坚持内容为王，抓住短视频媒体创新机遇

陈翠

2021年12月17日晚间，爱尔兰知名组合西城男孩（Westlife）现身微信视频号，专门为中国歌迷定制了一场线上演唱会，无数人的朋友圈沸腾起来，演唱会相关的内容被大量转发。这场演唱会吸引了超过2000万人围观，最高同时在线观众数近150万，创造了视频号诞生以来最大峰值，也让外界很多人意识到视频号在崛起。

视频号虽然有微信流量的支持，但在推出很长一段时间里，并没有对抖音、快手造成很强的竞争压力，如今风口似乎在转向。在短视频生态环境的持续变化中，媒体人应该如何厘清思路，抓住创新机遇？

“短视频+社交”模式，视频号流量入口优势凸显

自2013年“微视”开始，腾讯进入短视频赛道已近10年，对外公布过的短视频产品也非常多，但因种种原因，视频号出现之前始终没有跟上行业节奏，错过短视频红利多年。2020年初，微信采取冷启动方式，低调内测视频号，弥补短视频赛道空缺。彼时，短视频行业竞争红海，快手、抖音月活已达3.8亿和4.9亿，外界有不少声音也在质疑视频号推出时间太晚。

两年时间过去，情况正发生改变，视频号根植于微信生态极强的社交属性，得益于“短视频+社交”模式，其流量入口优势越来越凸显。2022年3月份，腾讯2021年四季报及全年年报出炉，视频号作为高频词汇，共出现13次，次数甚至超过了微信，视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。

根据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号DAU（日活跃用户量）已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%;2022年，视频号DAU有望达到6亿。综合来看，视频号在用户数据方面已经逼近抖音，未来很大可能会与抖音齐平甚至超过抖音。背靠日活超过12亿的微信，这就是视频号的天然优势。对积极谋求转型，降本增效、摆脱“游戏依赖症”的腾讯来说，短视频站上战略生态C位以及带来的巨大电商潜力，将成为其新增长动能关键。

从媒体产品形态来说，视频内容将成为未来10年内容的主体，从消费和个人表达角度来看，视频化表达方式将成为未来趋势。可以预见，在腾讯生态中，短视频不但是基础内容的重要构成，也将成为微信公众号的重要补充。随着功能逐渐完善，视频号过去两年通过快速迭代以及现象级标杆案例的打造，正努力补足微信内容生态短板。视频号作为微信生态中的一个“原子”，通过数十次迭代，陆续与公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等其他基础组件彻底打通，相辅相成，形成在微信生态体系内自然流转的“内循环”。

除了流量，从业绩看，视频号在交易闭环促成角色上的表现也相当不错。2022年，腾讯全年财报中明确提及了视频号直播的商业化成果，而且看好视频号提供的商业化机会。在视频号直播服务、视频付费会员服务以及合并虎牙带来的收入贡献推动下，腾讯社交网络收入增长8%，人民币1173亿元，由于游戏道具銷售收入减少所带来的影响，也部分被视频号直播服务收入增加所抵销。

2020年，微信视频号在10月上线直播功能后，短短2个月时间内，就已经做到了日均GMV（商品成交总额）2亿的成绩。根据2022年公布的相关数据，视频号直播带货GMV（商品成交总额）在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

视频号在允许添加企业微信好友，与小程序、小商店打通，直播增设一级入口等重要动作后，直播带来的公域流量可以与小程序私域流量转化结合，打通供应商、品牌商等多方生态体系，形成直播电商交易闭环。这正是财报中，腾讯释放的商业变现潜力。从最新动态看，这种打通还在继续，2022年3月，认证企业视频号主页新增更多模块展示功能，包括微信客服、小程序等。这意味着，视频号不仅成为企业形象展示阵地，还新增了一个类似“官网”的购买渠道。

从微信重视程度看，视频号毋庸置疑已是未来核心。但目标显然不是再造一个快手或抖音，而是基于微信社交优势进一步发展，拓宽短视频和直播边界，成为连接微信生态内所有组件的最关键一环。对腾讯而言，短视频战略意义也很重要。尽管腾讯提出产业互联网概念并深入推进，但在广告大环境增长放缓，游戏行业监管加强情况下，潜力巨大、未被充分挖掘的短视频，无疑是寻找更多增长曲线的最佳选择。

短视频进入下半场，直面困境与挑战

尽管视频号的发展速度超出很多人想象，但在经历了多年的爆发式增长后，整体短视频行业的增速已有放缓迹象，开始走入下半场竞争。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%，较，2020年12月仅增长1440万。《2021年移动互联网行业观察》同样显示，短视频月活用户与渗透率增量逐渐见顶，2021年9月行业新增人数降至3.23亿，对比2020年10月下降20.1%。从各方研报来看，随着时间推移，互联网平台的用户增长迎来瓶颈，以抖音快手为主的短视频行业增速放缓、进入存量竞争时代已成事实。

短视频行业能在短时期内快速发展，主要因为其综合了创作门槛低、碎片化和社交属性等特点于一身，加之精准的算法推荐方式，使得这一娱乐形式非常适合大众参与，大大促进了短视频的创作与传播。短视频的超常规发展又吸引着资本，的入局与配置，各大互联网巨头纷纷在这个领域展开“军备竞赛”，这也为短视频的持续发展提供了支撑。

相比于图文信息，短视频更像是“快消内容品”的集中站，其内容更加生动、更具吸引力，呈现出“泛娱乐化”特征，体现着“娱乐至上”的价值取向。“好玩”“刺激”成为大多数短视频传播的隐性标准，符合这个标准的，就会广泛流行，不符合的则失去市场，最终被淘汰。

回顾媒介发展史，信息产品形态从文字媒介到电子媒介，尤其是互联网技术，变革，文字在媒介形态的主导地位被打破，图像内容产品开始大行其道。文字和图像作为两种不同的文化载体，所要求的阅读习惯、思维深度和逻辑方式有着显而，易见的不同。文字对于用户的思考能力要求更高，而短视频则不同，在观看过程中，无数色彩丰富的图像稍纵即逝，给人，以直接的感官刺激，却没有给人留下深层思考的时间和机会。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出，美国社会由印刷统治转变为电视统治，正是电视的出现，导致社会公共话语权的特征由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎片化，一切公共话语以娱乐的方式出现。更值得注意的是，当短视频用全新的、娱乐式的话语体系重塑、解构着传统文化、审美和艺术等人文要素时，也无可避免地带来社会价值观的侵蚀。

这一现状的出现，根源在于短视频媒介对内容生产组织与生产流程的重构。传统的媒体生产相对来说具有一定的从业门槛。一方面是从业者本身具有专业门槛，另一方面则是内容的传播渠道门槛。而在如今人人都是自媒体的时代，短视频平台因其更便捷、更低的创作门槛，吸引了大量内容生产者，水平良莠不齐。这实际上造成了信息内容生产组织形式发生巨大变化，过去的生产者和生产渠道，发生剥离，整个内容生产流程也发生了变化。

面对短视频行业乱象，政策层面也在行动。2021年，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，明确规定短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。2022年4月15日，中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局宣布，联合开展为期两个月的“清朗整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，将集中整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容，进一步规范重点环节功能，从严整治功能失范、“网红乱象”、打赏失度、违规营利、恶意营销等突出问题。

经过多年的高速发展，短视频行业进入下半场竞争，一方面面临自身用户增速放缓，一方面也面临外部政策监管趋强。流量放缓、监管趋严下的短视频平台需要找寻下一个增长点。如何平衡内容与变现，而不影响用户体验，是一个永恒难题。

坚持内容为王，媒体应扛起短视频内容创新大旗

媒体产业，内容为王，然而新媒体起初对传统媒体的颠覆，却并不以内容为突破口，而是以新的思路，在新的环境使用了新的生产工具。2011年起，移动互联网改变了人们的生活方式;2012年起，微信公众号提供了新的媒体工具，两相结合，诞生了新媒体。不过，一旦大众习惯了新环境，新工具被熟练应用，流量红利消失，新媒体也就不新，最终还是要恢复内容立足的本色。

当然，媒体以内容立足，却不能靠内容盈利，媒体的商业立足点依然是流量。传统媒体，无论电视还是长视频，内容不好看吗？早期的报纸杂志，内容不优秀吗？当然不是，然而如果没有流量加持，再好的内容都是空场演出。

短视频平台带来了一场流量“狂欢”，当红利逐步消失，进入下半场精细运营阶段，媒体作为内容生产专业机构，更应该抓住机遇，在内容和流量，在社会效益与经济效益中找到平衡。

内容为王，就要做到遵守新闻的真实性和客观性原则，不编造信息，不传播谣言，内容生产者需要恪守新闻专业主义，提高媒介素养，关注用户需求，精益求精地生产内容。内容为王，需要重视视频内涵，杜绝低俗化，以人民大众真正喜爱的方式传播信息、知识、文化，这才是短视频生产者的关键取胜法则。

内容为王，需要增加知识储备，避免空洞。如果没有持续的知识输入，那么就会很难长久地进行知识输出，也会很容易与社会脱节，被时代发展的浪潮所抛弃。要想做到持续稳定地输出高质量的短视频内容，生产者就必须保持不断学习的劲头，及时补充知识，确保短视频内容生产精品化。

内容为王，需要关注用户需求，以受众为中心。新媒体环境下，已经由传统媒体时代的以传播者为中心转变为以受众为中心，吸引受众是任何媒介发展必经的取胜之道。短视频要做到更高效地传播内容，就必须关注用户的实际需求，知道他们真正想要的内容是什么，然后对应生产出个性化内容产品，让传播更有效率，且最大程度地吸引受众。当然，以受众为中心，并不是一味地迎合受众。

从短视频行业产业链来看，其产业链主要包括内容生产、内容分发和最终用户端。其中内容生产制作主要来自于UGC（用户生产内容）、PGC（网红经济公司、专业视频制作公司）和PUGC（“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，将UGC+PGC相结合的内容生产模式）。如果更多优秀传统媒体从业者能在短视频平台施展才华，这对于短视频内容生态来说无疑是一种优势。

长期以来，短视频内容“泛娱乐化”严重，随着流量红利逐步见顶，监管政策逐渐趋严，用户的兴趣点正从“新奇”向“干货”转变，“泛娱乐化”内容也在向“泛知识化”内容转变。在短视频平台学习，成为新的用户需求增长点。数据显示，2021年，网友在抖音平台中“旁听”高校公开课，其观看总时长超过145万个小时，以一天上8节课、每堂课45分钟计算，相当于24万人在抖音上了一天课。来自清华大学的通识课程《生活中的经济学》，作为2021年最受抖音网友欢迎的公开课直播，单场观看人数就超过了100万。

在微信视频号生态中，知识拥有了商品属性，创作者可以将知识加以提炼、包装，传授给有需要的用戶，挖掘出商业价值。同时，用户可以根据自己所需，有针对性地购买知识付费产品，利用碎片化时间学习知识。2021年11月12日，在“双十一宠粉节”直播中，“樊登读书”共直播5小时，收获44.2万人次观看，最高同时在线人数9954人，总成交额达到206万，共卖出3487件产品，产品的购买转化率竟然高达13%。

2022年微信公开课上，张小龙透露，微信直播即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，微信视频号即将上线付费直播间，视频号依靠微信，计划开启一个全新的知识付费赛道。B站、快手、头条系、百度、知乎也在加速知识付费赛道的布局。笔者所在的媒体，在今年3月份尝试开通视频号公益直播课堂，邀请行业专家、资深作者讲授专业知识，连续几场观看人数都超过10000人次。“短视频+知识付费”也给专业媒体的内容变现提供了可尝试探索的新通道。

“短视频+知识付费”市场未来将拥有广阔的发展前景，不过，坚持内容为王依然是核心，持续创造多形态的高品质内容，才能抓住短视频媒体创新机遇。②

（作者单位：北京科印传媒文化股份有限公司）