效是品的结果。总之，数字营销手段既能在短期内实现企业的业务增长，也能通过大数据实现企业数字资源的积累，使得品牌在思考中不断前进，进而提升品牌的寿命。

三、尊重消费者，是数字营销的升级方向

品牌要想得到长久的发展，首先要保证自身的产品与服务能被消费者认可，可以满足消费者对于产品体验的需求，品牌需要时刻保有以消费者为中心的理念。正如上文所述，数字营销为品牌重视消费者诉求做了铺垫。而数字化的消费理念也贯穿了消费者生活的方方面面，给予消费者与品牌方更多的互动与交流机会，给予消费者更多的产品与服务选择。数字市场的繁荣与数字营销手段的盛行，推动品牌在改造中不断发展，从精神与物质两方面共同满足消费者。同时，品牌方了解消费者诉求只是第一步，尊重消费者才是后续工作的重点与难点，而品牌方对于消费者数据的追求导致数字营销中出现了数据垄断及滥用的灰产地带。有些企业甚至出现了买卖用户数据的非法行为，给消费者带来了无尽的困扰，推动了企业之间的不公平竞争，从而对整个产业的健康发展带来负面影响。

随着《数据安全法》和《个人信息保护法》等法案的施行，数字营销受到了一定程度的影响，但总的来说，这些法律法规的颁布对市场行为产生了积极的约束作用，使得行业环境朝着规范化与法制化的方向发展，数字营销行业的规范运行使得平台壁垒逐步被打破，品牌的营销策略也得到了进一步的优化与提升。在此之前，消费者面临着严重的数据泄露困扰，相关法案的颁布使得这些问题得到了有效治理，消费者对于品牌的依赖与好感也随之增加。在数字营销战略下，尊重消费者成为切实可行的方案。总的来看，数字营销将越来越契合消费者的需求，越来越尊重消费者，这也将成为品牌经久不衰的制胜法宝。各行业之间也应该对自身有更加全面与深切的认识，积极参与到数字营销的浪潮之中，创造更多的社会价值与经济价值。（基金项目：1.黑龙江省教育厅基本科研業务费科研项目，名称：齐齐哈尔市体旅文商产业创新融合发展研究，编号：135509153;2.齐齐哈尔市科技计划创新激励项目，名称：齐齐哈尔市体育产业与文化旅游产业融合发展研究，编号：CRKX-2021025。）