嘉曼服饰：“三板斧”劈开童装市场领先之路

林然

北京嘉曼服饰股份有限公司（以下简称“嘉曼服饰”，股票代码301276）是一家中高端童装运营企业，公司产品覆盖0-16岁（主要为2-14岁）的男女儿童服装及内衣袜子等相关附属产品。8月30日，嘉曼服饰开启申购。公司本次公开发行2700万股，网上初始发行数量为769.50万股，发行价格为40.66元，发行市盈率为25.15倍。

凭借差异化品牌策略、强大的全流程设计能力以及多元渠道开拓“三板斧”，嘉曼服饰劈开了童装市场竞争壁垒，占据了牢固的领先地位，形成了源源不断的发展动力。

多品牌并进，打通中高端市场

服装企业面对的并不是一个死板的市场，消费者包罗万象，需求各异，因此嘉曼服饰采取了灵活的“多品牌差异化”策略，分别瞄准中端、中高端及高端市场，同时发力自有品牌、授权经营品牌以及国际零售代理品牌，凭借独有的特色满足不同消费者的需求。

自有品牌方面，公司早就在1995年创立了中高端品牌“水孩儿”，专注于为2-15岁少年儿童设计以中式为特色，融合休闲、运动风格的童装系列产品，在燕莎友谊商城、百盛、翠微等当时国内高端商场都开设了专柜，凭借鲜明的特色和过硬的质量，该品牌迅速打开了市场。

根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心出具的《全国大型零售企业暨消费品市场2020 年度监测报告》结果显示，在2020年中国大童童装市场子类别中（国内品牌且不含运动童装品牌），“水孩儿”的市场综合占有率排名第七。

授权品牌方面，公司分别于2013年、2015年先后拿下了暇步士童装和哈吉斯童装在中国大陆地区（不包括港澳台）的独家授权，公司可以独立进行上述品牌童装的设计、生产、运营推广和销售。其中，暇步士是创立于1958年的美国休闲服饰品牌，哈吉斯是韩国LG集团分拆出来的时装品牌，均为国际知名的流行服饰品牌。

国际品牌方面，公司从2005年开始经营国际高端童装品牌零售业务。值得一提的是，公司不只是简单地代理销售。公司一方面开设了进口单品牌店铺外，另一方面创立了“bebelux”国际高端童装精品集合店，将不同品牌、不同风格的国际精品童装集中呈现在消费者面前，满足纷繁复杂的消费需求。目前，公司与“EMPORIOARMANI”、“KENZOKIDS”和“HUGO BOSS”等国际一二线品牌均保持着稳健的合作关系。

全流程自主设计，构筑良好口碑

嘉曼服饰能够有效获客，不仅在于公司对市场整体开拓作了明确层级规划，快速抓住各类消费者胃口，还在于建立了完善、科学的全流程设计和品控体系，进一步巩固了客户口碑。

报告期内，公司按春夏秋冬四季进行产品设计，企划和设计团队首先利用1个月左右的时间进行市场调研、商品策划和设计策划，将当季设计的SKU数量分配到各细分产品，确定设计主题、色彩方案、可选面料、版型、工艺等总体设计方案，再将总体设计方案分解到每个设计师，由设计师在整体框架内进行单款设计，经销售、市场、采购等部门对所有设计方案进行联席评审，从各自角度提出建议，同步提升了设计效率与设计质量。

公司拥有一支高素质的设计团队，确保全流程运行通畅。截至2021 年末，公司拥有52名设计人员，其中本科及以上学历人数占比为75%，大专及以上学历人数占比为98.08%。

在一輪轮的探索积累中，嘉曼服饰逐渐形成了一个庞大的数据库，包含了自主设计品牌的设计理念和风格、版型数据库，以及产品工艺单、样衣图片和灵感来源的设计元素数据库。该数据库可帮助设计师在创作过程中更加深刻理解公司各个品牌的文化内涵和风格定位，也可使新加入的设计师更加快速、精准把握公司产品的设计方向，保证了设计的高效性和可持续性。

此外，公司品控中心会对方案设计、面料选择、样衣制作、大货生产进行严密的质量监管。

每一款产品，都不是嘉曼服饰“拍脑袋”赶制出来的“烂大街”工程，而是品味与质量兼具的时尚符号。公司自主设计的“水孩儿”品牌曾于2012年至2014年连续三年被北京服装纺织行业协会、北京市文化创意产业促进中心评为“北京最具文化创意十大时装品牌”;自2010 年起连续三届（2010年、2013年、2016年）位列中国服装协会认定的“中国十大童装品牌”。中国商业联合会与中华全国商业信息中心出具的《全国大型零售企业暨消费品市场2020 年度监测报告》显示，在2020年中国大童童装市场子类别中（国内品牌且不含运动童装品牌），“水孩儿”的市场综合占有率排名第七。

公司每年设计、投产并销售的SKU数量分别为7503款、7696款、6966款，自主设计产品销售收入持续增长。

此外在授权品牌上，报告期内公司向暇步士、哈吉斯品牌方提交审批的设计方案数量分别为4019款、5253款、4928款，该等设计方案最终通过品牌方审批的比例均为100%，凸显客户对其设计能力的认可。

全渠道发力，加速占据市场高地

在瞄准多元方向，精于产品设计之下，嘉曼服饰还构建了线上与线下、直营与加盟的多元化全渠道销售模式，加速打开了更大市场。

截至2021年12月31日，公司已在全国31个省、自治区、直辖市开设有594家线下门店，其中直营店铺189家，加盟店铺405家;同时，公司在唯品会、天猫、京东等国内知名电商平台开设了37家线上店铺，还开通了直播账号，累计开展直播活动数百场次。种种举措不仅有效带动了公司产品销售、扩散了品牌影响力，还为公司利用创新营销方式、积极融入新业态、新模式积累了经验。

2019 年至2021 年，嘉曼服饰主要电商平台订单持续增长，订单总金额上涨20.53%，买家数量上涨41.13%。

整体发展上，嘉曼服饰营业收入及净利润从2016年来就持续增长。2016至2021年，公司营业收入整体涨幅约202%;净利润整体涨幅约529%。