浅谈大数据下电商的精准营销策略

摘 要：当今时代，消费者需求的提升，消费理念的转变，对购买的商品也逐渐提出了更多个性化的要求，以消费者为中心的精准化营销逐渐变成了所有的电商企业未来发展壮大所前进的方向，这种营销方式的技术核心与大数据技术的发展息息相关，大数据分析使电商企业能够更有效地使用数据，推动更高的转化率，提高决策能力，并增强客户的能力。在此背景下，本文在文献研究的基础上，对我国电商企业市场营销的背景和现状进行了全面的分析和比较，研究中发现，在大数据背景下，电商企业精准营销仍存在的问题，针对于此，提出利用大数据进行精准营销的策略，并对每种策略进行简要的讨论分析，实现电商营销效果的提升。

关键词：电子商务;大数据;精准营销;策略分析

一、引言

1.研究背景

大数据平台在互联网时代就已经成为了非常重要的社会生产力量，数据更新的速度和数据流动的效率很快，数据量也显示出了惊人的增长幅度，大数据技术使得电商企业获取数据信息的方式变得更加便利，如今如何在最短的时间内获取有效的数据信息已经变得至关重要，而精准营销作为新的网络营销模式不但能够满足目前的需求，而且能够与潜在的消费者们建立更加有效且紧密的联系，从而为企业带来更多的盈利机会。本文从营销优势和影响因素等方面对电商精准营销进行研究，通过对大数据在电商营销中应用现状的分析，研究发现精准营销中存在的问题并提出有效的营销策略，从而推动精准营销的进一步去发展，利用大数据技术，量化营销效果，不断满足客户的个性化需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现营销效果最大化。

2.国内外研究现状

自从精确营销的概念被提出后，已引起学术界的高度重视，国内外学者们从不同方面对精准营销的理论与方法，展开了丰富的研究。杨晓峰（2016）分析了当前电商精准营销存在的问题，并从宣传信息和运行方向这两个角度去探讨精准营销策略。黄志宏、周高鹏等（2017）从物流服务、平台推广、数据检索等角度，对市场营销系统转型的趋势和原因进行了分析。夏文（2018）首先对当前我国电子商务的发展状况和传统网络营销存在的问题进行了剖析，接着从客户画像、客户需求、客户服务、营销平台等角度对大数据进行了精准营销。大数据的使用，有效地提高了电商精准营销的效率与效果，张雪梅（2016），王振江（2018），侯银莉（2018），刘小苑（2019），王璐（2019），陈旭（2020），Akter S和Wamba S F等学者对大数据时代性，电商如何更好地实现精准营销进行了探讨，促进电商营销与大数据的完美结合。罗燕君（2021）分析了精准营销的优势和影响因素，探讨了精准营销面临的问题和营销策略。ZhenY等（2015）提出了一个精准营销决策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实例验证了其决策框架是有效的。基于先前学者的研究，本文论述了电子商务精准营销的优势及影响因素，研究了电子商务精准营销的发展与应用，并找出了电子商务精准营销所面临的问题及解决策略。

二、电子商务精准营销概述

1.电子商务精准营销的优势

精准营销是指在能够精准定位市场的前提下，通过各种新媒体方式，以现代的信息技术为营销手段，建立一个能够与具有个性化消费需求的消费者们进行有效沟通的服务体系。精准营销的核心理念是“精准”，在准确的时间，用准确的方式，把准确的产品送到顾客手中，实现低成本、高回报的投资行为，从而获得更高的利润率。与传统营销相比，电商精准营销策略拥有比传统营销策略更广泛的优势，这种优势可以根据市场情况的变化而变化。

（1） 控制电子商务营销成本，提高交易效率

控制营销成本，一直是电子商务营销的重点。目前我国大多数企业还处于传统营销阶段。随着电子商务技术和网络经济的发展，传统营销方式已经不能满足市场需要。因此，必须对网络营销进行改革。电子商务营销早期阶段，是无法有效控制成本的。在大数据背景下，电子商务营销实现了精准营销，依据大数据分析为电商企业提供了有效的技术支持，有效减少过剩资本外流，强化电商营销成本管控能力，推动电商营销的快速发展，减少成本支出，提高交易效率。

（2） 提高电子商务营销有效性

电商的精确营销能够利用大数据的分析，找到有价值的资讯内容，并根据市场需要，找到适合自己的目标人群，达到与消费者的需要相匹配的目的，从而增强其营销效果，强化对市场资源的掌控，减少其风险，实现其最大的效益。

（3） 簡化电子商务营销流程

随着网络技术不断成熟，电子商务的交易模式越来越多样化，消费者对电子商务营销也提出了更高要求。在此背景下，企业需要及时调整营销策略以适应新形势需求。一旦市场环境发生变化，预期的营销计划就可能变得毫无意义，从而增加企业和营销平台的负担。电商精准营销的发展在一定程度上弥补了这一短板，使得电子商务平台营销服务能够随时改变营销发展战略，简化最基本的营销流程，为电商企业实施营销规划创造了有利的条件。

（4） 提高电商服务水平

利用大数据技术可以帮助企业了解和理解消费者的内在需求，从而提高营销的准确性。这样的市场营销方式，既能满足顾客的需要，又能增加企业的经济效益。为了能够提高电商服务水平，更好地满足消费者的需求，电商企业可以根据不同消费者的地理位置选择类似的物流企业，这样子可以在一定程度上减少产品所需的快递时间从而提高物流效率，节约运输成本。

2.影响电子商务精准营销的导向因素

影响电商精准营销定位的因素很多，但市场需求、核心技术、营销策略和数据精确度是影响市场定位准确性的关键因素。

（1） 市场需求

市场需求是决定电子商务营销方向的重要因素。电商企业需要通过精准化营销策略来迎合消费者个性化需求，实现差异化发展。电商精准营销把握了市场的需要，通过大数据的分析与运算，通过大数据的方法，对目标市场的定位和需求进行引导，而电商的产品销售过程和变化则是大数据分析所需要的。

（2） 核心技术

核心技术主要指大数据信息技术。在电子商务营销初期，大多数电商平台的服务体系都是基于TELLIM进行优化，实现了电子商务营销信息的高效互动。但是由于TELLIM技术本身存在缺陷，无法满足电子商务营销需求，导致其不能发挥出应有作用。因此必须对其展开升级改造工作。下一步，随着大数据数字化信息整合技术的发展，电子商务营销可以在终端服务器的基础上进行跨平台的销售，从而进一步提升其市场营销的及时性。

（3） 营销策略

在大数据时代，电子商务的精准营销策略不同于传统的营销模式。传统的营销策略主要是通过提高营销效果来实现营销策划，电商精准营销更注重短期经济效益。由于当时电子商务企业的规模比较小，在发展电子商务时，精准营销不能以长远发展为核心，因此电子商务精准营销尤其需要合理选择营销策略。

（4） 数据精确度

数据精确度影响消费者的购买行为。为了保证数据的准确性，必须从多个方面对消费者的购物行为进行分析，并针对其特点选取相应的数据标记进行数据挖掘，并对其进行分类和分类。随着互联网技术的发展，电子商务也得到了快速发展，电子商务可以有效促进企业销售产品以及提供服务，同时电子商务还能够满足人们日益增长的需求，电子商务对消费者有着巨大的吸引力。然而，由于部分消费者存在冲动消费问题，在对消费者行为的分析上容易产生一定的偏差。

三、大数据在电商营销中应用现状分析

在大数据时代，“数据”是一种重要的资源，互联网是获取大量信息的重要渠道，它在互联网上的应用迅速发展，具有一定的优势。在数据收集、分析、应用等方面，将其整合到电商营销的各个方面，并由此带来一种全新的市场营销战略。大数据注重数据的关联性，而不是因果关系的分析，它可以把用户看似无关、杂乱无章的信息结点，变成一个完整的整体。通过分析这些数据，营销人员可以准确衡量消费者的消费习惯以及情感细节，以确保电子商务精确营销的有效实施。

在大数据时代，大部分的电商经营者都把广告营销当作是电商精准营销的重要内容，仅把广告的信息传递给消费者，而忽视了营销的协调与控制。在精准营销策略中，广告营销与精准营销存在一定程度上的重合性。但是，不同的企业因其所处的环境而采用不同的广告营销战略。因此，两者并不完全一致。事实上，精准营销策略的关键是整個精准营销过程，广告营销只是精准营销战略的重要组成部分之一。大数据时代的到来，为电子商务运营商提供了丰富的用户数据信息，为电子商务运营商在深入分析用户消费习惯行为模式基础上，制定精准精细的精准营销策略，识别潜在目标用户群体提供了参考，有助于准确把握市场定位。但是，从电商精准营销的发展来看，多数电子商务运营商没有通过有力手段对目标用户的消费者习惯和行为模式进行深入分析和研究，没有对目标用户进行准确定位，导致电商营销策略不准确。

四、电子商务精准营销面临的问题

目前，虽然在国内已经形成了一定规模的电商精准营销，但是由于缺少相关的技术规范和市场控制，尤其是缺少专业的技术人员和技术支撑，使得该体系的发展受到很大的限制。在实际应用场景中呈现以下几个问题。

1.缺乏对目标用户的精准定位

随着我国电子商务的快速发展，许多电商企业已有了自己的定位，但也存在着许多不明确的问题。精准营销的关键在于抓住市场的细分，并对其进行清晰的市场划分。目前我国的电商企业还没有建立起完善的市场营销体系，大部分企业在营销方面还是沿用过去传统的模式，不能满足现代消费者日益增长的个性化需要，更谈不上精准营销了。许多电商企业的目标市场不明确，经营过程中存在诸多问题。由于对细分市场的定位不够精确，导致许多企业采用了传统的营销管理方式，对客户的信息、需求、意见等信息进行了分析，仅对相关的属性进行了定位，不能进行定量的管理，使产品与客户之间的交流变得困难。

2.缺乏专业技术支持和对市场主体进行调查

在很长一段时间内，通过企业间的合作进行市场营销策划已经成为电子商务的一种重要手段。但是，由于缺少专业技术的支撑，一些企业的精准营销对象不够清晰，营销内容也比较单一，使得其在某种程度上受到了制约。当前，由于电商精准营销的技术成本较高，加之市场竞争日趋激烈，导致其不能将大量的资金用于精准营销，导致其整体效益下降。在营销决策中，由于缺乏对市场和顾客的有效分析，往往依靠过去的经验，盲目地进行营销，造成了营销效果不佳，成本难以控制。特别是市场营销方式单一，仅注重规模经营。

3.营销机制、模式单一，过于重视广告营销

目前，大多数电商企业过于重视广告营销，只是简单地将产品和服务的促销信息发送给消费者，缺乏对营销过程的整体规划和控制，这一现象严重影响了消费者对电商企业的信任，造成这一问题的主要原因是精准营销机制、模式单一，无法在有限的时间内实现营销信息的有效传递，导致营销效果不理想，使电商精准营销的发展缓慢。

4.发展体系尚不完善，营销专业人才匮乏

现阶段，电子商务精准营销发展体系尚不完善，相关技术标准也不统一，使得电商企业的权益难以得到有效保护，在某种程度上，电商精准营销的市场生态已经被打破。由于电商精准营销的专业技术人员难以培养，使得其在国内缺乏专门的人才。

5.电商营销效果难以衡量，缺乏准确的评估

营销效果的难以衡量将导致下一个营销决策的盲目性，如果从客观的角度分析企业的营销效果，很难全面审视广告营销实施后的交易量和利润，很难判断企业的营销效果，这不利于企业在营销策划阶段的发展，也难以提高营销的准确性，容易造成盲目营销。

五、大数据背景下电子商务精准营销的策略

1.网络广告的精准投放，精准市场定位

首先，要对互联网的广告资源进行有效的开发。其次，在网上进行广告预算。合理的广告预算能有效地减少广告支出，并在一定程度上减少了广告投放的密度，防止由于过分集中而导致的成本浪费。最后，时间的合理配置。准确的广告发布，时间是至关重要的。比如，最好的广告发布时间是晚上的7：00到8：00。

精准市场定位就是要在目标市场中找到自身产品的准确位置，使其在消费者心中形成独特的印象。要在大数据环境下准确定位市场，不仅需要确定市场规模，更重要的是要对目标群体进行精准定位，只有准确把握消费者的购买需求和购买意向，正确定位营销，企业才能实现可持续发展。

2.实现精准的客户服务

随着电子商务的发展，人们在网上购买的产品也越来越多，但随着信息技术的发展，产品与服务的同质化日益突出，市场竞争日趋激烈。在这种情况下，传统的营销模式已经难以满足客户对产品及服务质量提出的要求，而“定制”则是解决这一问题最有效的方法之一。在竞争日趋激烈的今天，电商企业要想在竞争中获得一席之地，就必须要提供个性化的商品和服务。

3.建立营销数据共享机制

大数据时代，数据信息共享机制对于实现双赢发展至关重要，要树立共享理念，鼓励大企业率先建立营销数据共享机制，要让消费者真正体会到精确的市场营销所带来的利益，并积极地参与到整个市场的销售活动中来，从而推动市场的健康发展，并加强对其进行精准营销的专门培训，以弥补其在市场营销中所存在的问题。

4.提高消费者的营销参与度

电商企业能够探索消费者的需求是因为大数据为她们提供了成功的可能性，首先就是需要留下消费者能够留下购买产品的痕迹，然后参与到整个过程中去，才能够更好地去实施4R标准，从而去满足消费者的需求，并且为消费者提供更加有效准确的消费渠道，以此来获取更加有效准确的客户需求。

5.构建新型的营销沟通体系

在基于Excel平台直接获取信息的同时，构建新型的营销沟通体系能够有效地避免了以往单向传递的弊端，通过准确的数据方向来增加交流的有效性以此实现消费者的高度满意度，并及时获得反馈信息，以此来尽可能地满足消费者的需求。

6.提升精准营销的核心技术开发能力

核心技术是电商精准营销的关键，把握下一阶段精准营销的技术定位，进一步提高技术水平，确保更深层次的精准营销，能够在市场环境中把握更多优势。而要实现精准营销，就需要在产业规划的支持下，通过精准营销，解决关键技术问题，为未来的发展创造一个新的市场环境和平台，抢占先机，做好铺垫。

六、总结

在网络时代的背景下，大数据平台的支撑技术离不开电商企业对用户动态趋势的准确把握。因此，我国电商企业仍然有着很大的提高营销准确性的空间，只有运用数据挖掘技术对消费者需求进行深入分析，通过了解消费者的内在需求，深入分析消费者的购买行为、习惯、能力、方式等因素，使消费者能够获得更准确的信息，才能真正实现电商精准营销，使电商企业在减少营销成本的同时增加营销效益。在新的商业模式下，电商企业获得了新的商机，营销数据得到了更准确的定位和服务。随着时代的发展和完善，大数据的精确营销理论也将不断发展。

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作者简介：顾珺（1992- ），女，汉族，江苏南京人，硕士，助教，主要研究方向：电子商务、应急物流