香奈儿高级时装品牌的设计管理方式研究

方庆　刘丽娴

关键词：法国高级时装屋 设计管理 综合研究 香奈儿高级时装品牌 转型

中图分类号：TS941.2 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0133-03

一、 高级时装品牌的设计管理界定

作为社会发展与工业化进程的产物，十九世纪末以来设计管理思想的萌蘖影响了各个时期的时代精神与时尚设计。虽然直到1966年英国设计师迈克·法尔（Michael Farr）才在《设计管理》一书中做出相对明确的界定：“设计管理是界定设计问题，寻找合适的设计师，尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题。”[1]这一界定涵括设计与运营两个层面的内容，即设计管理是以设计问题为导向，设计师为核心，在一定条件下解决设计问题所使用的工具。自此，设计管理的研究渐进，却至今尚未定论。除了迈克·法尔，伦敦工商学院教授彼得·戈尔布（Peter Gorb）也在1976、1990年一再定义设计管理，认为设计管理是管理者为达到组织目标，对企业设计资源的有效部署和调配。[2]戈尔布转变了设计师中心视角，从设计与管理两个层面，表明设计管理以管理者为核心，以企业设计资源高效部署调配为目标。国际设计管理协会（Design Management Institute）在2010年对设计管理定义：“设计管理包括设计流程、商业决策和战略，这些设计流程、商业决策和战略能够促进创新，并创造出有效设计的产品、服务、通信、环境和品牌，从而提高生活质量并为组织带来效益。

设计管理也同时是运营管理和战略管理的交叠。”[3]这一定义在设计管理的界定中增加了战略部分的内容，通过设计与管理的双重职能表述了设计管理是设计过程中的设计、运营、战略组合与相互作用。

综合上述，设计管理的解读视角有：（一）基于职能视角，明确设计与管理的不同职能及其相互作用;（二）基于流程视角，划分设计、运营、战略三个环节，指向品牌设计效率与盈利能力;（三）设计管理指向设计问题的解决，主导力量经历了设计师与管理者的角色转变。于是，我们将高级时装品牌的设计管理方式界定为：由高级时装设计师驱动，以高级时装品牌核心消费群为中心，基于设计与管理的双重职能，统筹涵括设计、运营、战略三个要素的设计与管理过程。

回溯历史，高级时装品牌的设计管理思想伴随法国高级时装屋的出现，萌蘖于十九世纪中叶以后的法国巴黎，具体表现为以设计师主导的关于设计目的、设计方式与管理运营方式的思考与设计实践活动。综合艺术学、管理学、经济学、社会学交叉学科知识体系，从设计、运营、战略视角展開关于香奈儿高级时装品牌的设计管理研究，回望历史以启发建构发展中的设计管理学学科。

二、 香奈儿高级时装品牌的发展阶段

香奈儿高级时装品牌自1910年创立至今的发展历程可划分为嘉柏丽尔·香奈儿、卡尔·拉格菲尔德和维吉妮·维亚三个时期。（如图1）

（一）嘉柏丽尔·香奈儿（Gabrille Chanel）时期（1910-1971）。香奈儿于1910年开设了一家女帽店，店内出售的帽子一反当时流行的繁复花俏的款式，吸引了名媛贵妇群体。短短几年，香奈儿陆续开设了三家不同规模的服饰品店铺，设计重心也从女帽开始转移到高级时装定制。1916年，香奈儿在法国南部的比亚利兹（Biarritz）开设了第一家高级时装屋，这里法国社会名流云集，业务繁忙，鼎盛阶段的店铺雇员一度达到三百余人。直至二战前夕，面对动荡不安的法国社会，香奈儿于1939年关闭高级时装屋，仅继续销售香水与服饰品 [4]。战后，法国的西方唯一时尚中心地位不再，不断扩大的美国时尚群体与大众消费市场催生了美国高级成衣产业的快速发展，香奈儿则顺应趋势，主动承接30年代的好莱坞影视服装设计，积极拓展美国时尚市场。并在皮埃尔·威泰默（Pierre Wertheimer）的支持下于1954 年在法国重开高级时装屋且获市场认可[5]。期间，香奈儿先后经历了来自巴伦夏加、夏帕瑞丽、迪奥、库雷热等设计师的竞争，始终与时俱进地顺应时尚市场与设计管理方式转变。

（二）卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）时期（1983-2019）。1954年以来始终支持香奈儿的威泰默家族在1971年香奈儿逝世后接管了香奈儿高级时装品牌。1983年卡尔·拉格菲尔德成为香奈儿高级时装品牌的首席设计师，他上任后着手塑造了二十世纪后期香奈儿高级时装更加多元的时尚品牌形象[6]。1987年，拉格菲尔德成立了时尚摄影工作室，策划视觉营销活动以提升品牌销售，且贡献于香奈儿高级时装品牌的全球市场拓展[7]。

（三）维吉妮·维亚（Virginie Viard）时期（2019-至今）。维吉妮·维亚于1987年加入香奈儿高级时装品牌，专注于刺绣方面的工作，后成为拉格菲尔德的助理。2019年拉格菲尔德去世后，她被任命为品牌首席设计师至今。

本文选择香奈儿高级时装品牌作为研究样本的原因有二：一是香奈儿高级时装品牌经历了自高级时装屋到高级时装品牌的转型发展，由设计师创建并主导，两个阶段设计师转变直接导致该品牌不同阶段迥异的设计管理方式，具有研究的历史价值与典型性;二是香奈儿高级时装品牌的设计管理方式经历手工业时代、工业化时代、数字化时代的转变，能够以点带面地映射一批高级时装品牌发展进程中面对的共同问题与解决路径，具有研究的当代价值。

考虑到本文研究价值与典型性，下文仅比对香奈儿和拉格菲尔德两个时期迥异的品牌设计管理方式。

三、香奈儿与拉格菲尔德时期的设计管理方式

（一）设计风格比较

香奈儿的童年经历对她影响深刻，其化繁为简的设计方式和崇尚简素的时尚审美与在修道院的简朴生活相关。首先，在色彩运用方面，多以黑白为主色调，这也成为品牌主张女性独立的设计表现。其次，她将维多利亚以来延续的繁复装饰从设计廓形与细节中删除，并从男装中汲取灵感，率先尝试针织面料（Jersey）的女装设计应用。自高级时装屋创立到二战前，香奈儿高级时装品牌的设计风格定位于直线形的简洁裙款上，惯于打造“假小子”式的顽皮女童形象。战后重启时装屋后，香奈儿的经典套装设计风格则侧重展现女性柔美气质、简洁的设计风格[8]。

卡尔·拉格菲尔德的设计风格受欧洲特有的美学文化影响，如早期的古典主义文化美学理念与后期的街头文化美学理念。其设计强调整体造型概念，即服饰品的整体搭配。在拉格菲尔德设计的粗花呢套装中，突破了原本香奈儿斜纹软呢的面料，尝试使用皮革、牛仔面料拼接的方式进行经典款式的面料、比例、色彩、廓形设计。譬如在色彩设计方面，他大胆使用高饱和度的色彩，在保持经典风格的基础上形成新的时尚样式。拉格菲尔德所塑造的香奈儿高级时装品牌形象趋于年轻化[9]。拉格菲尔德的设计风格从精神层面主动理解受众的情感需求，契合香奈儿高级时装品牌的创立初衷。

总体看来，香奈儿阶段的简洁设计风格经历了自“男性化”回归“女性化”的转变，拉格菲尔德阶段则契合现代女性审美的多元化设计风格，廓形也从H形转变为X形。

（二）运营方式比较

香奈儿开设在法国杜维埃（Deauville）的时装屋有两层，一楼用于店铺的日常营业，有各种服装、配饰和香水陈列销售;二楼是设计工作室和储藏室，用于高级定制女装的设计与制作。这一小型作坊式的时装屋由香奈儿全权负责运营。香奈儿高级时装屋吸引了许多当时极具时尚影响的人物，如亨利·罗斯柴尔德男爵夫人（BaronessRothschild）等，香奈儿利用在名人社交圈内的口碑进行品牌推广。她在自己店铺的浅色遮阳篷上用黑色大写字母印上了自己的姓名，鲜明的品牌标识与一系列推广活动使香奈儿的店铺在上层社会消费者密集的杜维埃极具知名度与影响力。三十年代，香奈兒在美国好莱坞以跨界合作的方式为电影设计戏服，打塑造了一批经典的时尚形象，如葛洛丽亚·斯旺森（Gloria Swanson）等。一方面，电影制片方通过这一合作来吸引更多的观众;另一方面，由于丰厚的报酬，从一定程度上缓解了香奈儿的经济压力，并贡献于其海外知名度。

拉格菲尔德阶段的香奈儿高级时装品牌在康朋街的时装屋共有四间设计工作室，分别用于制版、绘图、剪裁、缝纫与订单处理。香奈儿逝世后，香奈儿高级时装品牌由威泰默家族接手，设计师的职能也开始细化，高级时装、手提包、鞋和配饰的创意设计开发工作由品牌首席设计师专职负责，香水、珠宝、腕表等业务则由合作管理者运营，品牌运营趋于现代企业的系统化管理方式。

拉格菲尔德本人作为时尚偶像与意见领袖（KOL）积极作用于品牌推广，他不仅是时尚标杆人物，也是流行文化的推动者。区别于香奈儿简洁大方的时装展示方式，他对时装秀场进行娱乐化、沉浸式设计，把时装秀场视为一种视觉营销方式[10]。譬如，拉格菲尔德曾将时装秀场选定在巴黎大皇宫（Grand Palais），将现场布置成一个庞大的超级市场，带着醒目的双C标志，鲜明独特的秀场风格具有话题效应。不论是香奈儿还是拉格菲尔德，从小型私人时装屋的作坊式运作到现代企业系统化设计管理方式，从社交圈名人效应到时装秀场、创意广告的视觉营销方式，均映射了品牌设计管理方式与时俱进的转变。

（三）品牌战略比较

香奈儿从最初的女帽店到高级时装屋，再到香水公司、珠宝工作室，其业务范围越来越广。她将除了高级定制时装以外的产品线外包委托给他人，自己则更专注于高级时装设计工作。在为好莱坞工作期间，她认真研究了美国时装工业的运作方式，同时也分析了美国百货商场以顾客为中心的服务方式，并与纽约的时尚杂志主编们建立了友好关系，均体现了她在拓展海外业务方面的积极作为。以此契机，她授予美国高级服装店和裁缝仿制的权利，是为时尚领域特许经营业务的早期雏形。战后重启法国高级时装屋后，香奈儿高级时装品牌的消费群体从原本的法国上层阶级转变为美国新兴资产阶级群体，这一转变反映了她对市场需求转变的快速反应。

拉格菲尔德在继承香奈儿原有的基础上，收购了十一家历史悠久的专业手工艺作坊以协作设计，涵盖刺绣、辅料、制帽、制鞋等全产业链业务[11]。在他的倡导下，品牌通过再现工匠精神与手工艺的制作方式，严格区别高级定制系列与高级成衣系列，在兼顾高级成衣市场的同时成为法国高级时装定制与手工艺的捍卫者。此外，这一时期的香奈儿高级时装品牌在众多高级时装品牌纷纷被并购转而集团化运作的背景下仍然保持品牌独立运营，从而保障了品牌运营的独立性与较强的品牌控制力。

香奈儿全球业务拓展、转变消费群体的品牌战略与拉格菲尔德收购专业工坊、重视手工艺精神以及始终保持独立的品牌战略，均贡献于品牌价值的不断提升。香奈儿阶段和拉格菲尔德阶段的香奈儿高级时装品牌设计管理方式归纳见表1。

结语

从个案到整体——香奈儿高级时装品牌的设计管理方式的研究是将高级时装品牌的设计管理界定为由高级时装设计师驱动，以高级时装品牌核心消费群为中心，基于设计与管理的双重视角与职能，统筹涵括设计、运营、战略三个设计管理要素的高级时装品牌设计与管理过程。围绕这一界定，基于历史视角分析西方时尚典型案例——香奈儿高级时装品牌不同阶段的设计管理方式，以启发建构发展中的设计管理学学科。

（一）香奈儿高级时装品牌设计管理方式的反思

基于历史视角解读法国高级时装品牌的设计管理方式，其设计管理思想的萌蘖伴随十九世纪末以来的法国高级时装产业出现。从最初的设计问题到品牌设计、运营、战略的全方位考量，以实现品牌效益为高级时装品牌设计管理的最终目的。从产业角度来看，高级时装品牌的设计管理是将设计作为一种商业面，围绕着流程、商业决策以及其战略，以创新、创造有效并且设计过的时尚产品（服务、交流、环境等）以此来提升作为时尚产业子细胞的品牌的产业效益。作为驱动力的高级时装设计师既要统筹创作，又要协调把握设计流程与高级时装屋运营的全部环节。以香奈儿高级时装品牌为典型个案，比对嘉柏丽尔·香奈儿和卡尔·拉格菲尔德两个阶段差异化的品牌设计管理方式，从设计风格、运营方式、品牌战略三个要素切入，加深对法国高级时装品牌发展源流与设计管理方式转型的认识。

（二）香奈儿高级时装品牌的设计师职能转变

基于历史视角审视香奈儿高级时装品牌，伴随不同时代语境下其设计管理方式的转变。香奈儿时期，品牌的设计、生产、销售、运营全过程都由设计师一人掌控;拉格菲尔德时期，设计师只负责创意设计，但是其决策仍会影响整个品牌的运作。从香奈儿到拉格菲尔德设计管理方式转变，实质上是高级时装品牌设计师职能在不同时代语境下的转变。设计师将品牌经典元素融入到时装作品中，以符号的形式彰显品牌价值，并将其作为品牌文化与消费者之间维系的纽带，设计师所承担的职能和扮演的角色发生了重大转变。进一步说，设计师拥有多重角色和职责，与诸如行业形态、市场规模以及组织活动过程中对设计与管理的重视程度等多重因素共同发挥作用，致使高级时装品牌的设计管理并不囿于简单的设计学科或管理学科，而是同时源于一种独立组织当中的应用语境。

（三）香奈儿高级时装品牌设计管理研究的价值

通过研究香奈儿高级时装品牌在不同阶段的设计管理方式，我们一方面探讨了高级时装品牌设计管理思想的演进脉络;另一方面映射了高级时装设计师对品牌设计与管理的职能转变;最后，探讨了高级时装品牌的设计、运营、战略要素。香奈儿高级时装品牌设计管理研究的价值不仅仅在于理论层面，更强调于实践运用层面：高级时装品牌的设计管理方式与社会、经济、文化等社会建构层面密切相联，将品牌的理念、风格、精神融入服饰产品中是一种带有文化意味的美学产物输出方式。为了挖掘高级时装品牌设计管理的當代价值，理解设计管理思想如何使高级时装品牌的运营更具效率，有必要了解设计管理思想正在以何种方式开拓其真正潜力，更进一步创新或变革。即是从原有的体现时代精神或仅仅表现“风格和美学”的设计向作为促进产品、服务流程与运营手段的方向变革。设计对经济发展的作用与日俱增，这不仅大大提升设计管理的影响力，同时也作为传播时尚与商业战略工具的应用，这其中无疑跨越了多个领域，如产品、建筑、娱乐、艺术、广告、软件以及游戏等跨时尚设计，这就需要依据具体的情况，从截然不同的设计管理方式中挑选较为契合的方面。

通过对香奈儿高级时装品牌的研究，不难发现，只有呼应时代精神与审美趣味的转变，契合市场需求与时尚消费群体变化，与时俱进地调整设计管理方式的品牌才能够历久弥新。再者，综合艺术学、管理学、经济学、社会学等交叉学科视角，通过的个案式研究，能够通过回望历史以启发当下。