“史上最难618”，美妆品牌“背水一战”

白嘉懿

6月 1日，上海正式切换进入“常态化防控”状态，复工复产有序进行。而前日晚8 点整，消费者开始可以在电商平台上支付此前购买预售商品的尾款，这也标志着今年的618年中大促正式拉开了帷幕！

受疫情影响，今年的618被打上了“史上最难618”的标签。与往年相比，今年的确很难——疫情的反复、收入的减少、信心的削弱、消费的疲软、物流的堵塞、网点的停摆、履约的不确定性……看起来都是困难重重、希望渺茫。

但，中国有句成语“置之死地而后生”。越是陷入死地，越有绝处逢生的决心和勇气！

今年618美妆品牌的“背水一战”，格外吸睛。

销售超预期

在第二季度上海等一线城市进入疫情封控之前，国内美妆市场整体增速在第一季度已经开始放缓，市场表现疲软是很多人早已接受的事实。

但与大多数人的预估不同，今年618化妆品类预售期数据竟然实现了增长。根据魔镜数据，对比2021年预售期（5月25日～5月31日），2022年 618预售期间（5月26日～5月31日），几大重点国际和国货品牌预售数据都有较大提升。

可见，化妆品行业在今年618非但没有“躺平”，还超出预期。

特别是今年618美容护肤品类、美容仪器 TOP20品牌销售额均实现了双位数增长。以天猫为例，仅 TOP10品牌总成交额就占整个美容护肤品类的46.7%，其中，领跑前三的是雅诗兰黛、欧莱雅与兰蔻。

据业内人士分析，2022年以来，部分外资头部美妆品牌的天猫旗舰店销售额增速转负，在疫情反复及国货崛起的背景下，这些大品牌急切需要通过年中的618大促来拉升品牌的销售增长。

这也就是为什么今年外资品牌的折扣力度相比往年更大，各经典大单品均增加了折扣，买正装送正装，或者至少低于五折的情况十分常见。

平台改玩法

不知还有多少人记得，618原本只是京东的店庆日。而现在，618已经和淘宝的“双11”一样，成为每年必备的年中大促了。从传统零售角度看，6月中旬与11月中旬都正值零售业的相对淡季，因此，年中的618就成了品牌必争的销售节点。

与其等待不可知的“双11”，不如抓住眼下618先冲一下业绩。不仅商家这么想，平台玩家在今年618也拿出了更大的诚意。作为头部的电商平台京东和阿里，用比去年

“双11”更大力度的“满减优惠”刺激消费者入局。据粗略统计，今年618各电商平台优惠规则如下：

01天猫

5月26日20点开启618预售，平台满减为300-50，大促期间天猫推出了涵盖资金、物流、流量等多方面的商家扶持举措。

02京东

5月 23日 20点开启预售，比天猫提前3 天，平台满减为299-50，在多个城市推出消费券。

03拼多多

5月 23日開启618年中大促，通过平台红包、百亿补

贴、满300返 50、大牌直降、买一送一等多种活动方式吸引消费者。

04抖音

5月 13日即开启“520宠爱季”，抢跑年中大促，为

618奠定流量基础，抖音或成部分国货品牌优惠力度最大的平台。

05快手

5月 16日开启“520大促”，此后步入活动期，促销活动排期密集。

除了优惠力度，今年电商平台为了增加消费者的参与度，还在时间上做了调整。淘宝天猫活动开始的时间由1400调整为2000，各阶段活动结束时间由原来的2359提前至1959。京东预售期、开门红、高潮期的开启时间也调整至8 点。活动时间的调整更加人性化，消费者不必再熬夜到凌晨，更愿意参与活动。

刺激消费者、帮扶商家，是各大平台做出的努力，各种力度空前的让利，也体现出平台对提振消费市场的决心。同时，这也折射出疫情冲击经济的大背景下，头部平台、商家的焦虑。此时的618来一场热热闹闹的全民营销，无疑对市场、商家来说都是一剂增加信心的强心剂。

不过，热闹归热闹，大部分企业在618期间的促销，只是把原本均衡的销售集中在一个极短的时间来冲刺，各个环节都面临着极大的压力。加之疫情已持续两年，低迷的市场消费能力未必能给618狂欢过后持续注能。

国货更亮眼

今年618有三家国货美妆品牌业绩不俗，分别是珀莱雅、夸迪与薇诺娜。

珀莱雅作为深耕国内护肤市场多年的品牌，销售业绩亮眼。根据前4 小时预售数据，天猫预售榜单（5月 26日2000～ 2400），美容护肤品类珀莱雅与欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌比肩，销售额为2.3亿元。

夸迪、薇诺娜品牌进入预售前20，分别实现预售额0.73亿元、0.13亿元;彩妆品类中彩棠、毛戈平进入预售前20，分别实现预售额959万元、303万元。

作为化妆品中的热销品，此次618面膜 Top10中有7 个国产品牌表现持续亮眼，分别为米蓓尔、夸迪、相宜本草、薇诺娜、自然堂、珀莱雅、Fan Beauty Secret。

国货面膜受热捧，启发行业可以通过细分赛道实现弯道超车的思路。

“Z 世代”的年轻人拥有较强的消费能力和对新事物的接受意愿，这给了一些品牌通过在小品类中做成头部扩大规模的发展机会，新消费时代不再像宝洁、联合利华等巨头主宰的时代一样，而是纵向细化品牌分布，横向追求种类扩张。

有业内人士指出，细分化的小品类被认为是当前国内市场的新增长点，也是继之前的电商红利之后的第三波浪潮。未来，差异化小品类拥有长线机会已成行业共识。除此次618表现亮眼的面膜外，唇泥、香膏、局部去角质等小品类的涌现，不仅给国货品牌带来突围机会，同时还弥补了国货品牌偏重美妆、护肤短板的缺陷。

当然，国产化妆品还是要依托研发，提升产品力，发展新赛道，加强新兴渠道的运营能力等，进一步增强核心竞争力。以明星产品出圈，带动小品类增长，弥补国外高端化妆品在中国市场的空缺，将是国货化妆品“爆红”后实现“长红”的重要策略。