从“增量”到“增值”化妆品行业将逐步跨入发展新阶段

小麦

近日，多家证券公司发布了化妆品行业分析报告，对2021年化妆品行业情况进行回顾总结，并对2022年化妆品行业的整体发展趋势进行了展望。多份报告认为，虽然在疫情反复、消费环境承压的大背景下，2022年一季度化妆品行业整体呈下滑趋势，但头部品牌依然维持了过去几年的高速增长态势。这表明，我国化妆品行业仍具有较大的发展空间，而具备大单品、多渠道和多品牌运营能力的龙头公司竞争优势将更为突出。

根据国家统计局数据，2021年 4个季度化妆品品类增速分别为41.4%、15.0%、2.2%、6.3%，逐季增速下滑主要受2020年疫情基数影响。但整体来说，化妆品市场仍然处于高速增长期。数据显示，2021年我国化妆品行业市场规模为5879.42亿元，2006～ 2021年年复合增速为 10.66%，预计2025年市场规模将达到9076.08亿元，2021～ 2025年年复合增速为11.47%。

持续看涨的化妆品市场背后，是中国人均化妆品消费支出的巨大生长空间。根据前瞻产业研究院数据显示，2021年我国人均化妆品消费支出仅为62.9美元，美国人均化妆品消费支出约为308.8美元，法国人均化妆品消费支出为237.9美元。与欧美化妆品人均支出的巨大差距促使国际品牌纷纷加入中国市场，同时国产品牌积极推进渠道多元化，为国货崛起提供稳固基础。

线上渠道占据主导地位

化妆品营销渠道从早期的商超模式到百货、购物中心、 CS 渠道再到电商渠道和如今 KOL 经济、直播电商带货新形式，一轮轮的变革下都会有代表着时代红利的群体。

化妆品线上消费快速增长，而线下的商超渠道占比下滑较为明显。我国化妆品市场线上渠道零售额占比由 2016年的31.90%快速提升至 2021年的43.90%;线下渠道占比则由2016年的67.90%下降至2021年的56.00%，2021年线下主要销售渠道中商超、健康美容专卖店、百货占比分别为17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比从2016年的26.90%下降到2021年的17.40%，下滑幅度较大。

近年来，以抖音为代表的电商渠道增长迅速，贡献重要增量。抖音渠道作为兴趣电商，在需求端可以满足年轻消费者碎片化浏览，迎合消费需求;在供給端，2021年初抖音官方开始扶植品牌自播，给予入驻品牌流量扶植。根据抖音电商新锐美妆白皮书，2021年 3月～2021年 12月抖音电商美妆 GMV 同比增加4 倍。截至2022年 5月，大量品牌已经在抖音建立数字资产，如完美日记官方账号的粉丝突破800万，兰蔻和雅诗兰黛的粉丝数量均突破200万。

从美妆品牌的自播情况来看，2021年上半年品牌加大直播力度，直播时长较2020年同期增长了162%，消费者对品牌直播的观看次数也同比增长了883%，这说明化妆品品牌深谙品牌自播已成为新零售趋势下的新增长点，加大了对品牌自播的投入力度。

行业发展日趋规范

2021年以来，关于化妆品的多部法规文件出台，行业发展日趋规范。

2021年 1月，国家市场监督管理总局发布《化妆品注册备案管理办法》，自2021年 5月 1日起施行。这是我国首部专门针对化妆品注册备案管理的部门规章，贯彻落实了《化妆品监督管理条例》的立法精神和要求，将进一步加强化妆品注册备案管理，保障消费者健康权益，规范和促进我国化妆品行业健康发展。

2021年 3月，国家药监局先后发布了《化妆品新原料注册备案资料管理规定》和《化妆品注册备案资料管理规定》，以进一步规范和指导化妆品新原料及化妆品的注册与备案工作。

2021年 4月，国家药监局制定发布了《化妆品功效宣称评价规范》，对不同的功效宣称提出了不同的评价资料要求。

2021年 10月，我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》正式发布，内容涉及儿童化妆品的定义、标签要求、配方设计原则、安全评估、生产经营要求等。随后，儿童化妆品的独特标志“小金盾”发布。

2022年 1月 6日，国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范》，全方位对化妆品生产过程提高管理标准。首次要求化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当设质量安全负责人，同时对化妆品生产企业和注册人备案人企业提出设立质量安全体系要求，合规成本明显提升。

一系列法规政策的落地，都是顺应行业增长而生。在强有力的监管之下，促进企业规范发展、增强消费意识、加大产业基础研究、优化经营管理制度等都会成为产业优质发展的基石。

国产化妆品企业破局而上

行业监管趋严，国际品牌持续夹击之下，化妆品行业竞争加剧。但随着国潮文化传播以及 Z 世代新消费意识的转变，国货品牌趁势而起。细分消费者需求，加大产品力研发，创新品牌价值助力国产化妆品企业突破重围。

2022年第一季度，以贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等为代表的国内化妆品龙头企业收入端取得35%以上的增速，表明我国化妆品行业的集中度正在逐步提升。

据贝泰妮2022一季报显示，2022第一季度该公司实现营业收入8.1亿元，同比增长59.3%，扣非归母净利润 1.2亿元，同比增长61.8%。2022第一季度收入、扣非利润增速超预期，大单品持续增长，未来新品看点多。公司营收高速增长超预期，得益于线上渠道稳健增长，线下 OTC 渠道快速放量。

华熙生物公司2022一季报显示，2022第一季度该公司实现营业收入12.6亿元，同比增长61.6%，归母净利润 2.0亿元，同比增长31.1%。3月收入增长环比提速，主要动力来自功能性护肤品放量。

老牌龙头企业上海家化2022一季报显示，该公司2022第一季度实现营业收入21.2亿元，同比增长0.11%，实现归母净利润2.0亿元，同比增长17.8%，扣非归母净利润2.12亿元，同比增长6.55%，创5 年以来新高。

目前来看，我国化妆品行业仍具有较大发展空间，随着消费者科学意识的逐步提升，品牌和企业素养不断增强，化妆品行业将从“增量”阶段逐步过渡到产品力赋能的新消费“增值”阶段。而这一变革中，无疑是对企业竞争力的升级考验。