数字时代营销新定义

王浩明

世界舞台上的营销进化

11月的卡塔尔，四年一次的体育盛会世界杯即将燃起“战火”，这是国际足球最高水平赛事首次来到中东。虽然中国男足再次无缘出线，但是中国品牌却已经大放异彩。

9月26日，国内手机厂商vivo正式宣布成为卡塔尔世界杯全球官方手机，此前，万达、蒙牛、海信等品牌也已经锁定世界杯的赞助商。

2000年悉尼奥运会上，乒乓球供应商红双喜成为第一个进入奥运会的国产品牌，实现了我国体育器材史上“从0到1”的突破。经历了2008年北京奥运会的洗礼，在十年前的2012年伦敦奥运会上，中国品牌开始组团走上世界舞台。

一众中国运动品牌闪耀英伦——李宁除了赞助射击、跳水和乒乓球在内的5支中国代表队外，还赞助了包括瑞典及西班牙的奥运代表团、美国跳水队和阿根廷男篮等外国队伍；361°赞助了6支中国国家队，还赞助了包括朝鲜在内的6个国家队；此外，匹克、鸿星尔克、乔丹体育等也纷纷亮相奥运赛场。

中国制造则几乎出现在伦敦奥运会的每一个角落。据统计，共有627种奥运特许商品由中国制造，而伦敦奥运会的特许商品中有65%产自中国。

中国品牌尝到了在世界舞台中央亮相带来的甜头——伦敦奥运会后，斯洛文尼亚驻中国大使專程参观了匹克在北京的研发中心，提出了扩大和延伸合作项目的请求。而与匹克签约的8位NBA球星，也在奥运会闭幕后展开为期一个月的中国行。

此后十年，中国企业面对国际舞台，步伐越来越自信、从容。

事实上，世界舞台越来越离不开中国，2022年卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔体育场由中国建造。中国铁建汇聚全球20多个国家110家企业，7000多名中外建设者，历时2118天共同打造了这座建筑面积19.5万平方米的“金色之城”，为世界杯顶级体育场馆的设计施工提供了全产业链的中国方案。这座现代化的高科技体育场拿下多项世界之最，体育场图案首次出现在当地的货币上。

卡塔尔终年炎热，所有世界杯场馆都安装了空调。为开放式的户外体育场供冷，这是对空调设备的极端考验。此前多次为世界顶级赛事提供制冷设备的格力，这次通过了更加严苛的筛选，为多个体育场提供空调系统。

而今年初的北京冬奥会更是中国品牌实力的一次集中展示。

2022年北京冬奥会时，国家游泳中心“水立方”变身“冰立方”，成为世界唯一承担夏冬两届奥运会及世界唯一冰上和水上项目同时运行的“双奥”比赛场馆。

格力的一体式风冷螺杆机组（集成水力模块、设备群控等多种智能化技术）、人工智能多联机组、组合式空调机组等多种空调产品，就是“水冰转换”的核心。而阿里巴巴则凭借旗下阿里云技术优势，打造了百年奥运史上的第一个核心系统全面上云的“云上奥运”，赛事成绩、组织管理、比赛转播等核心系统100%“上云”。

国际奥委会主席巴赫称赞：“北京冬奥会是第一次云上奥运。”

从运动装备到高科技产品，从赞助商到技术服务提供商，世界舞台中央的十年，见证着中国品牌的飞速进化。

数字营销嬗变

在珠海格力电器的展厅，一间玻璃房显得与众不同，房间里布置着摄像和灯光等设备。

这是一个直播间。

2019年底，格力开启了渠道变革，以“格力董明珠店”为战场，董明珠亲自上场冲锋。从京东直播到抖音，格力几乎尝试过所有主流的线上平台直播，格力董明珠店与3万多家线下专卖店深度融合。

2020年至2021年，董明珠全国巡回直播带货，累计销售额突破500亿元。空调业务占据格力电器总营收的70%，2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%，2021年，这一比例提升至超过17%。

格力的转变，是中国品牌营销嬗变的缩影。这背后，是互联网技术的飞速发展和人们生活方式的深刻变革。

十年前的2012年，我国移动电话用户数达到11亿户，首次突破10亿大关。3G网络从2008年开始商用后，至2010年后已经大规模普及。网速更快的移动宽带开始进入人们的日常生活，短短几年，人与人之间的交流方式实现了从文字到视频的跃迁，以电话和短信为主要功能的手机开启了向智能终端的华丽转变。2011年，微信横空出世，自媒体滥觞。2016年，抖音上线，短视频创作者肇始，国民手机用时占比呈指数级增长。

人们的生活方式也因此迅速而深刻地改变着，基于移动互联网的营销从分支一跃成为主流。2014年，直播平台开始兴起，流量经济初露峥嵘。随后几年，抖音、快手等短视频平台异军突起。

今年年初，一则“字节跳动2021年广告收入2800亿元，超全国电视台广告收入总和”的消息在网络上流传。虽然字节跳动后来辟谣，但是消息本身的虚实已不重要，数字营销正在成为主流。

麦肯锡的研究预测，2022年，中国网络广告收入将占主要媒体广告总收入的90%以上，其中，短视频广告2022年预计在网络广告市场份额中占22%，实现五年翻五番的快速增长。

这两年，一家名叫希音的时尚服饰公司从不为人知一跃成为估值1000亿美元、能与字节跳动和SpaceX一较高下的独角兽。

相关统计数据显示，目前，希音在时尚和服装网站类访问量排名世界第一。在2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强榜单中，希音排名第10位。在美国，希音在快时尚品牌的市场份额遥遥领先H&M和ZARA等，牢牢占据市场头把交椅。

2021年，希音获得了1.77亿次的App下载量，全球用户超过4370万，月活用户超过1000万。

希音是一个“原生”的数字化营销公司，这家企业为每个新品生产50到100件来“试水”，根据销量的实时趋势，实时调整其供应链策略。同时，利用销售大数据有效地跟踪流行趋势，为设计师做好设计辅助系统，从而高效地预测爆款、预判订单，“小单快反”模式保证较浅的库存。

希音的在线平台上有多达 60万种产品可供出售。通过数字营销带来的实时数据反馈，并依托广州总部附近的数千家外部供应商，希音得以实现了“实时零售”。

今天，数字技术正深刻改变了人类的生活方式。大數据和人工智能技术发展一日千里，日趋强大的洞察能力和近乎实时的市场反馈，让品牌营销正昂首阔步地迈向一个全新的数字化时代。

数字化时代重新定义营销

希音之所以被业界津津乐道，就在于其制造环节对市场的快速响应，市场—设计—生产的反射链条缩短到极致；同时依赖于更加柔性的供应链，让定制化成本持续降低，“小单快反”的模式得以跑赢。

从这种意义上来说，数字化营销正引领整个制造业的数字化，而制造业的数字化或许将改变营销的定义。

制造业的数字化将新一代信息技术覆盖制造企业的设计、生产、管理、销售及服务各个环节，并能基于各个环节产生的数据分析与挖掘进行控制、监测、检测、预测生产经营活动，从而赋能决策、创新服务。

让人欣喜的是，以数字化营销作为起点，中国正在抢占全球制造业数字化转型的制高点。

20世纪60年代，美国人杰罗姆·麦卡西提出了产品 （ Product ）、价格（ Price ）、推广（ Promotion）、渠道（Place）的4P经典理论，已经被营销业界几十年奉为圭臬，但数字化转型无疑将让营销大大突破传统理论的框架。

希音的例子或许可以让你想象得到，哪天自己突发灵感设计的一件T-shirt，突然火遍全球。

但你可能想象不到的另一种场景，可能会加速到来——你自己设计的手机和汽车会成为爆款。

消费者、销售者和生产者三者之间的界限正在加速弥合。未来，消费者和生产者的转换可能就在一瞬间。

我们无法确切预测这一天何时会到来，但不可逆的数字化大潮将把我们带向那里，在这个过程中，企业平台化的特征将愈加显现。此时，营销当如何定义？

这个问题或许今天没有人能给出确切答案，但我们相信，经过了上一个十年的洗礼与沉淀，中国品牌将满怀信心与好奇心，拥抱下一个属于自己的十年。