儿童化妆品装潢设计亮点剖析

陈佳惠 张莹予 吴华 刘蕾 赵华

现有儿童化妆品品牌在包装设计中各有千秋，一定程度上强化了品牌独有的文化理念，但同时也存在亟待改进之处。本文通过分析和评价市场多个儿童化妆品装潢设计中的巧妙构思，及其体现文化理念所使用的技巧、方法，以各种包装中丰富元素的构建为主线，从色彩搭配、图文样式、内包装结构质地等方面探讨各品牌融产品与文化于一体的发展策略，并通过分析家长和儿童对于包装的选择偏好，相对客观地展现目前包装设计的趋势与方向，为其他儿童化妆品的品牌树立过程及包装设计行业提供参考思路及指导意义。

关键词：儿童化妆品;装潢设计;品牌文化、价值理念;设计趋势

01如何定义优秀的儿童化妆品包装设计

1.1優秀包装设计应具备的特质

非语言形式打破了传统语言表达冗杂、烦琐、不够直观等弊端，在当今科技与互联网飞速发展、市场竞争日益激烈、快节奏生活成为主流的时代，逐渐展露其突出的优势。

符号的建立对品牌个性的传达起着举足轻重的作用。优秀的包装设计应在最短时间内通过极具识别性的标识激发人的视觉注意力，在色彩搭配及元素整合上达到均衡、和谐的效果，并以新颖独特的技巧展示企业文化理念，融入对自然社会和人类文化的体悟与理解，使生硬单薄的视图呈现出厚重感。

1.2儿童化妆品包装设计的基本要求

包装材料安全、稳定、环保。在选材时应考虑到目标使用者的特点，经过一系列严格的指标监测，包括包材的相容性、密封性、光稳定性、色迁移和色牢度、力学测试及温度影响，具备易生物降解、绿色环保的性质。

物理形状应尽量采用圆润、不带棱角的设计，保护儿童在使用过程中不被误伤;优先使用防撞耐摔、质轻、强度大的材料，确保良好的密封性;造型设计简单活泼，符合儿童年龄。

在色彩搭配、元素构建中体现出与儿童相符的特点;避免出挑、暗沉阴郁、刺激性强的颜色或意蕴过于深奥的图案标识;注入明快、简单的色彩线条，促进儿童身心健康发展;对儿童的感官、行为有启蒙引导作用，助力其对外界感知力及审美力的提升。

02不同视角对品牌标志初印象

2.1家长看启初

（1）“婴儿”轮廓

标志最上方是用流畅线条勾勒出的一个匍匐在地上，正在学习爬行的婴儿轮廓，化复杂静态为具象灵动，展现婴儿鲜活的生命力与活泼好动的特性。

（2） “GIVING”字样

“GIVING”原意为给予、付出，正在进行时态的运用含蓄地表达了“呵护婴儿、助力成长”的理念及一系列举措并不是某个阶段的努力，而是一个持续的过程，是在不断更新的人类文明及历史进程中所要达成的恒久不变的一致共识;标志中的两个字母“I”与夹在其间的字母“V”共同构成了两只呈托举状的胳膊，托起的正是上方稚嫩的婴孩。这双手，也许是父母，用这一生最真挚热烈的爱和无私的付出，含辛茹苦地哺育每一个小生命;这双手，也许是国家，作为最强大有力的后盾，每一部为加强儿童化妆品监督管理、保障儿童生命健康安全的法律法规，都经过了多方考量和严谨的立法步骤，对最美好的希望给予呵护与关怀;这双手，更是启初品牌尽心的奉献，针对中国婴幼儿身体发肤特质进行一系列深入的临床研究，遵循国内外先进标准进行科学研制生产，只为给予中国宝宝最适合的呵护与陪伴，达成初心与愿景。

（3）  土咖与灰的碰撞

灰色，是一种介于黑白之间的系列颜色，属于无色系，在视觉情感上给人一种相对温和、低调、攻击性和刺激性弱、内敛、纤弱的感觉;灰色同时意味着朦胧、未知，就像世界于婴儿来说，充满新奇和等待探索的奥秘;土咖色，会让人联想到孕育新生命的广袤沃土，尚未苏醒的种子在接受了阳光和雨露的馈赠后，奋力吮吸着泥土中的养分与精华，迸发出强大的生命力，将所有来自大自然的恩赐慷慨地赋予婴儿。启初借此颜色打造出一种沉稳、温润的风格，不仅与新生婴儿的柔软、细腻相符，使标志整体透出温暖又安定的感官效果，同时再一次丰富、渗透了启初欲传达“脚踏实地、专注研究”的品牌优良品质与内涵。

作为家长，首先会被启初标志中丰富的元素及温和美好的视觉效果吸引，进而愿意去了解标志背后的人文理念与深厚寓意，体验品牌产品的肤感效果。

2.2家长看红色小象

（1）“大象和小象”

大象是地球上母乳喂养幼崽时间最长的大型哺乳动物，选用大象作为品牌图腾蕴含“长期呵护”的理念;通过颜色的不同和光影手法，两只象凸显出一前一后的层次感，粉色的大象象征母亲，温柔慈爱，白色的小象代表婴幼儿，天真纯洁;母亲的时刻陪伴与孩子略显生涩的动作模仿，整体画面营造出温馨、和谐的氛围，使母性的柔和得到了充分体现，同时也展现了红色小象品牌呵护、陪伴母婴的美好理念。

（2）粉色和白色的搭配

粉色能让人联想到温馨、亲切、浪漫、自由等词语，“inthe pink”通常用来形容一个人处在健康的状态，就如孩子白皙的脸蛋由内而外透着自然的粉色，水灵动人;同时隐喻母亲雅致的女性之美，虽已为人母，内心深处却依然藏着一个娇柔灵动的少女;用粉色来作为描绘家庭温馨场景的底色最合适不过。单一的粉色会略显单调僵硬，注入白色点缀凸显活泼，粉色和白色的填充面积比例也需准确把握，二者相同则会失去侧重。

红色小象在颜色和图案元素的选用上会更符合儿童的偏好，鉴于产品功效对母婴的通用性，妈妈们会十分青睐红色小象。

2.3儿童看青蛙王子

标志以沉稳、深蕴、静谧的蓝色为主，采用比较圆润饱满的字体形式，整体效果灵动可爱，文字外围的一圈白色轮廓塑造出立体感;“青”字下部的“月”和“蛙”字左部的“虫”变幻成了两对充满求知欲的大眼睛，将单一的文字变得灵巧有活力，就如孩子天生旺盛的精力和对一切事物都富有的热情与好奇;“王”字上方一顶象征权利和地位的红色皇冠与“王子”相呼应，不由得让人联想到青蛙摇身一变成为王子的童话故事，满是奇幻色彩。设计者选择红色的用意大概是想表达生命力、勇气和幸福，与传统观念中的黄色皇冠不同，张扬洒脱与端庄恬静碰撞在一起，产生了冲击力十足的视觉效果。

不论是从童话里走出来的角色还是“眼睛”“皇冠”这些元素，都非常迎合孩子好奇、渴望探索梦幻世界的特性，这使得他们更加倾向于选择青蛙王子。

2.4大众看郁美净

采用偏深的红色作为字体颜色，三个字苍劲有力，以大气的毛笔笔触展现了作为中华老字号国产品牌的地位;

“郁美净”三个字分别寓意芳香、美丽、洁净，使整个品牌散发着馨香;干净简明的标志设计没有其他过多元素的修饰，就如郁美净产品的品质一般纯粹，也如品牌“同质价廉、同价优质”的原则一样专一坚定。

作为国产品牌中的佼佼者，郁美净在标志上几乎没有妆点，一直以稳妥的质量和亲民的价格活跃在大众的视野;郁美净集团的产品受众不单局限在婴幼儿，具有普适性，同时在价格上的人文关怀理念也使其好评如潮。

03不同身份对产品包装的选择偏好

3.1不同身份对产品包装的选

白色带来纯粹、无暇、圣洁的感官效果，蓝色则具有美丽文静、理智沉稳的视觉体验，常在医疗用品和设施中应用，当用在化妆品包装中时，能够呈现出“成分安全性高、功效佳”的直观感受;若只选择单一的白色，会过于寒冷、严峻，但与蓝色搭配在一起时，两种色彩风格融合贯通、相辅相成，活泼却不失稳重，冷峻里又夹杂温热，与新生命带给人的神圣、美好、炽热希望相吻合。

产品的包装结构设计应以方便使用为出发点，为消费者创造良好的体验感。启初在设计中的创新且用心之处在于图5、图6 中产品的瓶盖与瓶身衔接处的凹陷设计，起到便于使用过程中抓握及开盖的作用。

图7 瓶身整体以谷胚造型为设计源点，新颖独特，具有启发意义，与启初这款牛奶谷胚宝宝保湿滋润面霜所使用的核心天然成分相符。

红色小象几乎全部产品均采用塑料质地，防摔耐撞、易于保存。图8 中的这款产品的边缘做了圆滑处理，避免将一些棱角设计进去，以保护婴幼儿在使用过程中不被包装中锐利的部分误伤;图9 整体瓶身呈圆球状，且为透明设计，不仅可以看到瓶内实物，使消费者更加放心，而且在拧紧瓶盖后还类似一个漂亮的水晶球，可以作为益智玩具，帮助宝宝行为启蒙;两款产品盖子上方都有圆环的设计，这是专属于红色小象品牌极具视觉辨识度的核心标识——

“奶嘴环”，既直接表明了产品的使用人群——婴儿，又起到方便使用者的抓握、提携的作用，可谓构思俏皮别致。

这一系列产品选择了不同于标志且更接近皮肤的颜色，具有亲和力，与主题“护肤”相吻合，颜色清爽温润，就像产品质地软绵不油腻;瓶盖上圆柄的设计方便使用者拿取，同时形状独特，易给消费者留下深刻印象。

3.2孩子热衷的创意灵感设计

上图感官启蒙系列设计新颖有趣，整体瓶身的灵感来自于“奶瓶”这一元素，头顶为新长出的小嫩芽形状，暗示启初采用的天然植物胚芽成分，还可以作为与宝宝互动的益智玩具;同时瓶身上的激萌大眼，做了叠层处理，有眼睛的部分呈镂空状，内层的眼睛露出，同时可以用手去拨动，在转动过程中，眼睛注视的方向会发生改变，从而形成各种表情，就像在和孩子玩“捉迷藏”的游戏，以此激发宝宝的好奇心和探索欲，助力宝宝感官、行为启蒙。

青蛙王子大部分产品都使用绿色和黄色的搭配，绿色与青蛙体表的颜色一致，同时象征生机、希望、亲近自然与宁静和平，黄色易联想到温暖的阳光、欢愉灿烂、活力四射及丰收的喜悦，从视觉上带给宝宝正能量的体验;瓶底和瓶身圆润，衔接处过渡自然，造型协调。

图13中产品整体瓶身构成了一个青蛙头的样式，瓶盖上方的两只凸起、饱满、对称的耳朵是青蛙王子的代表性专有符号，方便消费者使用的同时注重宝宝的识物、启迪教育，有利于激发宝宝的好奇心与探索欲。

图14产品为使整体更加和谐，根据瓶身长度对瓶盖做了适当的尺寸、形状调整，将瓶盖设计成一个完整的青蛙头部，瓶盖与瓶身间的凹陷便于抓握。

图14、15都在瓶身的图案设计中增添了拟人化的青蛙王子形象，神态丰富、动作生动，即将带领孩子进入神秘奇幻的童话世界。

04具有指导意义的包装改革变迁过程

有一种童年叫作“郁美净香”，郁美净儿童霜独特甜蜜的奶香气贯穿了很多人的成长时光，这种气味也逐渐在我们的脑海中镌刻出了专属于郁美净的独家记忆。一个双手交叠，留着卷翘短发，手背朝上托着下巴，脸上洋溢着清纯笑容的小女孩，成为许多人回忆中最甜美可人的形象。郁美净品牌设计师敏锐地捕捉到了这个灿烂又充满生机的瞬间，将这份美好糅进包装文化里，成就了永恒。郁美净古朴自然的气质给人留下深刻印象，对打造品牌形象有着深远意义。图16是郁美净儿童霜最开始使用的老包装，在材料质地、细节处理方面还有很大的提升空间。

随着时代的更迭，郁美净将小女孩影像设计成更符合当下审美文化的卡通人物，同时包装的颜色也从以往单一的粉色丰富为粉、橙、蓝，就像彩虹般绚烂，寓意给孩子一个丰富多彩的童年;对宝宝的思维、审美具有启蒙作用。

比起普通的袋装包装，“小猫头”的诞生对孩子的吸引力更大，也为郁美净儿童霜又增添了一抹生机与活力，与青蛙王子儿童维 C 营养润肤霜的包装有异曲同工之妙，顶部的盖子为红色，就像猫咪戴了一顶小红帽，左右两边有翘起的两只耳朵，俏皮十足，小猫面部的神情也十分呆萌可爱，易收获宝宝们的喜爱。

受到“小猫头”的启发，郁美净又推出了颜色各异的防护滋润系列，每种颜色对应一种功效的产品，不仅便于识别区分，还可以帮助宝宝感官意识启蒙;唯一有缺憾之处是这款产品包装除了色彩的修饰，没有其他有趣新颖的元素加入，使整个包装看起来对孩子的吸引力较小，单一的色彩搭配也让包装质地略显廉價。如果可以在瓶身上添加不同神情、动作的卡通人物或生动的图案，就会使四款产品区分度更大。

2017年郁美净经历了包装革新后，儿童霜包装从带有棱角的袋装改换为圆角型点状封尾的软管装，这次换新秉持“同品质，新包装”的理念，呈现出四点非常突出的优势：在形态上更加美观，除去锋利棱角部分，更适合孩子使用;在开封后便于存放，不会像老包装容易造成内容物干燥;密封性更好，不易泄漏，避免二次污染;方便外出携带。

05 5消费者视角选择倾向

通过上述由不同身份、角度对品牌标志、包装选择的分析可以得到启发，家长在为孩子选择护肤品时会综合考虑多方面因素，包括产品的成分安全性、适宜使用人群的年龄及肤质，同时也要对使用者的肌肤状态有一个清晰的认知和定位;产品宣称功效、价格、消费者评价反馈等，尽管产品的包装设计对产品本身的品质不会起到决定性作用，但却能抢先决定消费者的第一印象。

5.1儿童视角

作为儿童，在其对产品成分的安全性、功效没有具体概念和分析能力时，就会通过一些比较直观的感受如视觉、触觉、嗅觉以及听觉对产品做出一个主观的评判和选择，这种判断主要是基于“我喜不喜欢”的思维，因此，一些外观独特有创意，巧妙地将包装瓶变为小动物或其他卡通形象的包装就会具有很大优势。

另外，产品的质地也会影响宝宝的选择，像乳、霜一类触感比较绵密、温和舒适的剂型，同时清新、自然、无刺激的香味会在嗅觉体验上给宝宝带来愉悦的感觉。

5.2家长视角

产品品牌隶属公司的口碑、知名度、产品销量是对该企业产品安全性及品质最直观的量化指标反映，这对于家长来说是一个为孩子选择化妆品非常重要的衡量标准，若品牌在国际和国内同时享有较高赞誉，会更容易获得广大家长的信任和认可。

在功效宣称方面，将含金量高的科技融入产品研发，更易获得家长的青睐。例如：采用纯天然植物提取物或鲜奶精华，对宝宝的肌肤有滋润呵护的效果;婴幼儿有着较强的新陈代谢能力，对保湿补水有一定要求，不同于成年人需要使用成分功效相對复杂的化妆品来维持皮肤的良好状态，婴儿细嫩的肤质更适合小分子营养物质的吸收。

此外，具体的测评数据能够给家长更可靠、更有说服力的参考。如果能在品牌网站发布官方的测评数据，从多方面对产品进行科学认证，如面霜颜色、气味、膏体软硬程度、浓稠度、质地、延展性、是否容易涂抹开、吸收度、补水效果等，就会让家长对产品的使用体验有一个较为清晰的认知。

06 总结

据目前化妆品市场成分分析，成人化妆品占据了主要份额，儿童化妆品的发展空间不可估量。在包装设计方面，最重要的是利用创新思维打造与品牌文化理念及消费者定位相符，且不具有可替代性的专属符号或标识，有利于加强消费者印象，能够脱颖而出，抢先占据一定规模的消费者数量，同时包装设计上的元素图案也要与时俱进，及时根据消费者需求或审美主流、标准的变化做出改进，以方便消费者使用为首要出发点。除此之外，产品成分研发的突破与创新也非常重要，企业应更加专注于核心技术与专利功效成分的开发。

为了确保祖国的花朵都能有健康的成长环境，儿童化妆品的安全性不容小觑，因此，还必须有更高、更严、更切实精确的标准与要求。由此可见，国产儿童化妆品的发展之途仍任重而道远。