让受众从“流量”变成“留量”

关键词：短视频时代;传统媒体人;转型;呈现策略

  一、传统媒体人转型发展的生态环境

2020年以来中国短视频用户规模突破8亿人，刷短视频成为老百姓日常生活的一部分。对于传统媒体而言，短视频的出现和兴起，既是推动自身改革的重要机遇，也是应对媒体变革的重大挑战。在短视频时代，传统媒体人要想持续拥有受众流量，转型发展是必然过程。传统媒体人应具有自主的学习能力、丰厚的知识储备和积极的创新精神，了解和把握短视频时代的特征。唯有持续探索、系统整合，才能实现突围、快速转型发展。

  （一）短视频时代的传播特征

短视频时代的特征主要包含两个方面，第一是借助互联网，第二是含有终端的拍摄。从短视频到网络视频直播，从高度浓缩的科普知识、忍俊不禁的段子笑点，到精心编排的故事情节等内容，短视频时代这种独特的 “即拍即传即分享”传播模式，与受众的共情、共鸣，实现了从形式到内容的日趋完善。

短视频的天然优势：1、播放时间短，注意力为王。一个短视频，长则几分钟，短则几秒钟。较短的播放时长为人们在碎片时间内注意和消费视频内容提供了可能。2、创作门槛低，人人可参与。移动短视频制作简单，一部手机，即可实现实时创作。3、用户黏性高，社交属性强。短视频具有即时性和互动性的特点，与图片和文字相比更具画面感，内容更加丰满立体、真实可信，具有较强的社交属性。4、创作门槛低，内容多元化。由于移动短视频平台门槛较低，人人都可以进行创作并搜寻自己关注的短视频。

（二）短视频潜在的价值功能

短视频作为一种全新的媒体传播方式，突破了传统媒体传播样式的限制，重塑了广大受众的语言形态和表达方式。传统媒体人在不断开拓与持续探索的进程中，借助短视频产品进行主流价值观念的弘扬与传播。

短视频延伸的网络直播：从宏观上讲，短视频时代的生产内容包括依托短视频的网络直播，甚至直播带货。不少人将新东方带货主播们的边教英语边卖货，视作直播带货的天花板。从技巧而言，新东方的主播们靠语言上的灵活应用，配合知识上的降维打击，给直播卖货行业来了套组合拳。其他主播卖东西，有一种套路，拉近乎，遍地都是“家人们”，每件都是“全网最低价”，小锣哐哐一敲，“买它”口号喊得响亮。他们呢？卖米，要从美索不达米亚、两河文明讲到华夏文明，要从饮食习惯、记忆讲到生活方式、学习思考;最后丢出一句亚里士多德的名言：离群索居者，不是野兽，便是神灵;卖地球仪，要从西班牙巴塞罗那大教堂建筑历史讲到罗马战争，最后来句“草色遥看近却无”，不仅令人感慨：多少悲欢离合功成名败皆是后世文章;卖蜜桃，要用正宗伦敦音，称爱人用“honeypeach”;卖樱桃，讲“cherish the moment”，劝网友珍惜当下。这卖的哪里是水果，是诗和远方！卖鱼会聊张爱玲此生三恨，卖洗衣液要念莎士比亚十四行诗，卖杯子附赠“葡萄美酒夜光杯”。老来方知读书迟——这正是现在新东方拥趸们的心理语境。边带货边上课，中间穿插一段脱口秀——“北极会达到极昼，太阳不会落下。正如你对家人的爱，落落大方，右下角一号链接，晒透了阳光的水蜜桃，500单。“

“大家在六月的清晨点进这个直播间，挑战自己生理极限，看着主播兵马俑一样的脸型，感受人生的无常和命运的不公。”

单人讲得了脱口秀，双口相声捧哏逗哏一应俱全。

从双减甘露寺回来的钮枯禄，新东方重振旗鼓，在线观看人数10万+，位列抖音带货榜前位，带动股票飞涨400%，俞敏洪前脚刚兴奋发视频庆祝“东方甄选”突破100万粉丝，后脚粉丝按100万/天的数量增长到1000万……

新东方的主播们文化底蕴深厚，多才多艺还自带幽默风趣的节奏感。他们的转型模式和操作，可以作为传统媒体人参考借鉴的内容和拓展的方向。

  二、传统媒体人转型发展后的呈现策略

在短视频时代，传统媒体的受众实现了从信息的接收者到信息的制作者和传播者的转变。媒体人也可以随时随地进行短视频创作，成为自己工作生活的“导演”。短视频聚焦正能量内容，打造具有更强可视性的收视产品。目前，娱乐性、生活化依旧是短视频内容的主要特征，在这种情况下，具有强烈视觉冲击和情感震撼力的正能量内容正快速获得受众的关注，并能引起广泛的互动和转发。如关于健康科普知识的广泛传播，通过亲民视角切入，获得广大受众的共鸣。这也正是广播资源的有效利用，借正能量内容的传播传递社会主流价值观，以此获得受众的情感认同。具体呈现策略表现为多元化的内容、多趣味的互动、多情景的转换等方面。

多元化的内容：在“流量为王”“注意力为王”的媒体生态环境下，移动短视频通过以最快速度吸引受众的注意力。传统媒体发挥“内容为王”的优势，在内容生产上，要改变以往粗放的生产方式，用好、用足各种元素，精益求精，精雕细刻，做有思想、有温度、有趣味、有实用价值的资讯，打造丰富的信息量，再通过对短视频、音乐、社交功能的整合优化，使内容成为“多元化浓缩的精华”，受众的听觉（音乐）、视觉（短视频）、心理感受（社交）都得到同步满足，从而激发受众的真实情感，满足受众的垂直分化需求。

传统媒体的核心竞争力是有一支成熟的专业团队，有较强的文字组织和架构能力、过硬的选题策划和推进能力，传统媒体人做好新媒体决不能简单嫁接，必须充分发挥传统媒体的优势，用原创的个性化内容，满足短视频时代更细分、更个性化的需求，逐渐聚拢受众，让“流量”变“留量”，最终凝聚成网络直播的流量守护力。

多趣味的互动：通过直播、短视频时输出干货知识、互动和欢乐、培养主持人的幽默风趣感，打造IP性格等，使受众从”流量”转变成”留量”。在直播内容营销的过程中，要围绕目标用户、圈子设计话术，部分粉丝很可能因为主播对产品描述当即产生购买欲，转化变现;主持人和专业的嘉宾互动要有趣，剧情要有发展，要有运营人员要在直播室适当营造氛围和控制节奏，通过留言互动，抛砖引玉，形成互动。甚至直接招募“水友、粉丝”，以受众的视角进行直播，提升好感，拉近距离。

多情景的转换：短视频已发展为移动端社交的重要载体。媒体人发布视频后，通过标签分类，平台通过大数据处理将视频推荐给也关注此话题的用户，“评论功能”可促进用户共同进行线上讨论，增强用户的黏性;“点赞功能”增强了视频的关注度，集赞越多，则说明吸引的“注意力”越高;“转发功能”是用户可将短视频在自己的社交平台转发，扩大传播范围，提高传播效果;“关注功能”是成为短视频发布者的“粉丝”，可第一时间接收并进行互动。这些功能增强了短视频传播的精准性，较好地调动了用户创作和观看的积极性。

结语：在短视频时代，传统媒体人的转型与呈现策略是不断创新。富有创新精神是传统媒体人持续发展的源头。依托短视频载体开发内容、深挖内涵，是传统媒体人应对当下媒体生态的转型生存之道。借助短视频的视听语言，引领受众进入身临其境，进行体验，通过生动形象的画面、丰富多样的内容、清晰直观的数据，鼓舞人心，唤醒集体记忆和价值认同，让传播内容变得通俗易懂、妙趣横生，在无形之中实現信念传递、价值引领。

（作者单位：山西健康经济广播节目中心 郭玉兰 ）