江南地区创新型文化创意产品案例研究

李璐洁　沈泓

关键词：江南地区 地域文化 文创产品 创新研究 传统文化

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0120-03

引言

从古至今，对于江南的区域范围都没有一个确切的定义，江南不仅代表自然地理区域，也代表政治与人文区域。江南地区风景宜人、经济富庶，显示了独特的地域文化特征。在历史长河中，江南作为催生艺术的富饶水乡，孕育并保留了许多地域性的艺术珍品与文化资源。文化创意产品与地域文化的融合创作，逐渐成为当代设计师关注的热点题材，文创产业的发展对传承与发扬优秀地域文化具有积极影响，同时地域文化也是文创产品设计的灵感和基因，如果缺乏地域文化的挖掘，文创产品的设计将趋于同质化。[1]地域文化与创新概念在文创行业的深入拓展顺应了时代发展的思路，可以在一定程度上实现文创产品的转型升级[2]，加深消费者对文化的兴趣与理解，使文创产品脱颖而出。

一、基于江南地域文化的文创产品创意策略

江南地区是吴越文化的发祥地，基于江南地域文化的文创产品将固定的文化内核通过丰富的创新理念与展示手段，呈现全新的时代面貌。在文创产品中记载传统江南地域文化的内容与品格，将不易触碰的文化遗产通过多样化的产品展现，经由商品流通，真正实现走进千家万户。

文化创意产品是以“文化+创意”为导向的产品设计[3]，因此文创产品的设计重在创新，创新的价值在于原创性与趣味性，原创性要求产品的设计必须基于扎实的资料分析与实践调研，将已有的事物赋予崭新的理念，形成独特价值;趣味性要求设计师善于捕捉市场需求与痛点，寻找巧妙的角度成为创意切入点。

许多高校都在持续关注文创产业的动向，并开设关于文化创意设计方向的课程或实践。南京邮电大学作为一所双一流高校，秉承以信息科技为特色、多学科相互交融、多层次教育协调发展的理念。将艺术设计与信息产品结合，培养符合时代发展的创新型人才。在南京邮电大学传媒与艺术学院关于文化创意产品的课程实践中，体现了鼓励继承与创新传统文化的教学理念，许多同学都将江南地域文化作为文创产品的主题。课程的开展与要求包含如下几个阶段：

1.首先对所选课题进行多方位、全视野的调研分析，选定具有创新意义的创意元素。2.对产品市场分析后确定产品载体与结合方式。3.制订详细的设计计划，分阶段汇报进度，设计者将得到的反馈与建议用于设计的完善与优化。4.设计方案的整体视觉呈现与展示，并完成一份相应的商业策划书。

二、基于江南地域元素的文创产品案例研究

本文采取案例分析法，选取两个以江南地域元素为创意切入点的文化创意产品案例，通过分析解读各案例中的产品理念及设计思路，提取江南地域文化与产品载体特性相结合的经验与规律，为新时代文创产品的发展路径提供创新思路。所选案例为南京邮电大学传媒与艺术学院艺术专业学生的原创设计作品，和某专业公司设计的出于商业目的优秀文创产品。

（一）《望江南》创意餐具设计

1.文化意象选取：江南园林是中国三大园林之一，代表着中国古典园林艺术的最高成就。与北方皇家园林的宏伟气派相比，江南园林建筑淡雅朴素、景色明媚秀丽，呈现出精致细腻而又不失高雅的风格。江南园林虽占地较小，却在有限的空间里融合自然、建筑与人文元素，将园林看作是一种可以抒情言志的艺术进行创造和观赏。

充滿江南特色的自然风光与人文景观在当地地域物质文化的浸染中形成，像是清秀多姿的湖山景色、婉约动听的诗文与乐曲，以及小桥流水、粉墙黛瓦、织锦盆栽等文化意象。[4]江南园林是这些艺术美学与文化意境物化后的产物，不仅是江南数千年地域文化的积淀，更在园林艺术的发展与传承中创造出独特的审美价值，承载着江南地区造物文明和人文精神，是人类共有的优秀物质文化遗产。

2.文创产品载体：古话说“民以食为天”，但当今人们对餐饮的要求不再是填饱肚子，而是更多的体现生活品质与仪式感。因此将文化与艺术融入餐饮当中，符合时代发展的进程。选择餐具作为这一文创产品的载体，着重于将文化理念与实用性相结合。

建筑元素通常具有静态感，象征着庄重与独立，目前在产品设计中的运用常见于家居设计和灯具设计中[5]，但餐具是一种灵活的可移动产品，与建筑元素的结合体现了一种新时代的生命力。

3.设计风格：江南园林建筑的淡雅朴素决定了这套文创产品简约质朴的总体风格，因此无需过多的色彩装饰，以明暗对比突出产品的地域文化特征。“粉墙黛瓦”是江南园林建筑的基本色调，经过分析与研究，白色与深灰色也是江南园林中最具有识别性的特征色。[6]由此为意象选用纯白与深灰两色作为餐具设计的主体色，白色的陶瓷材质作为背景突出深灰色的文化元素。使用木质材料做一些辅助性的装饰，表现人文与自然相结合的理念。

餐具由多个个体构成一套，整体风格保持统一，不同元素的应用方式体现差异化，在统一与变化中形成视觉上的层次感和空间感。[7]

4.地域文化提取

（1）窗棂：在江南园林景观中，门窗不仅

用于采光和通风，还作为将自然环境与人为空间连接起来的渠道，叶圣陶先生在《苏州园林》中有一句话“隔而不隔，界而未界”，用来形容江南的窗棂及景观所具有的层次感。本产品“望江南”的名字就来源于此意象，取“望”字是希望借由这些窗棂图案以小见大，使人得到正站在窗棂之前望向远处的想象空间。用于装饰窗棂的各种镂空纹样，既具有美观作用更包含实际意义，由于风水学中对门窗的重视，这些装饰纹样通常带有迎吉避凶的含义，可以用于传递祝福，提升与消费者的情感联系。常用的纹样有冰裂式、卐字纹、团寿纹等。

冰裂式纹样来源于宋朝的哥窑青瓷，逐渐被用于家具、建筑或园林等设计中，冰裂纹的图案富有装饰性，既可象征洁身自好的文人品格，还可以象征对春天的向往之情;卍字纹，音万，在梵文中象征太阳与火，佛教认为该符号具有护符的功能，团寿纹是文字纹的一种，取篆书“寿”字的字头将其对称美化形成，逐渐演变，形成近百种不同造型的团寿纹，取“寿”字福寿绵长的吉祥之意。

（2）瓦片：瓦片是古建筑营造的必备用材，江南园林建筑中的屋顶主要使用陶瓦建造。在苏州园林中，瓦片也会用于地面的铺装和花窗的装饰中，用瓦片拼出纹理与图案，代表一些美好的寓意。[8]瓦片作为江南园林建筑的代表元素，表现一种静默而坚挺的中国文化，既具有实用性，又具有装饰性。

（3）飞檐：飞檐是中国传统建筑元素，利用檐角的翘起增加采光面、排泄雨水，不仅具有实际用途，也使建筑更加美观。江南园林建筑中的飞檐则具有明显的地域特色，江南园林多为私家园林，因此建筑布局更加灵活，檐角的起翘程度也更加明显，在清丽婉约中透出活泼玲珑。在江南园林建筑中将飞檐的曲线艺术发挥到极致，是实用性和观赏性的最佳融合。

5.地域元素与载体的创新结合路径：《望江南》创意餐具设计通过对江南园林文化内涵的符号化研究，从中提炼文化元素，地域文化元素的设计应以文化本身特性为基础，结合产品不同的造型及结构及其用途，使其具有多样性的应用方式。避免地域文化的生搬硬套，使产品与文化元素得以相互映衬，提升产品的实用性与独特价值。

分析花窗纹样特征并将其提炼简化，设计为可供产品使用的装饰元素，这种以线构成的纹样既具有视觉美感又包含吉祥意义。冰裂纹与卍字纹的形状特征使得它们可以相互连接且无限循环，适合设计为环形结构，使其在平面和曲面都能呈现良好的视觉效果，适用于不同形状的餐具，如图1、2、3、4中盘子的边缘或碗与茶杯的外壁;团寿纹虽样式丰富，但都呈圆形，可以作为单独的纹样不仅能用于一些圆形的餐具中，其造型也适合做镂空效果，如图5、6、7、8中盘子与杯垫皆使用团寿纹作为设计元素。

瓦片的重叠与组合可以形成曲面，但表面不平整，不适合大面积运用，结合餐具的结构特性，将瓦片元素用于带有把手的餐具及小巧的曲面餐具中，如图9、10中杯子把手与筷子架。

结合飞檐的形状与象征意义，并考虑到餐具的实用性，飞檐元素最适合运用于容器的盖子中，如图11中茶叶罐盖子的设计就参考了飞檐的造型特色，从而表现江南园林建筑壮观的气势和飞动轻快的韵味。

6.文创品牌延伸设计：一套文创产品不仅是对产品本身的设计，相应的标识设计与包装设计对产品的整体呈现效果也起着至关重要的作用。标识的设计不仅要包含品牌信息，还需要与对应产品的设计一脉相承、相互补充，使整套产品的整体风格与艺术理念具有逻辑感，有利于塑造良好的品牌效应，使消费者对该品牌具有审美与理念的双重认同。

（1）品牌标识设计：为《望江南》创意餐具所设计的品牌标识（图12），使用“望江南”三个字进行字体设计，引入了“烟雨江南”的概念，选用深青色作为主体色，在局部的细节处使用了红色作为亮色点缀。字形字体整体呈现横平竖直的规整风格，横细竖粗，点的笔画采用三角形状，在方正中添加了一些动感与变化。同时将江南建筑的一些元素融入字体的设计中，例如用三横交错的排列方式类比瓦片、以边缘翘起的横象征飞檐形态、在“南”字内部形成了类似花窗的样式。

（2）包装与展示效果图设计：《望江南》创意餐具的包装设计中（图13），使用与品牌标识一致的配色，主体是以窗棂纹样为基础的图案设计，运用了与产品相同的简洁质朴的设计理念。整体产品的展示效果图（图14、15）设计是文创作品必不可少的一个环节，通常展示效果图会代表对这个文创产品的第一印象，优秀的展示效果圖不仅是对产品直白地展示，同时代表着设计师对产品理念的侧面表达，有利于消费者更好的理解产品文化。

（二）《皂访南京》创意手工皂

1.文化意象选取：南京，是著名的六朝古都，长期作为中国南方的政治、经济、文化中心，历史发展源远流长，在建筑古迹中保留华夏的历史记忆，自然风光中包含精神文明，人文景观中传达民族风骨。南京不仅保留着底蕴深厚的古都文化，同时也是一座不断发展的现代化都市，其城市文化以多种面貌留存于人们心中。

《皂访南京》文创产品的设计团队以“讲述南京故事”为主题，结合南京的风景名胜与人文景观，并将吉祥文化、佛禅文化及六朝文化的相应元素融入其中。该产品的设计初衷在于保留南京记忆、传承南京故事，将历史文化典故作为能为现代设计服务的文化符号[9]。

2.文创产品载体：近年来，通过旅游文创产品吸引游客成为各景区推广与宣传的重要手段。优秀的文创旅游纪念品不是简单的原版复刻或工艺复制，应当融入生活中被人们真正使用起来，产品与生活之间需产生长期联系，这才是旅游纪念品及文创品的价值与意义。[10]不断开发与设计优质的旅游文创产品，不仅可以提升游客在景区的消费体验感从而扩大旅游经济效益，更重要的是使游客增强城市记忆、保留城市文化，为城市旅游行业的影响力与持续发展提供支持。

台湾的文化创意品牌在国际的影响力较为深远，高附加价值的文化创意产品源源不断的出现。[11]《皂访南京》设计团队通过对台湾旅游商品进行调研，由当地的手工皂为灵感，将南京故事元素赋予南京汤山温泉手工皂，既符合旅游文创产品所需的宣传留念功能，又具有创新实用性。

《皂访南京》创意手工皂（如图16）的命名中取造访之意，但将造访的“造”替换成手工皂的“皂”，使其具有双关含义。南京汤山温泉是世界著名的温泉疗养区，该文创产品选择南京汤山温泉手工皂作为载体，即丰富了实用及收藏价值也是对南京元素的结合利用。

3.地域文化提取：《皂访南京》设计团队从南京的人文历史和自然风光中提取出十种最具特点的南京文化元素，分别为郑和下西洋、汤山浦口温泉、梅花、吉祥神兽、南京城墙、六朝古都、大报恩寺、科举、十朝都会、秦淮河。将这十种文化元素以从“一”至“十”的数字相关成语分别命名，不仅朗朗上口，还能以此连为一条线索，将十个南京故事串联在一起形成整体印象。

“一帆风顺”讲述了明朝时期郑和下西洋的历史事件，南京是郑和率领船队七次远航的起点。

“两泉齐美”体现南京两大温泉景区汤山温泉与浦口温泉的秀丽风光，宣传南京美好闲适的温泉文化。

“梅花三弄”来源于著名的古琴曲，这首名曲通过描述梅花高洁美丽的来歌颂具有高尚道德的人。以南京市的市花梅花的品格展现南京这座城市的魅力。

“四方祥瑞”象征着南京城东有钟山龙盘，城西有石头山虎踞，城南有秦淮河，城北有玄武湖，形成青龙、白虎、朱雀、玄武“风水四兽”镇护的形式。

“五福临门”将南京的文化遗产古城墙与“五福”相结合，体现了对这座城市的希望与祝福。

“六朝古都”回忆着南京作为“东吴、东晋、宋、齐、梁、陈”六朝古都的一段辉煌历史。[12]

“七宝佛缘”展现南京在佛教传播中的非凡地位。

“才高八斗”指向南京夫子庙秦淮风光带江南贡院的中心建筑明远楼，意在讲述并纪念属于南京的传统科举文化。

“九五至尊”表现南京十朝都会君王云集的辉煌历史。

“十里秦淮”着眼于金陵秦淮文化故事，秦淮河作为南京的标志，见证这座城市从古至今的繁华与历史。

4.地域元素与载体的创新结合路径：使用十种南京文化元素为主题分别设计手工皂浮雕图案，每款图案不仅主题分明，就连配合主体的辅助图形，都包含与主题相关的可引申文化内涵，这需要设计者对南京整体的地域文化体系及传承都深刻了解，才能使各种文化元素融合贯通。例如“六朝古都”的图案设计结合了金陵折扇的形状与辟邪神兽的造型，以有形的形象映射南京輝煌的历史;“九五至尊”中的龙形纹样取自南京云锦龙袍，宣扬了世界文化遗产南京云锦代表了中国丝织工艺最高成就的骄傲。

《皂访南京》系列文创产品除了用好的立意和故事来丰富产品的文化价值外，也同样重视产品的艺术性，每块手工皂都根据不同的主题精心设计形状和画面内容，从整体构图到细节刻画都体现着艺术巧思。比如“梅花三弄”为五瓣梅花的形状、使得主题诠释与整体造型具有一致性，浮雕的梅花与树枝不仅造型清晰，纹理的雕刻使其具有真实的质感;“四方祥瑞”“六朝古都”及“九五至尊”中各种神兽的造型设计与纹理刻画使其即生动又具美感;“两泉齐美”与“十里秦淮”中秦淮风光大场景的描绘也很精致，详略得当的场景构图创造了很好的氛围感。

除了手工皂本身的设计，每块手工皂都配有专属包装与精心设计的图案，手工皂虽具有很强的实用性同时也是消耗品，因此每块手工皂都会附送原创南京手绘地图，消费者可以将南京故事永久保留下来，该手工皂还配了相应的皂碟，材料选用的是佛教七宝之一的古法琉璃。《皂访南京》系列手工皂不只具有观赏性，并且具有很强的实用性，是综合创意、人文、亲切、时尚等一系列特征的优秀文创产品。

结语

在前一个校园原创文创设计案例中，虽然在商业成熟度上还不太完善，产品的材质略为简单，对于江南地域元素纹样图案的运用显得较为生硬，产品的设计上仍有很大的提升空间，但从中体现了当代大学生对于地域文化的关注和对传统文化的自觉，对文创产业的热情以及对原创设计的思考与尝试，其立足点与创新的态度是值得肯定的。也在侧面印证了高校开展文创产品设计课程的意义，鼓励学生从传统文化的传承中发扬新时代精神、从文创产品的设计中延伸更多设计创新理念。在成熟的旅游文创产品案例中可以获得关于文创理念的新思考，基于江南地域元素的优秀文创产品通过艺术设计使产品包含故事性，文化元素的加入使产品更具竞争活力和长线发展优势[13]，支撑其在市场上长久存在、历久弥新。从社会意义而言，创新发展具有江南地域特色的文创产品，对弘扬传统文化、宣传地域文化、提升文化自信、增强经济发展等方面都具有积极意义。