乘风起势 古偶剧热播带火国风衍生品

冯刚

近日，《沉香如屑·沉香重华》（以下简称《沉香如屑》）盲盒一次性出货上万只，同款服饰数字藏品短时间内秒杀售罄；应广大“诀症”剧粉要求，《苍兰诀》骨兰手镯等衍生品授权陆续释放中。再加上之前服装品牌十三余携手《梦华录》推出联名汉服，部分款式上线半小时销售过百件，热门款式两批产品当天售罄，累计销量过千件；喜茶与《梦华录》的联名饮品上线首日售出30万杯，在社交媒体上引发打卡潮……

今年夏天，随着多部古偶剧热播，古偶剧衍生品市场也呈现出一派热闹景象。小到手机壳、贴纸，大到联名款珠宝；传统如联名款汉服，创新如数字藏品，品类丰富、形态各异的剧集衍生品被陆续推向市场，在助力剧集营销的同时，撬动着影视 IP的长尾效应。

宣传、销售利器

随着爆款IP作品出圈，衍生品逐渐成为现象级古偶剧的标配。因其具有宣传品和商品的双重属性，越来越多的剧方将衍生品开发前置，几乎做到了内容和衍生品开发同步。

7月20日，欢瑞世纪的古装题材剧《沉香如屑》开播，剧集相关的手办、玩偶、艺术香氛蜡烛等衍生产品同步上线。观众可以在观剧的同时，点击屏幕一侧的链接，跳转购买相应产品。欢瑞世纪衍生总经理、睿嘉资产投资副总裁郭婵告诉《综艺报》，为了对旗下IP进行深入的商业化探索，欢瑞世纪于2021年年底成立了北京欢瑞服装有限责任公司，《沉香如屑》的衍生品开发，就是该公司的重点项目之一。

郭婵介绍，古偶剧的衍生创作灵感有很多，开发者在影视剧拍摄之初就从多维度进行前置思考和顶层设计。以《沉香如屑》为例，首先要考虑目标用户群体喜好。“我们的用户大多是年龄范围在18—32岁之间的年轻群体，在調研市场需求的基础上，团队开发了盲盒、手办、棉花娃娃等衍生品，目前来看，业内反馈和市场口碑良好。”其次，是基于剧集关键元素进行衍生开发。如围绕剧中沉香炉等贯穿剧集的核心道具，团队并未简单复刻，而是尝试二次创作开发专业产品。团队将剧中菡萏花状的沉香炉重新3D建模，在保持原形态的同时，赋予其香氛功能，搭配调香师反复调试的沉香蜡烛，推出了不亚于市场上专业香氛品牌的作品“菡萏花烛”。

此外，团队还推出了有蒲菡萏书签、半梦浮生香熏片、一梦沉香纸雕灯等产品。“古偶剧衍生品开发，在考虑剧粉消费意向的同时，也要考虑大众消费市场需求，需要在二者之间寻求平衡，为消费者提供更加多样的产品选择。”

与《沉香如屑》主打自主开发不同，更多古偶剧选择了联名授权的合作模式。作为暑期档的“开门炮”，《梦华录》一经播出，便吸引了广大古偶剧观众的视线，剧中精美、简洁的宋制服饰，更是让广大“汉服女孩”深深种草（网络用语，意即对一件物品非常喜欢）。服装品牌十三余早在剧集开播前便与IP方达成授权合作，并在剧情热度最高点，于粉丝“想要盼儿同款”的呼声中，推出四款联名作品，引发全网热议。

6月30日，《梦华录》与喜茶联名的两款茶饮“紫苏·粉桃饮”和“梦华茶喜·点茶”上架开售。据悉，“紫苏·粉桃饮”的灵感来自《梦华录》中赵娘子的拿手饮品“紫苏饮子”，“梦华茶喜·点茶”的灵感源自中国传统“点茶”。两款茶饮迅速掀起购买热潮，网友纷纷在朋友圈、微博等社交平台打卡，话题发酵的同时也带动了剧集营销。

此外，《梦华录》还推出了线下主题展览——“风雅梦华游”线下古风集市，不仅展现了剧中场景，还设置了蹴鞠、投壶、汉服巡游、点茶表演等项目。

古偶剧衍生品的外延正在不断放大，上海戏剧学院教授石川关注到，除了传统的消费品样态，数字藏品及线下文旅成为近年来衍生品开发新趋势。“古偶作品的相关授权，以及密室逃脱、主题酒店和影视城的落地尝试已经出现，这是影视衍生品开发值得关注的趋势。”

更具标识性 开发优势明显

“影视衍生品开发，古偶题材独占半壁。”有业内人士强调古偶衍生品的开发潜力。

对此，郭婵表示，现当代题材影视作品的衍生品开发其实并未明显落后于古风题材，一些当代都市题材影视剧推出的联名款服装、饰品等产品的销量同样不容小觑。“目前古装衍生品占据市场份额较大，可能还是源于此类产品具有更为独特的标识性。”

在郭婵看来，古风题材和现代题材作品在衍生品开发领域各有优势和劣势。古风题材的优势是自带东方标识性审美基因，拥有更多的想象空间；劣势方面，古风题材需要找到能够打通剧集和现实的开发点，实现打破“次元壁”式的深度融合，这需要开发者具备很强的剧情理解能力和产品转化能力。现代题材的内容和当代消费环境天然融合，但也正是这种融合，使得衍生品的独特性相对较弱。

石川认为，古偶剧衍生品的竞争力较强，得益于古装题材衍生品开发的可操作性。中国影视创作者对于现实题材的思考比较多样，希望将现实生活投射到作品中，主题相对强调艺术性或更严肃，而衍生品需要具有娱乐休闲属性。因此，现实题材剧集衍生品开发具有一定局限性。“古装离现实生活较远，想象空间更大，操作起来更容易。”

热度依赖性强 需提升IP价值

有业内人士表示，虽然近年来国风国潮盛行，但此类产品仍存在圈层局限性，古偶衍生品的目标受众仍以剧粉为主，市场开发力度仍需增强。

“国内影视衍生品开发行业，已进入发展瓶颈期。”石川告诉《综艺报》，虽然有数字藏品等新载体出现，但衍生品自身的价值属性并未显现。市场销量较大的产品，大多需要兼具创意及使用价值，形式较为传统的产品销路更有保障。纯粹以IP为导向的公仔、手办等商品，除非价格足够便宜，否则观众的购买欲望不高。“国内影视作品衍生品销售对于剧集的热度依赖性极强，IP影响力后继乏力，会直接造成产品销量的断崖式下跌。”

石川建议，从业者可以参考漫威的阶梯型战略：先通过漫画累积品牌热度，从中选择热度较高的题材，开发动漫或者剧集，之后再从中挑选适宜题材运作电影，最终构建起完整的影视宇宙。即“通过不同的载体累积大量读者和观众，形成坚实的IP热度后进行有针对性的阶段运作，不断提升IP价值，才能够帮助衍生品实现持续开发的构想。”

郭婵认为，要避免衍生品销售势头随着IP热度降低，就要坚持专业化、品牌化。“若只一部《沉香如屑》，它的开发周期是有限的。只有优质IP足够多，有源源不断的新鲜血液注入，并持续推出好产品，才能实现专业化、品牌化的目标。”