从NBA联赛的成功分析CBA联赛发展的优化策略

宋伟杰 王森

摘要：CBA联赛自1995年正式开始运作，经过27年的发展成为具有较强影响力的赛事，占据着体育市场中巨大的份额，但在市场化背景下，CBA联赛发展现状依旧不乐观，运行机制和营销策略上仍存在问题。本文通过文献资料法、对比分析法、逻辑分析法深度剖析CBA联赛发展现状和问题，针对性提出推进双“5G+体育”提高球迷线上观赛体验、加大媒介宣传、加强文化建设等优化策略。

关键词：CBA联赛；发展现状；优化策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.029

0引言

目前我国拥有1.5亿篮球粉丝，可以说篮球市场潜力巨大，在2019年NBA营收达到了约80亿美元，CBA作为我国顶级篮球赛事，2019年商业收入突破12亿人民币，从收入上来看NBA联赛远超CBA联赛，根据我国篮球市场潜力来看，CBA联赛有机会成为与NBA联赛具有同等影响力和商业价值的顶级篮球联赛。

1当前CBA联赛发展现状

1.1市场产业占有化少

根据中国篮球协会于2016年11月的近5个月财务数据来看，除去需要支付的流转税、留取女篮和俱乐部篮球发展的专项基金以及留取CBA风险储备金外，剩余资金用于俱乐部的經费补贴，许多俱乐部入不敷出。目前CBA联赛中仅有两家上市公司龙狮篮球和同曦篮球，从东方财富APP上查到2021年南京同曦篮球俱乐部股份有限公司中报联赛经费营业收入800万，占比70.28%，广告收入257.3万，占比22.60%，归母净利润-1065万。同样2021年龙狮篮球俱乐部股份有限公司中报归母净利润248.1万，从同曦篮球和龙狮篮球财报中可以看出目前俱乐部市场化程度较低，盈利效果不明显。

1.2CBA联赛上座率低

虽然我国篮球核心球迷人数巨大，但CBA联赛上座率一直不高，除家乡球队外，一些具有较大名气的球星也是吸引球迷愿意支付门票看球的动力，辽宁本钢和广东东莞是球迷愿意支付门票看球的第一梯队，有意愿支付球迷中多以月收入不到3000元的中年人和学生为主，并且学生占据相当一部分比例，这表明CBA文化并没有形成。与之相比的NBA联赛中“圣诞大战”“季后赛主客场比赛”更是座无虚席，甚至NBA总决赛被炒到天价门票，一些战绩靠后的球队仍有大量的球迷进场观赛，主场氛围更是火爆，这表明NBA早已形成了自己的篮球文化，而篮球文化也是影响CBA联赛上座率的重要部分。

1.3CBA品牌影响力低

目前NBA官方号在抖音上拥有1449万粉丝，CBA官方号在抖音上183.8万粉丝，NBA官方微博拥有4278.6万粉丝，而CBA联赛官方微博拥有355.9万粉丝，CBA联赛与NBA联赛在影响力上存在着质的差距，由此可见NBA品牌影响力太大。反观CBA联赛，CBA品牌影响太过浅显，相较于NBA联赛来看，CBA联赛技术动作观赏性不足，难以满足球迷的要求。

2当前CBA联赛存在的问题

2.1CBA公司企业管理职业性不够

自2016年易建联“换鞋门”后，李宁公司减少了许多赞助费，这可以算是一个企业比较失败的案例。在2019到2020复赛赛季中，CBA更是直接将赞助商竞品的球衣放到了看台上，并且直播间镜头多次对准看台球衣席位给予了特写，众所周知，CBA战略合作伙伴是李宁，正常情况下CBA联赛不应该出现李宁的竞品。此外，一些有自主代言品牌的球员更是不贴标上场，该为这两件事负责的CBA公司管理层也没有站出来道歉，这无疑让赞助商怀疑CBA公司的职业性。

2.2CBA联赛营销策略欠缺

CBA联赛作为国内数一数二的联赛，依然存在这媒体曝光度不够的现象，通过抖音和微博热度来看，官方营销甚至不如自媒体热度高，2020年优酷热播综艺这就是灌篮第三季追梦队打CBA天津先行者队，热度一时颇高，让球迷感觉到职业球员的实力强大，但是后续翻看微博、抖音之类APP，无论是CBA官方还是天津先行者相关媒体都没有推广相关视频。相比之下原CBA球员因合同问题选择加盟NBL墨尔本凤凰队后，墨尔本凤凰队立马在抖音APP上开通官方账号欢迎周琦加入，与中国球迷展开互动，在抖音上也能观看墨尔本凤凰队的比赛直播，这无疑是NBL一次成功的营销。

CBA联赛营销欠缺不仅仅体现在传播媒介上，篮球周边产业也是刚起步阶段，最明显的是在淘宝、京东、微信小程序以及一些其他购物APP上搜索不到CBA球队正版球衣，也没有官方线上商城，线下更没有CBA主题相关的衍生品。对比NBA联赛，不管是线上还是线下商城早已扩展的全世界，其线下相关产业更是丰富，球队凭借相关衍生品球衣、球星卡等收入可达数亿美元，相比之下CBA联赛及其相关产业还有很长的路要走。

2.3CBA联赛缺少人文关怀

2014年爵士队通过发布会宣布以一天正式合同签下一名患急性白血病的5岁小球迷，比赛期间让其登场并在队友帮助下完成扣篮并且分数有效。同样的事情在NBA联赛发生多次，2014年NBA球星沃尔赢得比赛后泣不成声，原因他6岁的小球迷因为癌症离世，2016年湖人队与一名少年患脑癌的后卫依提兹-泰克曼签下一天正式合同。除此之外NBA走进社区、建设社区、参加公益活动还有相应的社区关怀奖，由此可见，NBA联赛人文关怀是NBA文化建设的重大部分。2020年独臂少年张家诚的故事引起了NBA巨星斯蒂芬库里的注意，库里在社交媒体上录制视频祝福，而后张家诚被邀请到CBA现场为比赛开球，开球后裁判示意跳球无效，随后张家诚黯然离场。同样在2020年CBA全明星扣篮大赛上，“草根”扣篮爱好者矣进宏夺得扣篮大赛冠军，但是在矣进宏发表获奖感言时主办方竟让球员去热身准备比赛，由此可见CBA联赛人文关怀远远不够。

2.4CBA联赛选拔人员机制不成熟

由图2来看，目前CBA联赛新晋球员主要还是靠俱乐部自行培养，在2020年12月CBA联盟首次发布《国内球员基础信息白皮书》中可以查出进三个赛季新晋球员中由俱乐部自行培养的分别占历年新晋球员的72%、75%以及72%，其余来自CBA选秀制度。但相比自行培养球员还是太少，我国职业联赛培养人才体制一般是“少体校——青年队——专业队”三级培养模式，而美国职业联赛是学校化培养模式，在高中打的优秀的球员甚至可以拿到优秀大学的通知书并进入NCAA联赛，而NCAA联赛的“疯狂三月”热度甚至连NBA联赛都要高，虽然CBA近几年不断调整选秀制度，但仍然处在起步阶段。

3CBA联赛优化策略分析

3.1推进双“5G+体育”进程，提高球迷线上观赛体验

由于近几年疫情原因，线上观赛球迷快速上涨，自2020年中国移动咪咕公司以为期5年的大合同拿到CBA联赛转播权后，首先对CBA联赛转播清晰度进行了升级，利用5G技术实现超高清+AI+XR转播以及VR线上观赛体验。如今应继续快速推进5G技术在线上直播的运用，合理利用设备资源配置，对焦点比赛服务器进行扩容，避免由于流量的剧增而导致服务器拥堵，处理好转播工作中出现的问题。球员在球场上的相关信息实时传送到电视、手机终端，以供球迷查阅。探索CBA联赛和咪咕公司共建5G联合实验室、共建5G智慧球馆，在科技提升观感的同时加深与线上球迷的实时活动。在现在赛事数量较多的情况下可以与知名解说进行签约，合理安排每一场比赛的解说阵容。另外加强转播平台力度，净化网络环境，加强科技的投入对一些充斥暴力、色情、引战的不良信息及时筛查，注意理性球迷的弹幕及时反馈，并组织球迷通过线上活动参与比赛中去，提高观感的同时培养文化娱乐体验。

3.2加大媒介宣传，加强文化建设，树立CBA品牌形象

对于CAB品牌的树立首先要对CBA联赛推广，现代社会是流量社会，建立起与媒体良好的关系，抓住热点进行推广，利用抖音、微博官方号进行对比赛日中最佳球员视频进行剪辑并推广出去，与中央电视台体育频道拉近合作，增加“CBA篮球公园”等有关CBA联赛特别栏目。另外注重CBA联赛社群营销，整合可利用的媒介资源，以社交化媒体平台（微信等）为基础，通过多渠道向大众展示CBA联赛的新场景和利用新技术带来的新体验。

拉近球员与球迷之间的距离有利于CBA联赛文化建设，可以利用官方服务机构虎扑球迷社区选取球员入驻，发布相关帖子来与球迷实时互动。此外开展CBA球星“中国行”活动，以篮球氛围好的城市开始，如举办球迷见面会、篮球专业训练营，为球迷呈现良好的篮球氛围。CBA还应积极参加公益活动，加强人文关怀，为热爱球迷但没有场地的地区出资建设主题外场，让大山里热爱打球的孩子体会到篮球的乐趣，利用自己的平台去服务社会，为美好社会的建设贡献自己的力量。

3.3扩展多元化消费策略，打开CBA市场

针对CBA联赛上座率可以通过增加学生票来提高，学生群体里核心球迷较多，也是后几年看球的主力军，在门票类型中增加学生票可以降低学生观赛成本，培养CBA文化的形成，增大CBA上座率以及曝光度，进而扩展周边产业，设计并创造出具有核心竞争力的篮球衍生品，由球队统一开发，在保证质量的基础上开展实体店铺和网上商城，在直播比赛广告阶段通过链接跳转店铺，创办CBA官方APP，对运动员相关装备和高端联赛产品进行售卖，进行“线上+线下”双渠道消费路线，带动篮球衍生品产业链条发展。

3.4改善CBA联赛运动员选拔和培养机制

随着姚明任中国篮球协会主席以来，通过对CBA联赛选秀制度进行改变，以效仿NBA选秀制度建立CBA选秀制度。时至今日，从大学联赛CUBA联赛的球员相比前几年有所增加，但是由于大学联赛和CBA竞技联赛培养机制不同，和俱乐部培养在输送主体性尚不成熟，所以应该由传统培养模式转变为“小学-中学-大学”的培养模式，让“体育回归教育”成为主流，开放国家政策进一步促进“体教融合”，并且应该大力推动各级体育局、篮球协会以及教育部门加强对方合作，将篮球资源进行整合，构建成熟的人才培训机制，加强CUBA联赛和CBA联赛的联系，加大对CUBA联赛的投资。俱乐部与所相关中学、大学建立帮扶合作关系，实施一队多校的帮扶合作方式，俱乐部为学校提供专业的技术指导、训练条件及教练员帮扶，进而提高CUBA联赛水平，增加人才选拔通道。其次，对于选秀以及俱乐部自行培养上来的球员丰富相应的训练配置，如配备专业的体能团队、技术训练师、控制运动员合理饮食以及医疗团队，加大球员训练的后勤保障有利于提高运动员在比赛中展现出高水平竞技状态并

且延长运动生涯，这样才能长久保持CBA联赛较高的竞技水平，进而为国家队培养后备人才。

3.5强CBA联赛管理职业性，推进CBA联赛管理组织改革

CBA联赛管理职业性是企业文化最重要的部分，CBA公司管理层更应该以身作则，积极承担社会责任，鼓励球迷、观众和新闻媒体通过恰当的渠道对竞赛的不规范行为和活动进行及时揭发和举报，摒弃一切阻碍联赛管理的陋习和不良行为。除此之外，积极推进“管办分离”“组建职业联盟”和“职业联赛市场化”措施，从原来的政府主导转变为市场主导，在CBA运营公司的基础上放权给俱乐部，鼓励俱乐部之间根据市场的具体情况竞争，提高俱乐部对CBA市场开拓的积极性，共同促进CBA联赛的长久发展。

4结论

综上所述，在市场化背景下，虽然CBA联赛历经多年发展但目前仍存在着较多问题，在我国体育相关产业刚起步的阶段，在拥有国家政策的大力支持下，CBA联赛仍然占据着体育市场中最大的份额，因为相关产业并没有跟上CBA联赛的脚步，所以更应该从公司管理层自上而下进行改善，发挥我国的举国体制的优势推进职业篮球的发展进程，通过树立良好的CBA品牌形象、加强CBA文化输出进而推动相关衍生品市场链条发展，在充分挖掘市场的前提下推动篮球事业的可持续发展，使我国的篮球水平立足于世界前列。

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作者简介：宋伟杰（1997-），男，山东济宁人，山东师范大学体育学院在读硕士研究生，研究方向：运动训练；王森（1970-），男，教授，研究方向：武术教学理论与方法（通讯作者）。