环境升维助品牌行稳致远

马荣华

领航：政府扶持推动品牌发展

赓续奋进，日新月异。从2012年到2022年，中国品牌走过十年。这十年，是企業与大众对品牌认知持续深入的十年；是法律法规保驾品牌崛起跃升的十年；是媒体传播助力品牌启新篇，为品牌赋能造势的十年；是品牌被上升到“国家综合实力与核心竞争力的具体体现”这一高度的十年……

这十年，中国品牌勇往直前，步伐坚实、稳健。中国高铁、中国天眼、天宫一号、华为、海尔、联想、奇瑞……从大国重器到国货品牌，从老字号到新国潮，中国品牌正以鲜明的品质标识激活我国经济生机；乘风远航，跨境出海。

2020年，我国国内生产总值于逆势中增长，首次突破百万亿元，达到1013567亿元，这其中，中国品牌功不可没。去年12月7日，世界品牌实验室发布2021年度“世界品牌500强”排行榜，44个中国品牌入选其中，总量位列榜单第四。

Chnbrand执行总裁刘娜谈到，这十年，中国品牌正彰显出强劲生命力，品牌建设取得巨大成果。世界品牌实验室首席执行官丁海森认为，中国经济的可持续增长与中国品牌价值的增长有密切联系。

在加强品牌建设，实现高质量发展的过程中，企业是主要执行者，但环境加持是关键，能产生如虎添翼、如鱼得水的效果，甚至在某种程度上决定了品牌能否实现优良生长。江南大学商学院教授滕乐法曾在接受采访中提出，良好的营商环境是品牌发展的重要前提与基础。

纵观全局，我们可见，这十年，包括政府助推、法律保障、媒体传播在内的客观环境元素加大支持力度，为企业培育品牌提供了良好环境，这其中，政府助推尤为显著。

为提升品牌竞争力，强化品牌意识，我国政府先后推出“中华老字号”“最具市场竞争力品牌”“国家免检产品”等一系列认证方式；

为推动中国品牌顺利步入国际市场，我国政府分别通过改善管制、协助融资、完善法治环境等措施，让品牌出海搭上“快船软卧”，勇往直前……

这十年，我国政府发挥引领作用，把推进品牌建设放在重要位置，对中国品牌发展史具有重大战略意义。

2014年5月10日，习近平总书记在中铁工程装备集团有限公司考察时指出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”“三个转变”的提出为中国品牌实现高质量发展指明方向，成为中国品牌的根本遵循。

2016年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，其中提出设立“中国品牌日”的倡议，强调大力宣传知名自主品牌，讲好中国故事，提高自主品牌影响力与认知度。设立“中国品牌日”的倡议振奋人心，它成为我国首次从国家层面提出的品牌法定节日，体现出国家层面对于品牌建设的高度重视。

2017年《政府工作报告》中提出要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，完善激励机制，培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

同年，国务院发文，正式批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》。自2017年起，每年5月10日设定为“中国品牌日”。

自“中国品牌日”设立后，一系列品牌会议与交流活动开始以更高频率展开，行业协会、商标协会、质量协会等积极组织开展品牌传播活动，专业品牌研究机构、品牌策划机构、服务提供方不断涌现。而在每年5月10日，更有不同主题的品牌活动竞相开展，从“中国品牌 世界共享”主题到“中国品牌 强国有我”主题，“中国品牌日”渐成中国企业与消费者共同的品牌盛宴。

2020年，习近平总书记在一汽集团考察时强调，推动我国汽车制造业高质量发展，必须加强关键核心技术和关键零部件的自主研发，实现技术自立自强，做强做大民族品牌。

这十年，地方政府亦积极响应落实，参与品牌建设力度逐步加大。2013年1月，广东卓越质量品牌研究院成立，主要承担广东省名牌评价、品牌价值评估、品牌培育与评定、宣传与总结优秀品牌建设经验等工作。

浙江省近年来成立品牌检验检测机构、认证机构、高校研究机构、名牌产品推进委员会等，推动浙江名牌名品实现高质量发展。

山西省人民政府印发《关于打造“山西精品”公用品牌推动高质量转型发展的意见》，提出对山西省品牌影响力不足、缺少核心竞争力与自主创新能力的品牌加大扶持力度，提升竞争力。

扶持当地企业，打造地方名牌，这十年，地方政府为此积极实践。

2022年3月，十三届全国人大五次会议《政府工作报告》出炉，报告中虽然未直接提及“品牌”二字，但是其中所提及的“着力培育专精特新企业”“加大企业创新激励力度”“持续推进关键核心技术攻关，深化产学研用结合”“推进科技创新”“促进产业优化升级，依靠创新提高发展质量”等内容指引着企业在推进品牌建设过程中的正确方向。

北京大学光华管理学院教授符国群认为，近年来，政府主导品牌建设力度越来越大，蓝图愈发清晰明确，充当着主旋律引导者、市场与行业监管者、公共服务提供者等角色，并发挥着监管、资源配置、协调等多重职能。

我们看到，2012年至2022年这十年，政府职责凸显，积极发挥主导者作用，在遵循市场经济规律的基础上给政策、做扶持、进行资源整合调配，当好“牵头人”，成为中国品牌跃然涌现与茁壮成长过程中的“领航者”。

护航：法律法规保障企业高质量发展

2012年至2022年这十年，规范、促进品牌良性发展的法律法规亦不断健全完善。全国政协委员、苏宁环球董事长张桂平认为，营商环境的完善与完备，离不开法律的保障。

2016年《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中明确要进一步优化政策法规环境，提出“完善标准体系，提高计量能力、检验检测能力、认证认可服務能力、质量控制和技术评价能力，不断夯实质量技术基础”“健全品牌发展法律法规，完善扶持政策，净化市场环境”。

2012至2022年这十年，我国加强品牌监管，优化营商环境，对包括《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国商标法》在内的多项法律法规进行了全新修订。

2014年，新修订的《中华人民共和国商标法》正式实施，首次明确商标注册审查时限；在申请上确立了电子申请的法律地位，增加声音可作为商标申请注册；增加了惩罚性赔偿规定等内容。

2015年4月，《中华人民共和国广告法》修订发布，总则包括广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争等内容，对广告主、广告经营者、广告发布者等多方行为起到规范作用。

知识产权对品牌发展具有重要意义，是品牌立足市场的核心竞争力。2012年至2022年，国家知识产权局累计授权发明专利395.3万件，年均增长13.8%，累计注册商标3556.3万件，年均增长25.5%。

这十年，多部与保护知识产权相关的地方性法规陆续出台。

民法典确立了依法保护知识产权的重大法律原则，提出侵犯知识产权，要承担赔偿的责任。专利法、商标法、著作权法亦完成新一轮修改。

地方也开始实施相关法规，今年5月1日，《山东省知识产权保护和促进条例》实施；同日，《广东省知识产权保护条例》实施；7月1日，《北京市知识产权保护条例》实施。包括上海、天津、辽宁在内的全国多地同样出台了对知识产权的保护条例，以此着力推进品牌建设。

2012年至2022年这十年，3月15日“国际消费者权益日”被持续关注。这一天，一系列法律法规宣传活动纷纷展开，对品牌环境的规范起到积极作用。

从2013年的“让消费者更有力量”到2017年的“网络诚信，消费无忧”；从2020年的“凝聚你我力量”再到2021年的“守护安全，畅通消费”，2022年 “共促消费公平”，主题含义之一则为“严格落实法律规定，实现更有保障的消费公平”。

而消费者关注的“3·15”晚会也已成社会监督品牌行为的窗口。“3·15”每年晚会上各种商业欺作行为和不良商企被曝光，彰显出我国法律除恶扬善，以人民利益为重的宗旨。

相关人士表示，“国际消费者权益日”顺应了国家治理体系和治理能力现代化的总要求。北京工商大学经济学院教授郭馨梅言及，这十年，“3·15”正以更为鲜明的主题、更为聚焦的热点警示品牌规范，切实保护消费者权益。

今年9月，国务院国资委印发《中央企业合规管理办法》（简称《办法》），《办法》明确提出中央企业应结合实际，设立首席合规官。该职务由企业总法律顾问兼任，负责监视与管理企业内部合规问题，包括企业经营管理行为和员工履职行为是否符合国家法律法规、行业准则、国际条约等。

不以规矩，不能成方圆。在我国品牌发展壮大、迅速成长期，法律法规的制定如尺似框，有效规范着企业行为，为品牌成长这一沃土。

续航：融媒助品牌焕异彩

在2021中国企业家博鳌论坛平行分论坛“新传播格局下品牌形象再塑造”的圆桌会议上，与会专家学者与企业家认为，全媒体传播时代的到来为中国品牌形象塑造与传播带来新机遇，企业要善用传统媒体与新兴媒体平台，讲好企业故事、塑造品牌形象，加速赢得消费者认可。

传媒，构成我国品牌成长沃土的又一要素。2012年至2022年这十年，传媒迎来融合新局，创意迭代，如春风将品牌故事播撒四方，如溪水载品牌声望流向远方。

这十年，媒体以积极姿态赋能品牌传播。2017年6月，新华社民族品牌工程正式启动，怀揣“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”的宗旨，成为响应品牌强国战略的综合服务体系。

随后，新华社通过丰富的媒体资源与传播渠道对包括五粮液、一汽红旗、广汽集团、东易日盛在内的一批我国优秀品牌进行全面传播。

中国广告协会会长张国华曾在启动仪式后表示，新华社网络媒体的访问量与粉丝数以亿计，传播受众遍及全球，将这些数据挖掘利用好，十分有意义。

如今，短视频、快手、抖音、喜马拉雅FM等新媒体平台造势助力。除借助传统媒体进行品牌传播外，企业还通过新媒体平台促销量、提名声。

高端时尚女装品牌朗姿通过短视频、直播带货等新方式传播品牌理念、塑造品牌形象。线上销售收入占比日渐提升。

vivo手机品牌推出动画短片《黑猫的烦恼》，讲述一对黑猫夫妇常拍合照留念，但在失去太阳后，黑猫因自身体色也在合照中“消失”，最终，vivo X80系列微光手机的“夜视仪”功能让黑猫夫妇终于如愿，在黑暗光线下拍出了温馨而美好的照片的故事。

短片在新媒体平台再一推出，更让消费者对于vivo X80的影像清晰度、强大的夜拍功能留下深刻印象，也为vivo品牌赋予了全新活力。

如今，丰富的传媒节目也在为品牌声望赋能。除借助权威媒体、新媒体传达品牌理念外，品牌自身也另辟蹊径，选择一些大众关注的爆红节目、知名小众平台，让品牌传播产生意料之外的效果。

在香港回归25周年之际，东风旗下高端电动品牌岚图成为港乐竞唱献礼节目《声生不息》中歌手们的指定座驾。节目中老中青三代艺人齐上阵，一经播出，立即引发大众关注，岚图也因此获得更多曝光。

品牌与知名IP捆绑，可直接提升品牌影响力与品牌价值。蒙牛在国际化探索与尝试的过程中，通过赞助中国航天事业，与迪士尼乐园、环球影城等知名IP长期合作，展现了品牌的专业化、年轻态与国际化。

今年，中国女足成为蒙牛官方合作伙伴。2月6日，中国女足以3：2逆转韩国女足一举夺冠，蒙牛的品牌声誉也随之提升。

新媒体时代，丰富多样的传播渠道与呈现形式迭代衍生，在精心统筹与融合创新下，它们助力品牌频发声、多亮相，以新颜值、高品位出现在大众面前，展现出中国品牌与大众心意相通的魅力。