浅析新媒体浪潮对传统新闻广播的冲击及应对策略

于显通

广播的发展和新媒体的崛起

广播曾经是人们传播和获取信息的重要渠道，从1920年真正意义上的第一座广播电台在美国创立至今，世界广播行业走过了100多年的时间。而新中国广播事业从1949年至今也走过了70多年的发展历程，在我国经济社会发展中扮演了重要角色，为社会的发展做出了巨大贡献。

从广播事业发展的宏观角度上，新中国广播事业蓬勃发展的同时，也曾遭遇电视机普及给广播带来的巨大冲击，一时间看电视取代了听广播、看报纸，成为了人们获取信息和休闲娱乐的第一渠道，广播电台在群众中的影响力受到很大影响。

进入21世纪，中国汽车产业的崛起、兴盛给广播事业带来二次繁荣，车上收听广播的人群大量增加，激发了广播节目的创造活力，一时间各地纷纷涌现出一大批以交通、汽车信息为核心内容，兼顾新闻、民生、娱乐的广播节目，以私家车主、出租车司机等驾驶员群体为主要收听人群的省市级交通广播、汽车广播，人们从室内固定收听到车上收听习惯的转变，使得广播节目和信息再次成为人们驾驶、出行的重要陪伴，也带动了新闻类、文艺类、音乐类、生活健康类等广播的繁荣发展。

2010年之后，智能手机开始普及，以智能手机为主要载体的新媒体迅速崛起。新媒体相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”

新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。按照不同的内容侧重以，及功能属性，新媒体大致可分为新闻聚合平台、社交平台、声音平台、视频平台、视频社交平台。

新闻聚合平台：以腾讯新闻、今日头条等为代表。

社交平台：以微博、微信为代表。这两大平台也是参与人数最多，传播速度最快的信息传播和发布平台。

声音平台：蜻蜓FM、喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐、酷狗等。

视频平台：优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV四家，目前视频平台不仅成为受众观看影视剧的主要渠道，更利用自身资源和资本优势参与到影视剧生产制作中。哗哩哗哩因其独特的内容定位，受到了年轻群体为主受众的青睐。

视频社交平台：斗鱼、虎牙、陌陌、YY等依靠各具特色的内容和头部主播、明星收获了大量粉丝。而抖音、快手依靠自身强大的资金支持及雄厚的技术背景成为短视频平台两大头部企业。最近几年风头正劲的分类视频网站哔哩哔哩，也开始尝试音视频直播，目前也收获了良好反馈。

以上是对各大平台依据其自身属性所做的简单分类。实际上，随着视频直播和短视频浪潮的迅速崛起，各大平台都在尝试拓展业务范围，力求实现全产业全覆盖。

传统广播面临的挑战

新媒体的发展给传统广播行业带来了前所未有的挑战，广播行业面临着大众流失，收听率下降，广告收入下降，人才流失等困境。这主要有两方面原因：

音频节目收听渠道的转变

曾经，收音机是人们收听广播的唯一渠道。然而随着蜻蜓FM，喜马拉雅等音频类APP的发展，大量生产优质声音产品，具有不受时间、空间约束，可以高度精准化、定制化的移动平台，成为对声音类产品有需求的人们的很好选择。

2017年至2020年，知识付费类有声节目订阅量极速增长。据统计：从2017年的起步49.1亿元，直到2021年675亿元，知识付费市场规模翻了十几倍。截至2021年10月，全国知识付费企业共计3763家。在优秀的市场数据反馈下，大量人才进入知识付费节目（声音产品）生产领域，一个优秀的内容生产团队规模甚至可以达到上百人，这种人员编制规模已经达到甚至超过一套城市广播频率的人员编制。由此带来的成果是大量高质量的有声节目的持续输出，某些优质内容例如“逻辑思维”“吴晓波频道”反向进入到地方广播电台平台定时播出。

广播听众收听渠道、收听习惯的改变

目前，传统广播电台受众主要由两部分组成：一是依然保留收音机收听习惯，年龄相对较大的听众，二是车上收听人群。这两大受众的收听习惯也正在被新媒体时代所改变。

车上收听人群收听途径的转变。在车上收听广播，是因为广播独有的伴随性。車载广播设备可以收听的节目内容多样，驾乘人员可以根据自己的喜好随意收听，另外广播电台会根据车上收听的特点有针对性地推出相应节目。

而新媒体的发展，使得传统广播在车上收听的优势逐渐降低。蜻蜓FM、喜马拉雅等播客平台的发展让车上收听需求有更多的选择，人们可以不再单纯依赖车上收听设备被动接收广播节目，而用一部手机就可以根据个人喜好选择相应的内容收听。

工信部《2021年通信业统计公报》显示，2021年，我国移动互联网接入流量消费达2216亿GB，比上年同期增幅达到33.82%。移动互联网接入的提速降费，使媒体受众通过移动互联方式的视听消费变得更加经济、更加便捷和更加个性化。车上收听网络音频产品甚至视频产品，已经成为越来越多的车上人群的选择。

中老年群体娱乐生活习惯的转变

一个不争的事实是，习惯收听广播的人群数量大幅减少。相对于人们收听渠道的转变，人们对于收听广播习惯的转变也成为新闻广播面临的更严峻的挑战。曾经中老年人对于广播节目的青睐伴随着手机娱乐内容的多元化、便利化而逐渐减弱。智能手机对于中老年人而言曾经面临不懂如何操作和使用的问题，然而经过必要的学习和接受过程后，智能手机为中老年人更轻松地接触互联网打开了一扇大门。简单来说，相比看电视听广播看报纸，智能手机可接收的内容实在太丰富了，中老年人逐渐把更多的业余时间花在了“玩”手机，而不是听广播上。

受此影响，近年来传统广播媒体的影响力、市场占有率、广告营收大幅下降，甚至连广播电台传统医疗类节目也不再时段难求，很多自负盈亏地方电台的经营甚至遇到了生存挑战。2021年8月31日24时起，合肥广播电视台正式撤销影院频道、文体博览频道两个电视频道和徽商广播、资讯广播两个广播频率。这其中固然有压缩、精简的经营策略的转变，同时收入支出的不平衡可能是更重要的原因。合肥广播电视台所面临的困境，也正是全国大多数省市级广播电视台发展困难的缩影。

赛立信媒介研究在全国进行的后疫情时代消费者生活习惯调查数据显示，有更多广播用户在疫情期间选择手机上网收听广播，比例居首位。2020年春节期间，因疫情人们宅于家中，车载收听量与去年同期相比下滑48.4%，但移动互联网云听平台的点击量则上升了26.2%，移动智能收听的占比连续三年不断攀升，车载收听的比例基本持平，传统收听则呈明显下滑之势、跌破20%。

对策

单向发射、固定时段的播出方式已经不能满足人们需要，大时段的节目呈现方式也不能适应逐渐增多的碎片化、快节奏的收听习惯。对此，传统广播媒体必须要守住阵地，苦练内功，在稳固自身优势的同时，积极迎接新浪潮，主动改变。巩固自身优势

传统媒体最大的特点就是较高的公信力和社会影响力。自媒体井喷的时代虽然涌现出了数量庞大的优秀内容输出者，但大量粗制滥造的自媒体所发布的信息也严重影响了网络舆论环境，受众很容易被各种虚假信息、质量低劣的信息、内容影响，这也恰恰凸显了传统媒体的职业素养、道德底线、消息来源和发布渠道的权威性、可信性。人们也逐渐意识到主流媒体所肩负的社会责任及较高的职业道德水准。

CSM全国网数据显示，疫情以来各年龄段电视观众的收视率均明显上升，尤其是15岁至34岁年轻观众，收视率增幅高达89%，成为疫情之下主动回归电视大屏的中坚力量，引领特殊时期收视市场新的变化和风向。

打造优秀主播IP。经过短期的适应和摸索，具有优秀职业素养的传统媒体人在新媒体时代做出了不凡的成绩，依然是新媒体时代的职业素养高、思想道德素质高的内容生产者。传统广播媒体从业人员应该继续提升业务能力和水平，发挥自身优，势，在新媒体时代抢抓机遇，通过树立优质的自身IP形象和品牌，吸引用户，赢得市场。

积极探索转型

广播电台不仅要巩固原有的电台频率收听渠道，更要积极主动对接其他渠道，既可以满足听众的多元化收听需要，同时扩大自身影响力。

其一，传播渠道：声音产品多渠道推送。2021年CSM媒介研究9个城市调查数据显示，音频受众每人每天收听直播和点播音频节目时长合计达到103分钟，其中收听电台直播节目时长为56分钟，利用手机APP收听非电台直播节目时长为47分钟，分别占比为54%和46%;而通过手机APP实现的68分钟人均日收听量已经占到总体收听量103分钟的66%。对于音频收听市场来说，无论是直播节目的传输，还是点播内容的分发，移动应用已经是一类举足轻重且不可回避的通道和平台。

传统广播媒体单纯依靠调频发射，收音机收听的模式已经无法满足广大听众随时听、碎片化、伴随化的个性收听需要，多渠道、多元化的传播途径成为必然选择。目前大多数广播电台都已经通过开设微博、微信公众号、抖音、快手等短视频平台也越来越被重视。依靠互联网，目前已经非常成熟的收听渠道包括：广播电视台的官方网站、官方自有APP、官方微博、微信公众号，抖音、快手等官方注册，账号，蜻蜓FM、喜马拉雅等第三方整合平台以及其他第三方音视频平台。这些平台不仅具有收听方便的特性，更有传统收听渠道所不具备的点播、回放、下载、评，论、互动等突出优势。

其二，节目呈现形式：多元化。视觉化尝试，巩固、提升广播节目亲和力。传统广播节目主持人一直给听众留下只闻其声不见其人的体验感。在短视频快速发展的当下，越来越多的人希望能看到自己喜爱的主播真实样貌，因此，广播节目视频化播出方兴未艾。听众可以通过视频看到广播节目制作播出的实时工作环境和内容，更可以看到主持人的工作状态。很多广播节目主持人也因此收获了更多的粉丝，成为扩大节目影响，巩固粉丝粘性的一大法宝。

除了广播节目可视化直播，广播声音产品还可以后期制作成动画视频等投放到各大社交以及视频平台，用字幕和多种视觉元素多角度诠释内容的有趣，性、丰富性。

其三，强调互动性，增加受众的归属感。一直以来，广播节目以实时直播、实时互动的特性赢得大批听众的喜爱，只，闻其声不见其人的体验感，有互动、有交流的鲜活態度，听众通过有温度的互动获得了认同感和归属感，这是调频广播相对于电视节目的独特优势，也是一个主持人、一档优秀节目、一套频率赢得大批听众喜爱的法宝之一。

在多渠道多元化传播的当下，调频广播的受众不再局限于本省本地，全国乃至全世界的听众都可以通过更加丰富的渠道参与到与节目、主持人的互动中来，调，频广播更应该充分利用和发扬这一传统优势，注重与各渠道受众的积极互动，让听众获得被重视、被认可的归属感，增强粉丝粘性。

除此以外，针对本地受众，调频广播应该更加积极地举办线下活动，通过与听众面对面的方式获得更好的沟通交流效果。另一方面，线下活动可以更好地结合商家需求，精心策划推出内容丰富、针对性强、贴合本地实际、到达率高、多方受益的落地活动，进一步增强听众的参与感、归属感。

处境艰难，机遇仍存

虽然目前传统广播媒体面临激烈的市场竞争以及听众流失的严峻挑战，但是还远没有到无法生存的地步。2021年，在疫情期间，新媒体虽然是居民接触最多的媒体，但依然有不少用户选择传统媒体，主要在于其信息发布的可信度更强，期间中央级和省级电台的权威性尤为突出，中央级电台的市场份额略超12%，较2019年上升19个百分点，创下近五年以来之最高值。

2021年，广播用户选择的频率类型更为集中，交通广播的市场份额居首位，但较2019年略有下滑。音乐广播居次。新闻广播因疫情的原因在用户中的受欢迎程度有所提升，市场份额突破27%，达近五年最高值。其他各类频率的市场份额较2020年有所减少。

问题待解，机遇共存，前景可期。传统广播媒体需要更加积极的态度，以破釜沉舟的决心和毅力，迎难而上，搏出未来！

（作者单位：昆明广播电视台全媒体新闻中心）