国美电商将走向何方

张周平

近日，国美电商平台“真快乐”裁员，业务将大幅调整。此前，国美真快乐被曝已拖欠员工2月工资，且未缴纳社保，国美陷入欠薪风波，而国美旗下“打扮家”全线业务暂停。那么，国美电商为何走向败局？对此，网经社电子商务研究中心给予如下解读。

经营策略不定终迈向“败局”

国美电商在电商方面的经营策略上始终摇摆。2003年上线网上商城，直至2006年大规模涉足；黄光裕出事后，国美开始走下坡路。2012年国美斥资收购库巴网，涉足家电电商。2016年，国美电商转向家庭整体解决方案、智慧家庭解决方案等新业务模式。2018年，国美运营了社交电商国美“美店”。而到2021年，国美又宣布开启娱乐化战略，上线“真快乐”。

莫岱青表示，纵观国美近20年的电商历程，可以发现国美在电商的经营策略上举棋不定、涉足过家电、社交电商、智慧家庭、娱乐等，“真快乐”想对标拼多多、京东、淘宝、小红书、抖音、快手等，因为想做得太多但又都做不好。加上国美电商的名称频繁变换，不能形成有效的辨识度。另外，国美也“脚踩多只船”，先后入驻拼多多和京东，但未达预期。时常变换的战略让国美电商疲于應对，始终无法形成自身的优势，国美的电商历程终迈向“败局”。

管理团队频换无主心骨

从黄光裕、杜鹃，然后到韩德鹏、黄向平、向海龙、王俊洲等，加上2021年，国美相继挖来的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，目前也都已经离开国美。

莫岱青表示，频繁的变换管理团队对于国美电商来说并不有利，每一任高管都有自己的方向和思路，执行的策略都会有所不同。当执行一段时间再换高管时，也就意味着要继续开始另一个方向，加上有“内耗”，这样只会让国美电商内部更加混乱。

频频遭投诉

除了经营策略上，国美电商在用户体验方面也不尽如人意。据国内知名网络消费纠纷调解平台电诉宝显示，2021年国美共获得12次消费评级，均获”不建议下单”，2021年一年整体消费评级为“不建议下单”。国美还涉嫌存在退店保证金不退还、虚假促销、退款问题、霸王条款、售后未处理、久不发货等问题。

面对巨头竞争无还手之力

据电数宝电商大数据库显示，2021年国美零售全年营收464.84亿元，同比上升仅5.36 %。而国美在2021年的损失则达37.06亿元。国美在过去5年已经亏损超190亿元。莫岱青表示，长期亏损，加上面临着偿付债务的压力，以及与其他电商平台阿里、京东、拼多多等在于用户规模、战略规划、组织结构、技术实力等方面都存在很大差距。同时面对其他后起之秀，尽管国美不断调整战略，但收效甚微，基本意味着其想翻身的机会微乎其微。

据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2013-2019年国美零售市场份额依次为0.4 %，1.7 %，1.6 %，1.8 %，1.65 %、跌出前10、1.73 %。这样的市场份额在国内电商格局中几乎没有“存在感”，可以忽略不计。2020-2022年，国美电商也依旧未迎来转变。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，国美电商一直没做起来，原因有很多。公司内部的原因是最主要的，可以看到黄光裕出事以后，公司一直是出现比较大的波动，这可能是主要原因。虽然现在黄光裕已经出来，但是零售市场已经变天，所以黄光裕对改变国美所产生影响有限。所以现在国美的前景很渺茫。

鲍跃忠进一步补充道：“我们现在所看到的是所有企业都面临转型的问题，比如苏宁易购也一直在探索转型，但转型不成功，另外沃尔玛、家乐福也是一样。2021年包括永辉、步步高等都出现亏损，也包括一些百货企业，专业店的压力可能会更大一些。”