加快推动媒体融合，提高主流媒体传播力

杨玉波

关键词：媒体融合;主流媒体;传播力主流媒体融合发展的具体要求

在现阶段，互联网技术日新月异，呈现出裂变式的发展态势。媒体的格局随之改变，也改变了长期以来的舆论生态。而这种改变给传统媒体带来了巨大的挑战，如果传统媒体无法实现与新兴媒体的融合发展，就必然会逐渐失去新闻传播的主导地位。

如今，互联网的发展改变着传播媒体的格局，主要表现在新媒体逐渐占据传播的主导地位，而传统媒体逐渐处在边缘。中国的新媒体在最近十几年间发展迅猛，很多不同功能和特点的网站应运而生，使得中国媒体生态发生了巨大变革。传统媒体的中心地位受到了新兴媒体的沖击，其信息传播的影响力已经不及新兴媒体。这使得传统媒体不得不面对生存和发展的困境，在传播行业的影响力逐渐式微，部分传统媒体正在被逐渐淘汰。通过分析相关数据可知，传统媒体的受众变得越来越少，受众的规模也逐渐缩减。国民阅读统计数据则表明，报纸的订阅率在2013年已经降到了50%左右，三年中减少了十个百分点。如果从传统媒体的生产和经营层面而言，无论是发行量还是广告量，都呈现出不断缩减的态势。报纸的发行量在2013年前一年度减少了超过十个百分点，广告量也出现了一定程度的萎缩，减少了八个百分点。除此之外，还有很多曾经的知名报纸都纷纷宣布停止发行。传统媒体在传播行业的地位已经发生了根本性的改变，反映了媒体未来格局的发展态势。

在现阶段，信息传播的方式已经发生了改变，信息生产的主体更加具有多样性，也预示着全媒体时代的到来。而这其中的主要原因就是新媒体的出现。在最近一段时期，更多的新闻和社交平台出现，使得民众也成为了信息传播的主体。在这种时代背景下，每一个民众都能够生产信息、传播信息、获取信息。伴随着更多信息生产主体的出现，信息传递的形式也越来越多元化，信息传递的模式不再是传统的收集和传播，而变成了推送和分享。如今，由民众生产的信息已经占据了全部信息量的一半。除此之外，信息推送的功能也已经被移动端和客户端采用，从而为民众提供具有针对性的信息和服务。互联网时代，信息的提供就不再凭借媒体编辑完成，而只需要系统的智能化功能就可以实现。

站在获取信息的角度，如今民众的信息获取主要通过新媒体平台，新媒体发挥着越来越大的影响力。现阶段，中国民众信息获取的途径已经出现了根本性的改变，传统媒体不再是提供信息的主要渠道，民众更加倾向于通过新媒体获取信息。而民众的上网时间也正在逐渐超过观看电视的时间。以往大众主要通过电视和报刊等渠道获取信息，然而当前互联网已经成为了民众最主要的信息获取途径，民众对移动端的使用率早已经远远超过了对报刊的阅览。作为浏览信息的新渠道，社交媒体也成为了民众获取信息的主要平台。年轻人的信息获取来源主要是新媒体，而不是传统媒体。

互联网的发展正在改变着舆论生态，无论是新媒体的新闻传播能力，还是其影响力都越来越强。反观传统媒体，在话题设置和舆论导向方面都存在迟滞的情况，传统媒体往往被互联网信息引导，采用新媒体的话题。如今，热点事件在互联网平台快速传播，并逐渐形成舆论热点，产生的影响较大。互联网形成的舆论场已经是影响力最大的舆论场。无论是民众的生活、还是时政新闻，互联网舆论都实现了全面的覆盖，其对大众的认知、判断有着越来越大的影响。

传统媒体和新兴媒体融合发展的实际情况

所谓“媒体融合”，从狭义层面而言，指的是不同媒介在融合之后形成的新媒介，比如微博;如果从广义层面而言，指的是不同媒介和相关要素的汇聚，即指融合新媒体和传统媒体，以此催生出不同形式的信息产品，而信息的传递渠道也各不相同。

新兴媒体的产生使传统媒体的受众缩减

在现阶段，中国民众的传统媒体接触率正在逐渐下降，特别表现为新生一代对传统媒体的疏远，无论是生活还是工作基本上都是凭借互联网媒体获取信息。而对于传统媒体而言，如果不和互联网媒体融合发展，就不会再为大多年轻受众所接受。

传统媒体的传播模式相对陈旧

互联网和新媒体出现之前，传统媒体具有权威性的特性，同时具备较大的信息提供优势。而在互联网和新媒体产生之后，传统媒体不再具有信息获取和传播优势，其生产和发展也面临较大的挑战。信息的价值取决于是否传递给民众，这就决定了传统媒体想要继续生存和发展，就应该持续改善自身信息生产和传递的模式，使其能够符合时代的发展趋势，唯有如此才能保持市场竞争力。

传统媒体运营方法相对单一

传统媒体在现阶段依然是通过广告获取经济利益。然而，这种运营方法只适用于信息缺乏的时代，而不适用于互联网时代。如今，传统媒体不仅要在信息内容和产品层面和新兴媒体展开竞争，还需要和新兴媒体竞争信息传播的渠道。传统媒体已经不再具备明显的优势，受众也逐渐减少，使得传统媒体无法得到更多的广告收入，导致经济效益减少。

传统媒体的机制有待改进、革新

目前，传统媒体虽然正引入信息化技术，促使其改变信息传播模式。然而，传统媒体在信息传播中依然受到传统观念和陈旧机制的制约，改革缺乏内部的驱动力。同时，传统媒体的管理机制、组织结构和用人制度也不符合当今市场的发展需求，导致其竞争意识不强，缺乏创新观念。除此之外，传统媒体也没有采用先进的互联网设备，依然在使用传统的信息传播设备。

有效促进媒体融合发展的策略

促进传统媒体和新媒体的融合，一方面表现为创新信息传递渠道，另一方面表现为占据信息舆论的中心位置，获得信息传播的话语权。

应该具备媒体融合的观念

在实现了传统媒体和新媒体的融合发展之后，所产生的新媒介主要通过互联网技术完成信息的传递，因此具有互联网媒介、平面媒介和视听媒介的特性。对于传统媒体而言，需要做到以下几方面内容：

意识的融合——和传统媒体不同，新兴媒体的信息收集和内容编辑需要新闻工作者具备新的新闻意识和工作方法，促进传统媒体和新兴媒体的融合发展。

行为的融合——为了实现媒体融合发展，采编人员需要具备全媒体的观念和创新意识，从编辑到拍照和制作视频，这些新媒体技术都需要掌握。除此之外，还需要提供策划等相关服务。

内容的融合——应该确保信息在一次采集之后，能够形成多样化的产品和传播路径，从而实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

流程的融合——应该确保信息采编发体系符合媒体融合发展的要求，同时制定新兴媒体的运作制度，从而促进传统媒体和新兴媒体的有机融合。

组织的融合——为了实现传统媒体和新兴媒体的融合發展，不仅要对产品予以创新，还应该对组织方式层面予以创新，凭借对组织构成的改善，实现一体化的信息传递体系，为媒体的良好运行奠定基础。

应该明确媒体融合发展的方法

为了进一步促使传统媒体和新兴媒体的融合发展，应该彻底改变现有的观念和思维方式，并对两者的区分予以明确。

媒体融合发展不是网络化的传统媒体，而是网络思维化的媒体。在现阶段，客户端的互联网媒体提供的信息存在着内容雷同的情况。造成这一现象的主要原因是没有将网络思维模式运用到互联网媒体的运营和管理工作之中，从而导致部分新兴媒体依然保留了传统媒体的内核，无论是运营方法，还是管理方法都比较陈旧。如果想要在今后的发展中使新闻报道更具趣味性、提高民众的接受度，体现出互联网媒体的价值，新兴媒体就应该改变传统的媒体思维模式。

媒体融合发展不是渠道组合，而是体系的融合。应该在媒体融合发展中对新闻的运行模式和信息传递的模式不断改善，同时也应该不断改善信息和话题的内容。除此之外，应该引进新型的经营方法、获利模式，并改善现有的内部组织构成，以此使自身符合时代的发展趋势。

传统媒体和新兴媒体的融合发展不在于传播形态的改变，而在于对全新生态的打造。想要实现媒体融合发展，就必须通过信息化技术构建生态体系，使信息传播的价值链覆盖信息的产生和推送等每一个阶段，如此才能使其具备信息传播的价值。

保障传统媒体和新兴媒体的融合发展，不能仅仅构建信息中心，还应该确保高效的管理工作和功能集成化发展。为了能够符合时代的发展需要，应该使信息传递小组，或者终端成为信息传播的连接点，并实现信息从策划到制作的全部流程，同时完成采访、信息交流和内容编辑的所有工作内容，从而促使媒体的架构具备交互性和互联性。

持续打造地方融媒体中心

应该贯彻和落实党中央对于传统媒体和新兴媒体融合发展的政策和指示，基层新闻媒体必须深入到民众之中，在对民众进行指引的同时，提供相关服务，从而使自身能够引导舆论，成为信息的枢纽，体现出基层新闻媒体的价值。

其一，树牢一个理念。应该在媒体融合发展工作中运用网络思维，促进媒体的集约化发展。应该构建融媒体中心，并确保信息传播、受众和技术的联通，提高互联网信息传播的投入力度，使网络成为主要的舆论阵地，为整合线上和线下资源奠定基础。

其二，整合一地资源。媒体在展开营运和管理工作时，必须对当地媒体资源进行整合，使媒体信誉度和指引力得到提升。一方面，新闻媒体应该对信息传播的渠道予以整合，汇集现有的媒体资源，从而打造并进一步完善媒体平台，使其成为主要的舆论阵地，另一方面，应该根据民众的实际需要，融合不同的媒体要素，使信息内容符合需求导向，并凭借各种制作手段为民众提供所需的信息内容。除此之外，新闻媒体还应该对信息线索予以汇总，建立覆盖全地区的互联网传播渠道，及时报道热点事件，并且对互联网渠道予以改善，从而使其具备时效性，进一步扩大自身影响力。还应该聘用不同领域的人员，促使具备不同业务能力的人员加入到网络和新媒体机制的革新之中，从而形成全媒体体系，提高民众的接受度。

其三，依托一个平台。一些省份的经济发展较慢，也缺乏专业的媒体人才。这就要求构建地方融媒体平台，从而对基层媒体给予必要的扶持。而为了实现融媒体平台对全部地区的覆盖，并确保基层不同媒体能够联通、共享信息资源，则应该构建促进省级和县级融媒体中心的联通，从而为信息汇集提供保障，同时还应该通过引入信息化技术、扩展信息传递渠道等方法合理配置信息资源，以此为民众提供不同类型的信息服务平台，满足民众的个性化需求。

其四，建设一个中心。省级媒体平台应该进一步扶持县级融媒体中心，对信息收集展开统筹管治工作，并且打造信息传递、管治和调度的综合平台，同时对问题予以反馈。应该实现统一的调度和信息协调工作，构建高效的调度平台，联通信息采编与资源协调工作，以此促使互联网采编水平的不断提升，从而确保统一的舆论口径，最终达到共享信息资源和取得话语权的目的。

其五，打造一地一端。应该打造完善的客户端，不仅要实现信息的及时生产与推送，同时也应该集合本地的政务和公共服务资源，以此向民众提供全面的服务。除此之外，还应该确保移动端能够汇集当地的有效信息和政务服务资源，从而使民众能够通过移动端获取所需的信息和服务。

通过上述分析可知，为了实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，必须根据我国政府颁布的相关政策和指示的要求，不断改善现有的信息内容和互联网传播技术，将信息传播的融合作为媒体融合发展工作的核心任务，同时还应该建立地方媒体信息中心，并确保不同信息中心的联通和信息资源的实时共享。唯有如此，才能够形成健康的融媒体生态，打造全媒体传播体系。