论非物质文化遗产在现代商业背景下的再发展

摘要：非物质文化遗产是历史长河中自然生成又不断发展流变的活态文化遗产，是先辈日常生活中智慧的结晶。随着族群所处环境、与自然界的相互关系和历史的不断变化，人类的思想也在不断更新，非物质文化遗产却岌岌可危。文章在检索阅读文献、报告、研究的前提下，分析惠山泥人在产品、品牌、传播、行销等方面的不足之处，以大众的审美和消费需求为导向，赋予惠山泥人新的品牌价值，并从产品、品牌、行销、传播四个方面制定更合适、更有效的发展策略。

关键词：非物质文化遗产;惠山泥人;传承发展

中图分类号：J528.3;G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）18-0-03

非物质文化遗产作为我国历史的“活化石”，正在逐渐消亡，如今社会开始重视其保护和传承问题，政府出台了各种保护政策、办法、条例，建立了大量博物馆、文化馆，却未找到“对症之药”。因此，顺应时代发展仅靠政府、社会的庇护是远远不够的。在泥塑史上留下浓墨重彩一笔的惠山泥人如今也陷入了困境，当务之急是思考其如何在当代社会发挥最大价值，在新经济和新审美的助推下，展开新探索和采取新策略，以实现再发展。

根据惠山泥人的发展现状，结合当下商业背景以及大众消费动机等，惠山泥人要实现再发展，需要有合理的策略。本文从惠山泥人传承需要调整的四个方面——产品、品牌、行销、传播进行分析，并提出发展策略，以拓宽惠山泥人的发展道路。

1 惠山泥人发展现状

1.1 原材料待探索，质量参差不齐

惠山脚下的稻田地面一米以下有一层棕黑色黏土，这便是惠山泥人的原材料。这种黑泥的可塑性极佳，但是经过多年的挖掘，其质量和数量都急速降低，虽然黑泥是可再生的，但其再生速度远不及开采速度，这导致惠山泥人制作原料告急。20世纪50年代，工艺大师用石膏代替黑泥制作泥人，石膏相较于黑泥材质强度更高，且易保存、不缩水，还解决了黑泥运输不便的问题，许多大型泥人都采用石膏制坯。如今，大师们还尝试结合树脂、塑料等探索新的原材料，但这仅是实验，并没有进行深入探索，即如今对惠山泥人原材料的探索只是浅尝辄止。

走访惠山泥人厂直销店、惠山古镇售卖泥人的商铺发现，惠山泥人厂直销店售卖的商品分为泥人厂产品和作坊产品，虽然分区销售，但能很直观地感受到作坊产品相比泥人厂出品的产品要粗陋许多，虽然许多泥塑结合了卡通人物形象，但仍难掩其工艺的粗糙。走访无锡人流量较大的观光地南禅寺发现，南禅寺售卖泥人的店铺大都在古玩市场中，并且泥人是和小商品、小物件混在一起售卖的，制作工艺较为粗糙[1]。因泥人厂出品的精美泥塑大都价格不菲，无力负担的顾客便将目光投向价低的仿冒品。这些仿冒品主要用模具制作，仿制较为简单，许多厂家求其形似而大规模制造，以低价供货给各商铺。无论是将其买回家还是送人，都会导致顾客对惠山泥人的认知产生偏差，对惠山泥人品牌与文化产生不好的影响。

1.2 产品创新不足，忽视了品牌体系的构建

对外售卖的惠山泥人主要分为礼品、收藏品和大型雕塑，分别针对大众、中高收入人群、企业政府的公共项目，礼品的形式有实木镜框、立体阿福、红木屏风、京剧脸谱等，收藏品主要有手捏戏文等。惠山泥人的产品形式很多，但大部分都是工艺品。大众对工艺品的需求弹性很大，其实用性不足，且容易受到外来工艺品的冲击和影响。惠山泥人不仅工艺发展受限，而且产品设计缺乏创新。

品牌差异化[2]是品牌长久发展的关键，创新不足会导致整个行业的产品同质化。惠山泥人制作一直以艺术文化为核心，当前却被束缚在這个固定框架中，为保证其文化特性和现代的设计营销理念结合，缺乏全球视野，无法提升品牌影响力，而产品没有了吸引力，就会无人问津。惠山泥人在品牌宣传方面有大片空白，厂商的传播重点偏向于惠山泥人本身而非其文化内涵，无法与消费者需求对接，从而无法得到大众的认同。

1.3 销售渠道狭窄

无锡惠山泥人的国内销售渠道主要是博物院订购、政府企业订购、景区销售、线上商店销售。从前占大头的是政府企业订购用于对外交流，但根据调研，现今订单远不及从前的一半，而景区的游客更倾向于购买低价仿制品，销量也不太乐观，只有博物院订购一直是比较稳定的销售渠道。惠山泥人为迎合电商时代付出过不少努力，可以在网络搜索到无锡惠山泥人的官网，但入口比较难找，而淘宝上的惠山泥人质量参差不齐，线上销售渠道并不完善。惠山泥人的产地售卖情况也不尽如人意，对比过去惠山脚下惠山直街的售卖图与现在惠山古镇的商业分布图，售卖惠山泥人的线下店铺明显减少。现今仅有12家店铺售卖惠山泥人，11家为兼营模式，有的是茶馆，在店内辟一角象征性地售卖泥人，有的是将泥人和紫砂壶一起售卖，仅有一家经过授权的泥人手工作坊专营店。

1.4 人才后继乏力

非物质文化遗产满足的是人的精神需求，是一种以人为载体的活态文化，在保护、传承的过程中应该以“人”为中心。从资源支持来看，2006年的《无锡惠山泥人传承扶持办法》有一定的帮助，但是产业并无起色，许多学徒最后迫于生计纷纷转行。客观而言，惠山泥人仍缺乏专业的人才培养机制，所需的高校师资和人才培养都缺乏可持续资源。从泥人工艺大师的传承来看，培养一个好的传承人需要很长的时间和很大的精力，无法规模化和快速培养，这导致后继之人越来越少，许多大师的工艺逐渐失传。1950年，惠山泥人厂有800多人，而现今只有50多人。

2 惠山泥人的发展策略

2.1 提高产品质量

保证惠山泥人的产品质量，需要对原材料、制作工艺、工艺师傅进行严格把关，采用最朴素的惠山黑泥作为原材料是首要前提，接着必须严格遵守工艺流程和细则，这需要工艺师傅具有一丝不苟的工作态度和精益求精的技术，最后完成高品质的惠山泥人产品。销售产品时，大众可以通过产品外观分辨出其是否精美，但是无法了解材料、工艺及制作者等具体信息，正如衣服有商标展示其材料、产地等，惠山泥人也需要一个随身的“商标”让顾客更加放心地购买。惠山泥人的“商标”不能挂在作品身上，可以通过质保册[3]来实现，简单地介绍材料来源、产品信息、制作师傅、工艺制作过程，并在其内页盖上权威机构认证的红章，尾页附质保卡。这既能让消费者了解产品的产出过程，又能让顾客更加信赖产品。

2.2 跨领域合作并开发周边衍生品

跨领域合作很常见，几个领域的碰撞和协作，往往能给人带来惊喜，而惠山泥人的跨领域合作，能赋予传统手工艺美学新内涵。在日常吃食上，糕点制作常会用到模具，这与粗货印泥模制作十分相似，因此与无锡有名的穆桂英糕点合作制作大阿福等经典形象的糕点，借人们日常购买的糕点宣传惠山泥人，不失为一种方法。以现在年轻人喜欢的一些品牌为例，惠山泥人可以用经典的阿福、阿喜形象与李宁等国货运动品牌合作推出“惠山泥人”系列T恤，也可以与花西子等国货美妆品牌联合打造“惠山泥人”系列化妆品等。

衍生品主要从惠山泥人的经典形象入手，将经典形象如阿福、阿喜等绘制在衍生品上，不需要太多的成本费用，就能给本地或外地游客留下深刻的印象。现有的衍生品如实木镜框、京剧脸谱等都是用泥材料制作的，而新的衍生品如挂件、手机壳、香皂、香熏等，可以开发更多新的形式，脱离原材料的束缚。近些年复古风潮涌起，越来越多的人开始关注传统文化，传统文化的衍生品很受欢迎，这是惠山泥人发展的契机。

2.3 建立完善的惠山泥人品牌体系

品牌要以“惠山泥人”为名称，明确行业属性、民间工艺特色，赋予“惠山泥人”明确且独一无二的符号意义。惠山泥人厂作为最大的泥人制作基地，专业度及产品质量深受大众信赖，这有助于提高消费者忠诚度。惠山泥人作为“非遗”，不仅传递着工艺之美，也向大众展现了500多年来蕴藏在惠山泥人作品中的祠堂文化、戏曲文化、吴文化。品牌传递的文化不是一成不变的，新时代能带来新内涵，应将传统工艺文化与当代大众的审美文化融合，打造这个时代的惠山泥人品牌文化。大众的审美文化必然会继续发展，对惠山泥人品牌来说，要实现可持续发展，就要引领“美”的风潮。

2.4 发挥博物馆的保护传承作用

笔者在假期走访时，发现惠山古镇人山人海，但中国泥人博物馆只有稀稀拉拉几个人。博物馆中有关泥塑的来源、历史、制作等信息很全，但是不细，也不深入。博物馆对泥塑从出现至今的每个时代都有介绍，展出了几个代表作，但没有详细介绍，都是几句带过，观者看过后并没有深入了解泥塑，更不会留下深刻的印象。

博物馆展示的物品、传递的文化，如果不能引起游客共鸣，便没有意义。博物馆需要营造更好的体验和参观氛围，在这一点上南京博物院做得很好，泥人博物馆[4]可以学习其方式，以更好地传播惠山泥人文化。例如，在泥人展示区旁放置小互动电视，让观者自由选择了解每个泥塑的故事;在进口长廊壁画处，往地上投射动态的泥塑发展史;增建惠山民国古街体验区，增设可以供人休息、观赏的昆曲的小戏园等。

2.5 发挥惠山古镇地域组合优势

笔者走访发现，惠山泥人厂、中国泥人博物馆、惠山古镇三者形成了一个特殊地域组合，即生产、欣赏、游玩、购买一体化的聚集区[3]。荷兰的Royal Delft陶瓷工厂将博物馆、体验馆与工厂卖品部贯通，游客在了解陶瓷的历史文化之后可以直接观看并且参与体验工艺，连卫生间也是用皇家陶瓷装修而成，游客从进入到参观结束都被皇家陶瓷文化包围，这与惠山古镇地域组合非常相似。在惠山古镇参观完泥人博物馆后，走几步路便可参观博物馆对面的惠山泥人厂，但由于惠山古镇地域整体在修葺，工地把惠山古镇的景区和泥人厂、博物馆隔断了，无法通行，修葺完成后可以尝试学习荷兰皇家陶瓷的一体化体验模式。游客可以在泥人博物馆了解泥塑和惠山泥人的历史及相关文化等;接着到泥人厂参观制作工艺，在专业师傅的指导下体验制作[5]泥人的过程，更加真切地感受泥人的工艺价值，也可以在泥人厂专售店购买心仪的礼品等;走出泥人厂便可到惠山古镇游玩，游览祠堂祖庙、泥人小铺，累了就在河边茶馆泡一壶茶，看老伯在河里捞螺蛳。

2.6 与学校合作传承泥人

可以借鉴重庆的水文化“非遗”传承案例和芜湖的铁画锻制技艺“非遺”传承案例经验，由政府牵头、企业支持，在无锡中小学美术课堂中引入惠山泥人工艺制作体验课，让人们从小了解自己生长之地的非物质文化遗产并与之接触，并在各个学校的官网上传惠山泥人文化纪录片等，让学生观看。

与大学的合作可以更加深入，可学习师范培养模式，由政府、企业、学校三方联合创办泥塑专业定向班，适当降低录取分数以吸引人才。学生在本科学习期间可以到惠山泥人厂实践，本科毕业即与泥人厂签订就业合同，同时落户无锡并保研非全日制泥塑专业。

2.7 借互联网宣传

当今每个人都离不开互联网，特别是近年来新冠肺炎疫情蔓延期间，隔离在家的人们将视线集中在互联网上。这是一个很好的机会，但是惠山泥人并没有新媒体官方账号[6]，在微博等社交软件上搜索关键词，有关惠山泥人的信息也不多。可以将社交软件作为很好的宣传平台，开设惠山泥人的官方抖音和微博账号，由专人负责拍摄和上传惠山泥人相关活动、制作日常等内容的视频。

3 结语

惠山泥人要在传承和保护中实现再发展，需要在产品、品牌、行销、传播四个方面采取策略。首先，要在提高产品质量的基础上，进行跨领域合作，设计制作符合新时代大众喜好的衍生品。其次，要建立完善的惠山泥人品牌体系，利用惠山古镇三角地域组合优势，强化博物馆的作用，借地摊经济拓展销售渠道和场所。最后，要与学校合作开课、办班培养后继者，借互联网与红人合作宣传惠山泥人。

文章通过对惠山泥人进行分析、研究，提出发展策略，旨在促进以惠山泥人为代表的非物质文化遗产的传承发展。惠山泥人是非物质文化遗产的一种，其传承发展不是通过几个人的努力就能实现的，需要更多的人关注和加入。未来惠山泥人等非物质文化遗产的文化内涵会通过更加丰富的方式展现给大众，应做到政府、企业助力，官、商、学、厂四方合作，为非物质文化遗产的传承发展保驾护航。

参考文献：

[1] 王春燕.新媒体视域下非物质文化遗产的传播与发展[J].上海工艺美术，2020（4）：95-97.

[2] 陈推.无锡惠山泥人品牌形象重塑与市场推广策略[J].无锡职业技术学院学报，2016，15（4）：59-62.

[3] 唐恬.美学经济视野下惠山泥人当代传承策略研究[D].无锡：江南大学，2013.

[4] 秦芸.非物质文化遗产的博物馆化保护研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[5] 张晔，张蓓蓓.移动互联网背景下无锡惠山泥人的营销策略研究[J].现代营销，2017（1）：57.

[6] 吴松林.非物质文化遗产传承现状及对策剖析：以黄梅戏为例[J].中国集体经济，2021（1）：129-130.

作者简介：许彦冰（2000—），女，江苏无锡人，硕士在读，研究方向：国外马克思主义。