5W模式下网易云音乐APP发展研究

摘要：21世纪以来，各类音乐软件相继出现并快速发展，一部分竞争力不强的音乐软件逐渐淡出大家的视野，而在竞争中占据优势地位的音乐软件在发展过程中逐渐形成了自己的视听特色。文章以当前年轻人较常用的音乐软件网易云音乐APP为研究对象，以传播学中的拉斯韦尔的5W模式为理论基础，分别从传播主体、传播内容、传播渠道、受众、传播效果等五个方面分析热门音乐软件的发展过程和前景，以供其他音乐类媒体软件参考。

关键词：5W模式；网易云音乐APP；音乐

中图分类号：J692 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）15-0-03

随着时代的变迁、科技的发展，音乐的传播经历了多样的变化过程，人们接触音乐的渠道逐渐从口口相传到唱片机，再到MP3、MP4，最后到现在的互联网音乐，网络平台音乐资源丰富，掌上音乐APP逐渐受到追捧。2013年，网易公司发布了网易云音乐APP，这个音乐APP一经问世，便在受众中引起了轰动，获得了大量使用者的好评。经过短短几年的时间，网易云音乐APP的受众已超过2亿［1］。本文将从5W传播模式中的主体（Who）、内容（Says what）、渠道（In which channel）、受众（To whom）、效果（With what effect）这五个方面出发研究网易云音乐APP的发展前景，并提出相关建议与看法［1］。

1 5W模式下网易云音乐APP的发展状况

1.1 传播主体：发布者分散化

网易云音乐对于很多原创音乐人来说是一个很好的平台，相比其他音乐软件，网易云音乐对于传播主体，也就是发布者的要求没有那么高，不论是经过各类唱片公司与歌手仔细打磨的音乐作品，还是自己即兴创作、有感而发的音乐作品都可以经过审核发布到自己的网易云中，原创歌手还可以申请网易云原创音乐人的称号，而翻唱歌手在网易云音乐中所占比例也非常高。随着时代的进步，人们越来越关注音乐版权问题，针对音乐软件无法获得版权的歌曲，会有其他歌手进行翻唱，很多流行音乐都是翻唱而来的。所以网易云音乐的发布者并不局限于专业歌手，每个音乐人都可以在网易云发布歌曲。

1.2 传播内容：私人化歌单

网易云音乐是国内第一个以个性化、私人化“歌单”作为核心构建的音乐软件，也是国内规模最大、质量最高的“歌单”库，用户可以为自己创作专属歌单，因此，相比于其他音樂软件而言，网易云音乐更加“私人化”。

网易云音乐的内容有一大特色与私人化歌单难以分离，就是歌曲下的评论，大部分人在听歌的过程中都会点开歌曲评论，以求证大众对这首歌的理解与感受是否跟自己一样，特色化的歌单会吸引喜欢相同内容的受众，这些人会在评论区发表自己的看法，抒发自己的情感，甚至分享自己的故事，受众点击自己感兴趣的歌单后，除了能听到自己平时经常听的音乐外，还能发现歌单创建者添加在里面的其他歌曲，拓展了进入歌单者的曲库量，这也是对网易云音乐的特色——“私人化”的具体体现。

网易云音乐的另一“私人化”体现在每日推荐歌单上，网易云会根据用户平时搜索过的、聆听次数多的歌，为其每天定制一份私人歌单，俗称“日推”。用户发现，在大数据技术的支撑下，网易云APP给自己推送的歌曲几乎都是近期喜欢的风格。例如，用户前一天搜索了一首很好听的英文歌，那么第二天的日推上就会出现一些风格类似的英文歌曲，这也是网易云音乐利用大数据分析用户画像生成的一项特色。

1.3 传播渠道：社交软件分享链

音乐具有社交功能，音乐传播就是人与人之间的分享与互动。社交分享功能被融入了网易云音乐软件的方方面面，比如听歌界面右上角的分享，点开之后界面会询问用户想要分享到哪一个社交软件，可以将音乐分享到自己的朋友圈、QQ空间或者分享给微信好友等等［2］。假设用户在朋友圈分享了自己喜欢的歌曲，恰好用户的微信好友也喜欢这首歌，其就很有可能去网易云音乐听过这首歌之后再和用户反馈，甚至再分享他认为好听的歌曲。这种分享链的循环有两个好处，其一，增强网易云受众黏性。已经有一段时间没打开网易云音乐的人会因为某个朋友分享的歌曲而打开网易云音乐。其二，满足人与人之间的情感交流需求。如今，朋友圈形成了用分享歌曲的方式去表达自己心情的风气，增进了人与人之间的了解。

1.4 受众：年轻化特征显著

网易云音乐的整个团队趋于年轻化，因此，网易云音乐软件的目标受众是年轻人，这一点从网易云音乐的很多功能设置都能看出端倪。例如，与电影、小说、动漫等角色一起打造IP形象主题歌曲，一般只有年纪较轻的受众会去注意IP，为了热血动漫而去充值网易云黑胶会员的也大有人在。更明显的是“粉丝”会大力支持自己偶像的歌曲，特别是在当下这个数据透明的时代，粉丝们为了让偶像的专辑销量冲上首位，势必会最大限度地发挥自身的作用。这类粉丝大多数是在校生和参加工作不久的年轻人。

拿近年来非常流行的词“emo”来说，这个词通常与网易云音乐和黑夜联系起来，指现在的年轻人在睡觉之前，即在夜深人静的时候，往往容易出现沮丧情绪，具有消极影响的事情在脑海中不断浮现，使人难过，这时这个人往往就会感到“emo”。在经历了一天的工作与学习之后，人们通常只有在睡觉之前才有时间做一些令自己放松的事情，比如听听歌，而黑夜会让人更加感性，再伴随着轻柔且略带伤感色彩的音乐，就会使人“emo”。近年来，半夜在朋友圈分享网易云音乐表达难过心情的行为被称为“emo”，而因为这个现象在年轻人中普遍存在，因此网易云被戏称为“网抑云”。

1.5 传播效果：与时代潮流共舞

网易云音乐是当代年轻人最常用的音乐APP之一，因此其必须跟上年轻人的思想和潮流，才可能在年轻人心目中占据一席之地。基于此，网易云音乐会不断开发新的功能和活动等，以保证APP的新鲜度与潮流感。例如，近两年网易云音乐在年底推出了一个总结板块，其利用后台数据总结用户一整年在网易云的听歌记录。

第一，今年听的次数最多的一首歌是什么歌。网易云还会对这首歌进行分析，以此来判断用户为什么听这么多次。第二，将春夏秋冬四个季节最喜欢的歌统计在一起。判断用户在不同季节喜欢的歌曲是不是与各个季节的特点有关。第三，探测在某一天最晚的时间听的某一首歌，以此来推测这首歌是否对用户很重要。第四，最后根据用戶的听歌习惯、听歌特点、类型等，形成一份专属的听歌报告。这种专属报告对于年轻人来说新鲜感十足，且很多人会把网易云生成的报告分享到朋友圈，这进一步强化了网易云音乐的宣传效果。

2 5W模式下网易云音乐APP存在的问题

2.1 发布歌曲门槛过低

对于网易云音乐来说，对发布歌曲的主体没有过多的限制是有利于广大对音乐感兴趣的普通群众参与音乐创作的，但是这也造成了一些问题。对于普通听众来说，很多人点开日推歌单收听音乐的过程中，很有可能遇到一首不论是曲子还是歌词都略显不成熟的歌曲，更加致命的是，歌手的唱功并不深厚。没有音乐天赋的业余歌手创作和发表的歌曲往往存在较大的提升空间，而日推草率地将其推送给听众，无疑让听众的耳朵遭受了一场酷刑。这种问题是发布歌曲门槛过低所导致的，因此，网易云音乐对于原创音乐人和翻唱音乐人发布的歌曲应该执行更加严格的标准。

2.2 数据采集过于机械化

在信息技术高度发达的情况下，网易云利用数据采集来进行歌曲推荐无可厚非，但是机器再灵敏也代替不了人类的大脑，难以猜到用户在搜索那首歌曲时在想些什么。若是仅仅利用大数据技术完成歌曲推荐就会出现一个尴尬的问题：某个人可能不常听英文歌曲，甚至对于外文歌曲没有什么兴趣，但因为种种原因他在某一刻搜索了一首外文歌曲，甚至只是觉得某首歌中的一个片段好听，就将那个片段多听了几遍。这个行为被网易云后台捕捉到之后，第二天这个人打开自己的日推，就会发现歌单里外文歌占了近一半。这种现象足以说明，太过灵敏的数据采集并不一定是好事，研发团队对于这方面还需要多加思考。

2.3 社群文本存在安全隐患

网易云音乐相比其他音乐APP来说，较突出的一点就是自称“云村”，大家都在一个“村”里进行音乐和情感交流，这种模式带来了庞大的信息量，而有信息的地方就有安全隐患。虚拟社群为用户提供了交流平台，由于成员数量庞大，产生的文本信息也较为庞杂，再加上个别用户缺乏媒介素养，因而在互动过程中容易发生内容的异化，其中以垃圾文本和低俗表情包为主。

垃圾文本，顾名思义与正常的文本交流是不一样的，其多是有目的性地在社群中与他人交流，还会散布营利性信息，而这些信息很有可能是虚假信息，例如，“招聘某某地模特薪资xxx，日结，有意私聊”“找我充值游戏币1∶100”。这些信息会对心理防线不强的人以及年龄较小的人带来较大冲击，还很可能导致用户个人信息泄露，给用户造成不小的损失。

现在的信息传播过程中，文字与图片分庭抗礼，大家在社群中嬉笑打闹时，打字很可能已经难以满足人们的交流需求了，这时就会出现互相发表情包的情况，而里面往往会掺杂暴力、低俗等图片，造成了不良影响，不利于用户的心理健康，若是这类图片在别的渠道进行二次传播，则又加剧了网络安全风险。

再加上今年很火的ASMR（中文译称“自发性知觉经络反应”，主要产品为声音内容，用于放松、助眠），被别有用心之人用来传播低俗、色情内容，全国“扫黄打非”办2021年6月8日还约谈了网易云音乐［2］。

2.4 版权无法满足受众需求

时代在进步，人们的知识储备也随之增加，对于版权问题也有了更多的认识。一个音乐软件可能没有办法获得所有人的喜欢，歌曲争取不到版权的情况屡见不鲜，网易云音乐在2018年2月和腾讯音乐在网络音乐版权上达成了一致，互相授权独家的音乐版权，互相授权的音乐版权达99%以上，双方不仅互相约定要达成长期合作，还会积极向其他的音乐平台开放音乐作品授权。即使是这样，受众依然会用网易云音乐与另一个音乐软件搜索歌曲，甚至还会出现两个音乐软件都没有受众想听的歌曲的情况，还需要在别的音乐APP中去寻找，这给受众造成了极大的不便。

然而，不好好处理版权问题又会造成用户流失，如“周杰伦版权事件”，2017年，腾讯音乐曾经向网易云音乐授权周杰伦歌曲，2018年3月31日授权期满后，腾讯音乐要求网易云音乐立即下线相关歌曲，但网易云音乐偷偷伪造了一张《周杰伦热门歌曲合辑》，其中包含200首歌曲，并且以付费的方式通过网易云音乐网站、PC客户端等向用户售卖，用户付费之后就可以在线聆听或者下载专辑包里的200首歌曲。腾讯音乐对此违规行为提起诉讼后，前海合作区法院判决被告网易云音乐向腾讯音乐赔偿每首录音制品的经济损失4500元，包含为制止侵权产生的合理开支后，合计85万元。由此可见，版权问题对于音乐APP和受众来说，是一个亟待解决的大问题。

3 网易云音乐APP相关发展建议

3.1 正确设置发布者门槛

对于原创音乐者来说，有人欣赏自己发布的作品是十分重要的，所以网易云音乐APP要正确设置发布者门槛，可以从加强互动等方面进行思考。比如，只推送获得原创音乐人标签的创作者的作品，但在此之前可以在主页发布三首原创歌曲进行专业音乐人审核，通过审核后才能获得原创音乐人标签。若此人对审核结果存在异议，可以申请再次审核，每一次审核都要说明不通过审核的理由，申请者可以据此修改作品直至通过。

3.2 网易云音乐要提高感知度

面对日趋加快的生活节奏，只有加速迭代产品的研发、传播，提高其感知度与娱乐性，方可在强化用户使用意愿的同时，吸纳更多用户［3］。为用户打造更加多元化的歌单，调整对歌单是否满意的反馈渠道，有助于增强用户对网易云音乐的黏性。

3.3 丰富音乐版权

音乐版权是音乐类APP的核心资源，基于现在几个音乐APP的分流，许多歌手只能将版权授权给一个音乐软件，这导致音乐类APP用户分散，加大了用户听音乐的难度。想要在这样的情况下丰富音乐版权只能由各大音乐APP达成长期合作关系，这对于用户来说也是最好的选择。

3.4 完善线下音乐项目

因为新冠肺炎疫情的缘故，许多线下活动无法开展，但是可以进行前景展望，如可以举办网易云歌手专题音乐节，邀请受人喜爱的乐队歌手进行巡演。这不仅有利于提高歌手的知名度，还给歌手提供了在线下与粉丝见面的机会和舞台表演机会。线上、线下的结合可以更好地收集受众反馈，受众也能更切身地领略音乐的魅力，从而形成更成熟的音乐共享体系。

4 结语

在这个信息共享的时代，音乐APP需要与时俱进，如何在一众音乐软件中不被淘汰也是网易云音乐APP在发展过程中要思考的问题。在激烈的竞争下，要从自身出发，做到及时调整平台状态、加强对受众需求的探索、不断挖掘自身价值，只有这样才能实现长远发展并且提升自身的市场竞争力。

参考文献：

［1］ 侯璐璐.网易云音乐App市场发展探讨［J］.出版广角，2020（12）：82-84.

［2］ 汤煜洁.互动仪式链视角下音乐类App的虚拟社群研究［D］.郑州：郑州大学，2019.

［3］ 贾佳.音乐App的传播发展之路［J］.新闻战线，2018（10）：142-143.

作者简介：谢彤（2000—），女，湖北鄂州人，硕士在读，研究方向：音乐教育。