浅析付费自习室兴起动因与基本运营思路

廖文静?郑静燕?刘康祺?陈立群?王晓鑫

本文立足全国视野，从全行业与国内经济环境分析付费自习室在国内兴起动因，且以“去K书”为研究对象，剖析付费自习室盈利模式并基于此提出作者思考建议。作为共享空间典型代表的付费自习室兴起意味着国内普遍形成自我提升热潮和终身学习理念。同时，付费自习室做到了对社会闲置资源有效循环利用，提高空间使用效率，盘活经济链条，是新时代下对于共享空间经济探索的成功市场模式。

一、引言

付费自习室，又称共享自习室，是指资源供给方提供座椅、学习空间、学习氛围等资源。资源需求方因具有学习氛围、空间等需求，而为此按照小时付费的一种共享经济业态。作为新兴事物，付费自习室在国内仍处于发展探索阶段，具有较大市场潜力。本文将从中国大环境分析付费自习室在国内兴起的原因以及基于“去K书”进行经营模式分析与提供运营策略建议。

二、国内外研究现状

（一）国内研究现状

董苗苗在《新型付费自习室创立可行性研究与分析》中提出付费自习室出现原因是市场供需失衡。近年来，国内人才门槛提高、在人工智能的进步之下AI已取代多数基础工种，出于提高自身修养与在就业人才市场保持竞争力等主客观因素，市场上对于自习室的需求仍在不断增长。

闫颖在《付费自习室：花钱充电还是为焦虑买单》一文中提出，付费自习室能够提升民众的人文素养和综合素质，对营造社会学习氛围有积极作用，未来需要对其进行有效监管。

张俊在《权力规训视域下都市青年的空间压力——基于付费自习室消费现象的调研》一文中，则对国内学界关于付费自习室内的发展动因进行归纳与总结，主要有：空间支配说、市场需求说、制度供给说、规制嵌入说、职业适应说等基本观点。

刘锦程在《针对“付费自习室”的未来发展的思考与改进建议》一文中指出，应该对付费自习室功能进行改良，在特定城市采用“自习室+补习室”的模式，收取租金获得提成，减少经营压力。

（二）国外研究现状

从世界视野来观察付费自习室的行业论文研究，国内对于付费自习室的研究显然比国外丰富，而国外学者则是将研究点落在付费自习室依托的经济模式上。

Joo Miguel Cotrim在《Making Sense of the Sharing Economy： A Category Formation Approach》中认为，在过去的五年里，共享经济已经引起了一些社会利益相关者的极大关注，商界人士对满足消费者需求的金融机会感兴趣，而新的商业模式、学术界和政府组织则关注对社会和环境可能产生的意外影响。

Yu Zhang在《Build or join a sharing platform The choice of manufacturers sharing mode》一文中提出，面对共享经济的热潮，传统制造商为了重新获得市场机会，会通过两种共享模式提供产品共享服务，分别为自建模式与联合模式。

（三）国内外文献综述

国外学者关于付费自习室的研究甚少，国内学者对于付费自习室的研究围绕着付费自习室的营销策略、商业模式以及现阶段困境探究等方面进行深入解读，基于国内环境探究起因和未来发展趋势。国内学者发现，现阶段国内付费自习室的盈利模式大多集中在会员制、跨界合作制等单一的形式，认为若付费自习室想实现良性循环发展，就必须积极探索多样化和稳固的盈利方式，并在此基础上完善市场监管措施，形成合理有效的行业规范。国外学者则是在主要共享经济的模式上，深入探究共享经济的概念、合法性以及研究市场以何种机制提供共享经济服务等方面，内容相对宏观。

三、“去K书”付费自习室兴起动因分析

（一）公共图书馆资源不足导致市场需求增长

截止至2019年末，我国国内共有公共图书馆3196个（中国统计年鉴），相当于国内平均每438万人共用一座公共图书馆。区域来说，根据广州市发展和改革委员会发布的数据显示，截至2020年底，全市共建成公共图书馆服务网点1699个，以广州市常住人口1530.59万人计算，则是平均约5.2万人拥有一座图书馆，远远低于发达国家。同时，近年国内进入疫情防控常态化阶段，各个城市公共图书馆开始采取限流措施，疫情防控相关举措使得本就稀缺的公共图书馆自习席位更加紧缺。公共图书馆在国内的人均数量之少使得学习者不得不转向商业场所寻求学习空间。

其次是开放时间不灵活。以广州市为例，广州图书馆的开放时间为早上9点到下午6点，全天开放时长仅9小时，另外该自习室逢周三闭馆。显然公共图书馆开放的时间过短、固定开放时长无法满足学习需求。

基于公共图书馆资源数量不足，开放时长不灵活，按小时收费、开放时长灵活地向具有自习需求的学习者提供相应的座位与服务付费自习室需求暴涨。

（二）就业形势压力严峻

据教育部数据显示，我国2021年应届毕业生数量总规模达909万人，由高校释放的大量应届毕业生涌入国内人才市场，国内劳动力供给量激增，就业形势愈发严峻。

受全球经济下行压力，不少公司和企业纷纷缩减职位招聘人数导致劳动力市场需求紧縮。而职位招聘人数下降幅度和经验要求呈现“倒U型”曲线关系，意味着仅有1-3年工作经验的求职人员将会面临更大的压力。因此为了提高自身在人才市场上的竞争力，不少应届生选择考研，继续深造。近年来，国内研究生报考人数屡创新高， 2021年研究生报考人数暴涨80万，面对高强度的应试竞争压力考研学子对于自习需求不断增长。

另一方面，受到新冠疫情影响岗位裁员或面临职业提升的在职人士则会考取证书，以此提高人才市场竞争力。无论是考公、考研还是考证，所需学习周期都并非短期学习，而离开高校的学生与在职人士都无法拥有一个固定的安静学习空间，所以考公考研考证群体对于付费自习室的需求激增。

（三）在“共享经济”热潮下应运而生

付费自习室，是指资源供给方提供座椅、学习空间、学习氛围等资源，而资源需求方因具有学习和空间等需求而为此付费的一种共享经济业态。《2021年中国共享经济发展报告》指出2020年我国共享市场交易规模为33773亿元，同比增加2.9%。而且早在2018年我国共享经济参与人数就已经超过7.6亿人，服务提供者人数达到7400万人，中国共享经济模式持续迸发向上生命力。

付费自习室的模式并非凭空出生，付费自习室雏形是在20世纪70年代在韩国首尔大学附近以“考试院”命名、用于考生应考准备和寄宿的房屋，演变成今天的付费自习室。

国外成功案例和国内共享经济热潮如火如荼发展态势，都为以付费自习室为代表的“共享空间”奠定了坚实基础。

（四）学习者对学习环境的要求

首先，大部分高校毕业应届生和寻求自身增值的在职人士没有固定学习场所，部分学习者会选择去书店、咖啡厅等地方进行学习，但是此处人流量大、环境嘈杂，公共性较强。另一部分学习者则选择居家自习，而出于备考信息交流和咨询获取的需求，学习者倾向于选择集“独立性和交流性”为一体、融个人和集体学习区域的共享空间。

其次，公共图书馆、书店、咖啡厅等地方提供的自习位置充电插座较少，难以长时间携带电脑、平板和手机也会阻碍学习者固定学习。付费自习室相较公共图书馆、咖啡店和书店等场所，环境静谧，具有学习氛围和仪式感，能提高学习效率。

再者，国内经济一路稳步向上，国民收入水平不断提高，学习者对学习环境的要求更加具体而多样，除了基本学习空间应具有基础设施之外，学习者还对学习空间提出更加具體细致的要求，例如无线网络、降噪耳机、餐饮服务以及多功能研讨室等多种附加服务。

所以，向公众提供固定学习场地、满足学习备考咨询交流、学习氛围和提供额外服务的付费自习室应运而生。

四、“去K书”付费自习室基本运营情况及提升建议

（一）浅析“去K书”的经营模式

“去K书”是国内最早的付费自习室品牌之一，自从在广州东山口开设第一家付费自习室后就一直保持扩张步伐，截至2020年，全国共有门店数量20家，“去K书”门店扩张速度之快离不开服务提供质量以及数字化营销的推动。

基础服务供给方面，“去K书”向学习者提供符合人体工学的座椅、低于5分贝的环境、影院级别新风系统、减蓝光护眼照明和中央空调等，致力于为学习者提供舒适安静的学习空间;除去最基本的设施，“去K书”馆内还提供相应增值服务，例如资讯类：职业生涯规划咨询、升学留学规划指导、公益讲座等;餐饮类：冰箱、咖啡茶饮、水果小吃以及微波炉等;还有学习附加类：打印机、消音鼠标、无声键盘等，能够提升学习者满意度和舒适度，延长学习者在付费自习室留存时间的服务。

数字化营销方面，产品展示端口主要由美团和大众点评APP两个O2O形式的线上线下生活服务团购平台面向消费者展示付费自习室活动、购买以及促销，用以积累用户口碑传播;再通过知乎和豆瓣高质量内容社区从思想认可角度沉淀粉丝和用户群体;最后再通过微信和微博等社交媒体网络将公域流量和私域流量进行转化，从三大方面对付费自习室进行引流，提高用户黏性。

“去K书”创立一直坚持开设直营店，先后经历同城单店、同城多店、异地多店等不同形态发展阶段，在积累各地开设分店运营经验后，于2021年“第二届CKIS中国K书行业峰会”上正式启动“品牌+”计划开放特许经营，即通过“去K书”向加盟方提供“一站式”解决方案包括门店选址、设计装修、商业模式、商标和人员培训;K书信息管理系统包括店员PC端、会员手机端和门店触屏终端以及可持续的盈利模式包括统一运营手册、全方位推广SOP和门店接待标准化等三大核心商业要素，从而获得加盟费和营收抽成作为收入。

（二）“去K书”自习室经营模式提升建议

1.线下、线上宣传双管齐下

“去K书”经营模式的营销策略主要以线上为主，线下为辅，线下还有很大一片市场没有开发利用。首先是线上营销，以小红书为例，小红书“去K书”官方账号仅有138个粉丝，运营数据差强人意，短视频市场试水不深入。现阶段短视频平台占据大部分碎片时间，品牌方应窥见短视频用户迸发的联动效应，积极在小红书、抖音等头部社交短视频平台制作符合品牌调性的短视频，以有趣、高效的形式向潜在学习者辐射付费自习室特点。此外，近年来电商直播带货风口正盛，付费自习室也应推出套卡活动，联合淘宝、抖音等第三方主播进行带货，以此迎合消费者的消费心理和习惯。

线下宣传方面，以大学生为分水岭分别向上向下覆盖潜在学习用户。向上延伸，针对大学生与在职人士等考试群体寻求成人教育机构进行合作，进行流量互通和联合宣传，在降低宣发费用基础上提高宣发触达率和准确率。向下延伸，跟高中生做联动;现阶段大多数付费自习室都将目标用户定位为能够学习空间付费的在职人士而忽略高中生群体;高中生学习压力普遍比初中生要大，特别是高三学生和复读人群，是一个很大的市场空白。

2.扩宽营收渠道，合作售卖学习资料

市面上线下大部分考研、考公、考证等培训机构向收费学生提供面授课程以及其他相关咨询服务，仅开放少数席位给学习者用以自习，导致学习者没有固定空间进行学习。另外，两者消费人群高度重合，因为付费自习室内的学习者大多是备考各种考试例如考研、法考、证券/银行/基金从业资格证考试、初会、注会以及雅思托福等，在培训机构和付费自习室未实现流量互通共用的模式之前，双方的现有客户都是对方有巨大潜力的潜在客户。通过双方进行合作，“去K书”付费自习室售卖培训机构相关学习资料并参与销售分成，而培训机构则是借助此举提高潜在消费者知名度、信任度和认可度，以实现既拓宽营收渠道又增加知名度。

3.付费自习室+书店或成未来发展趋势

首先，“去K书”自习室大多数分布在距地铁站较近的交通发达地区或商圈内，好地段意味着高昂租金会使投入成本水涨船高。为增加营收，开源节流，“去K书”在坚持主营业务做基础和扎实外，深耕附加业务，将有限场地创造最大坪效作用和提高客户单次消费额。其次，现阶段实体书店大多数采取“书店+咖啡”等基本形态，偶尔兼卖各种文创产品，盈利模式比较单一，甚至大多数学习者都被要求在店内消费才能够享受书店内免费座位。此外，“去K书”和书店结合具有天然优势，因为书店本就具有固定租借场地，付费自习室的加入只需要在书店内另外腾出一块空地进行简单装修，能够较大程度节省书店和“去K书”运营和投入成本。

结 语

付费自习室在国内崛起意味着终身学习理念深入国民，由于国内公共图书馆资源紧缺、国内就业形势严峻、消费者对共享空间接受度和认可度较高、国民收入增长和学习者对学习环境要求提高等四个方面的主客观因素使得付费自习室在中国迎来蓬勃发展的春天。整合线上线下传播，双管齐下提高宣传触达率、与培训机构合作售卖学习资料来拓宽营收渠道，并且推出“付费自习室+书店”的模式来减少运营与投入成本是现阶段“去K书”付费自习室搭建数字营销和盘活线下闲置资源的有益尝试。