新规呼之欲出，牙膏“大考”要来了！

王怡君

4月 27日，国家市场监督管理总局发布2022年立法工作计划，《牙膏监督管理办法》位列其中。这意味着自2020年 11月 13日国家药品监督管理局发布《牙膏监督管理办法（ 征求意见稿）》以来，所有牙膏企业都厉兵秣马等待着的“大考”终于要来了。

迎接最严监管时代

依据《化妆品监督管理条例》，牙膏将参照普通化妆品的规定进行备案管理。有业内人士认为，“入群”化妆品备案制管理后，一度处于监管“灰色地带”的牙膏行业，或将迎来史上最严监管。

2020年 11月 13日，国家药监局发布了《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》，阐明了牙膏监管的基本原则和要求。牙膏产品除原有的生产许可管理以外，还将增加产品备案管理、原料备案注册管理、产品宣称用语管理、产品功效验证管理、安全性评价管理、不良反应管理等新的内容。

2021年 1月 6日，国家药监局又发布了《牙膏备案资料规范（征求意见稿）》，详细介绍了用户注册、产品备案、配方管理、产品标准、销售包装、功效宣称、功效评价、检验管理等多个方面的具体内容。

虽然目前这两部规章还未正式出台，但严格监管的信号已经放出，中国牙膏行业必将进入一个新的监管时代。对此，不少牙膏企业抱着积极的态度已经开始认真准备、充分应对，比如梳理产品线、准备备案资料、进行功效评价、明确研发方向等。

冰泉品牌创始人程英奇表示：“新法规出台所带来的严格监管，对扎实做产品的企业来说是利好事情，市场上劣币驱逐良币的现象有望消失，更多的企业会专注产品品质，精益求精，推动牙膏行业高质量发展。”

创新找准切入点

业内专家指出，近年来，国家已将科技创新确定为社会经济发展的核心政策，而即將出台的牙膏管理办法也为行业的科技创新留足了空间，给予了政策支持。企业应把握机遇，坚持走科技创新之路。

科技创新一直是冰泉坚定追求的道路。

几年前，人们固有的观念还认为牙膏必须是辣的。辣，意味着消毒、杀菌、去口气，如果不辣就是没有效果。随着消费者口腔护理意识的提升，主打辣感的产品已经满足不了日益多元的消费新需求。程英奇敏锐地关注到这一点。

同时，他还看到，国内口腔市场成长性较大，但口腔护理相对护肤、彩妆、洗护等是比较传统和落后的，产品主要围绕美白、防止牙龈敏感等基础功效，包装、概念、口味、产品质地等都略显传统。而且，产品的渠道结构单一，以线下商超为主，大多走低价路线，没有营销、情感和场景触达，表象虽是强者垄断，但也意味着市场处在消费需求更迭的缝隙期，只要有创新者进来，这种局面就会被打破。

程英奇毫不犹豫做了这个创新者。2019年，冰泉品牌成立。程英奇找到的市场切入点是以口臭和口香作为价值冲突，去塑造口香价值的最大化，首创口香牙膏，推出的首款产品上线后在3 个月内销量就突破1200万元，可谓是首战告捷。在随后时间里，冰泉又紧锣密鼓地上新了奶茶香系列、冰激淋系列、巧克力系列牙膏，以及餐后便携漱口水、口香喷雾、牙刷、儿童牙膏等细分产品。

2021年，冰泉成为了中国口腔清洁护理用品工业协会的牙膏前十品牌，其 GMV 同比增长300%，旗下牙膏已经覆盖线下3 万多个网点，全网热卖6500余万支。

研发提升产品力

《化妆品监督管理条例》规定：“牙膏备案应按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。”有业内专家指出，功效宣称将成为未来监管的重点。

对此，程英奇表示，严格的监管有利于牙膏行业进一步规范。“我们更看重的是产品的生命周期，从产品立项到配方研发，再到配方测试、产品备案、产品出货、功效评价等，这个过程至少需要4 ～6 个月时间。我们要做的是‘三好产品，即好技术、好功效体验、好合规。”

程英奇认为，好的产品才能做出好的品牌，因此，研发仍是企业发展的首要任务。冰泉有着具有30多年研发经验的研发带头人和专业团队，建立了口腔专业技术研究体系和规范的配方研发机制，积极与全球顶尖的机构和头部上游公司合作，持续挖掘口腔护理领域的研究成果，共创口腔新技术，新产品。调香方面，联合奇华顿、芬美意、德之馨、曼氏四大国际香料公司精创调香;与广东知名药科大学、全国知名口腔医学院等合作，做消费者口腔问题的技术难点课题攻关、产品评价和临床验证等。

“未来，从精选天然安全的原料，到匠心、创新的技术研发;从绿色生产工艺，到愉悦舒适、节能环保的使用体验，牙膏行业将真正实现高质量发展。”程英奇如是说。