电商平台纷纷“出手”化妆品“线上禁令”来了！

孙笑笑

近年来，化妆品市场的细分领域不断扩大，品牌增速持续上涨。因疫情影响，电商平台早已成为当下最重要的销售渠道。为触达更多消费人群，完成市场下沉，各大品牌加快线上营销布局。

据艾媒咨询数据显示，综合电商、化妆品电商和线下专柜是中国网民购买化妆品的主要渠道，分别占比64.3%、49.9%和 43.3%。由此可见，化妆品电商渠道成为品牌赢取市场份额的主要阵地。

市场向阳的同时，网购化妆品乱象频出。虚假宣传、混淆概念、假冒伪劣……一系列问题扰乱了产业的健康发展。

为规范平台产品管理，打造优质平台形象，在化妆品各项监管制度趋严的大背景下，主流电商平台纷纷“出手”，针对化妆品在平台的宣称规范、产品质量认证、标签展示、划分类目等做出了细致规定。

儿童化妆品成平台“专项”

根据考拉海购发布的数据，预计从2019年到2024年全球儿童化妆品市场的复合年增长率为 8.66%，到2024年底，市场规模将达到1500亿元。

随着一系列针对儿童化妆品监管的法规规章相继落地，电商平台作为儿童化妆品的“重点消费”渠道，同样也收紧条件，加大对该品类的规范管理。

4月 6日，小红书发布《小红书第三方商家儿童化妆品商品发布规范》。其中明确了儿童化妆品应发布在以下类目：1.母婴用品- 尿裤洗护哺喂车床家居 -儿童彩妆;2.母婴用品- 尿裤洗护哺喂车床家居- 宝宝洗浴护肤品。同时对商品资质要求、标题发布规范、主图发布规范、属性信息发布规范、商详信息发布规范、商品发布禁止事项、产品质量规范等做出明确规定。

4月 21日，抖音电商正式生效《【儿童化妆品商品发布及宣传】实施细则》。重点在适用范围、商品发布规范及宣传规范三方面对儿童化妆品进行了明确细致的规定。随后在5月，抖音电商又对该实施细则进行了最新修订，将“儿童化妆品”再次作为细分品类进行监管，重点针对儿童装扮类玩具实行目录分类及宣传规范。在“婴童用品”相关类目之外，禁止创建“儿童化妆品”，避免误导消费者，造成使用安全隐患。

此前淘宝网发布公告称，为了更好地规范淘宝网化妆品行业的市场管理，维护淘宝网化妆品行业的日常运营秩序，提高消费者对化妆品类商品的购物体验，淘宝网调整《淘宝网化妆品行业管理规范》，并于 2022 年 5 月 19 日正式生效。此次规则调整主要变更点为：调整化妆品行业管理规范适用范围;明确儿童化妆品类商品的发布要求。

具体来说，《淘宝网化妆品行业管理规范》变更后，适用范围新增了多项类目，其中二级类目增加婴童用品>>婴童护肤，婴童用品>>儿童彩妆;三级类目增加婴童用品>>牙胶 / 牙刷 / 牙膏>>牙膏，婴童用品>>宝宝洗浴>>护发素 / 洗发水 / 沐浴乳 / 沐浴露，玩具 / 童车 / 益智/ 积木 / 模型>>仿真 / 过家家玩具>>儿童化妆玩具。

质量抽检优化线上产品

5 月 10 日，淘宝发布《淘宝网化妆品商品品质抽检规范》。淘宝表示，为提高平台的商品品质，进一步完善商品品质保障体系，新增了化妆品类商品品质抽检相关标准，该规范已于 5 月 17 日正式生效。

值得注意的是，淘宝网将指定人员以普通消费者身份在卖家店铺中购买化妆品，然后交由国内的第三方检测机构，进行商品一致性等检测。

商品一致性检测标准样品选择来自品牌自营店（如线上、线下品牌专柜）  对应同款商品，一致性检测主要从感官、理化指标、指纹图谱、特征参数等4 个维度展开。其中，技术性参数包括 pH 值、密度、粘度等指标，还包括 HPLC（高效液相色谱法）、GC（气相色谱法）、GC- MS（气相色谱质谱法）、XRF（X 射线荧光光谱分析法）  等指纹图谱等。

5月 6日，京东平台正式生效《京东开放平台乳液面霜类化妆品品质认证质量标准》，适用于京东美妆全品类。

京东表示，为提升平台商品品质，帮助消费者甄选优质商品，京东零售上线“品质认证”标签。平台会对“品质认证”商品进行定期抽查，如发现质量指数不达标，或有负面舆情，将取消标签。

此次认证质量标准会从安全性、稳定性、使用性和功效性4 个维度評判。在安全性方面，对化妆品进行禁用成分、限用成分、致敏成分、刺激成分、重金属、环境安全性和备案检查等7 个维度进行检测判定，检测合格则为安全性符合。稳定性则从理化实验评价、感官质量评价、耐候性评价、光稳定性评价和一致性评价等5 个维度进行产品评优。

各大平台升级产品质量品控，不仅能提升消费者对于品牌的信任度，还能促使入驻的化妆品品牌优化自身产品管理能力，同时增加了平台和消费者的黏性。

营销宣传“正向”引流

流量时代，电商平台上铺天盖地的营销和推广成为品牌增速的常见模式。而产品宣称则是其中最容易混淆视听、误导消费者的一种形式。

5月 10日，抖音电商发布“关于《美妆行业宣传规范》修订的公示通知”，对平台商家、创作者经营或推广美妆产品做出了明确规定，并于5 月17日生效。

此次抖音电商针对与化妆品相关的4 大类禁止宣传行为，详细列举了20多个具体案例，包括化妆品明示或暗示医疗功效、普通化妆品宣称特殊化妆品功效、断言保证、化妆品宣称可食用、假专利假品牌、贬低同类商品等，并给出了相应建议。

该规范强调化妆品仅作用于人体表面，禁止宣传化妆品具有医疗效果、可治疗修复皮肤病症、调节身体机能，也禁止宣传某些成分具有医疗作用。

《广告法》等法律法规规定，广告内容不得表示产品功效、安全性的断言或保证;表示产品功效、效果的断言或保证为虚假宣传，包括利用行业协会、专业人士、受益者等的名义或者形象做推荐、证明的行为。对此，抖音平台也明确提出了禁止过度承诺、效果保证等要求。其中，常见的商品“捆绑”个人 IP 或专业机构的做法也将受到严格管理。该规范明确规定禁止通过医疗机构、医生、消费者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品效果，使人误解其功效的宣传行为。

此外，抖音平台还要求在商品效果宣传的过程中，不要使用可能会引起用户视觉或心理上不适的元素或内容。平台商家或创作者推广美妆商品时，不得宣传引导私下交易、导流至第三方网站或客户端等可能存在侵害消费者合法权益情形的信息。

除了小红书、抖音、淘宝、京东等主流平台，其他电商平台也紧跟政策，全面规范平台管理制度，且都将化妆品作为了重点监管类目，在宣传规范、产品质量等方面做出明确规定。

发挥主体责任是电商平台必要工作，在保障消费者的合法权益的同时，也能促进自身可持续良性发展。由此通力合作，才能持续优化化妆品电商营销环境，守护网络健康消费。