从散装到瓶装：一个可乐瓶的修炼史

王昱

天气越来越热了，还有什么比一杯冰可乐更令人快乐的呢？在享受可口可乐带来的畅爽的同时，你是否想过，你手里握着的那个可乐瓶，是经过上百年的“修炼”才进化成今天这个样子的。

100多年前，可口可乐公司推出了世界上第一款瓶装可乐，这个在今天看起来没什么大不了的决定，在当时却算得上破天荒，因为自1886年创立后的头10多年里，可口可乐其实是没有瓶子的。当时的售卖方式有点类似于我们现在常说的“散啤”，可乐被装在一个大木桶中，放在酒吧里，当顾客点单时，酒吧主就从大木桶中倒一杯出来。

这种售卖方式在今天看来匪夷所思，但在当时是最合理的——哪怕技术极端发达的今天，可乐瓶的成本依然比装在其中的可乐还贵，如果在当时就把可乐瓶装化，其价格必定会大大提高，吓走一批原本要在酒吧中点它的顾客，这无异于商业自杀。也正因如此，那个时代与可口可乐类似的碳酸饮料都选择放在酒吧的木桶中。

然而，可口可乐选择瓶装化的决定，却让它走出了一条新路——瓶装化的可乐虽然在酒吧里卖不动了，却因为易于携带迎来了更大的市场。正巧，同一时期，美国零售业开始从原先的杂货店向超市升级，可乐借着这股“东风”顺理成章地被市民买回了家，客户的基本盘非但没有缩小，反而大大扩张了。

20世纪初，美国推出了著名的禁酒令，禁止市民们再去酒吧买醉。全美各地的酒吧纷纷关张或转入地下，而那些出入地下酒吧的顾客，心想反正来了就是违法，索性醉个痛快，自然很少再去点不含酒精的软饮料了。这样，与可乐同台竞争的碳酸饮料对手一下子失去了传统生存空间，这个时候再想效仿可乐往瓶装化方向进军，已经丧失了先手。

此时，可口可乐公司又提出了一个听上去有点匪夷所思的要求：新设计的可乐瓶必须独一无二，购买者哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出拿在手上的是一瓶可口可乐，甚至仅凭地上的碎片，都能辨别出碎的是一瓶可口可乐。

可口可乐公司为什么要提这个要求呢？还是为了甩开那些跟进的对手。

当时冰箱尚未在美国普及，可乐等碳酸饮料被放在冰块中冰镇，消费者通常会随手从冰块中抓起一瓶就去付账。这种情景下，怎样让消费者一摸就知道是可口可乐显然十分关键。

这个不可能的任务最终居然完成了，1915年，著名的可口可乐弧形瓶被设计出来。这种瓶子的瓶身看起来特别妩媚，有人说这是根据可可叶和可乐豆的造型设计的，但更流行的说法是设计者看到自己的女友穿着紧腿裤很好看，根据那个曲线获得的灵感。后一个说法很可能更接近事實，因为在其后的百年中，可口可乐对可乐瓶上弧线的尺度做过多次更改，据说每次都暗合同时代美国人对女性身材的新审美潮流。

当然，弧线瓶带来的一个意想不到的好处是，在同等容量下，弧线瓶里的饮料比直瓶里的看起来要多不少。直到今天，这个很讨巧的设计依然在左右着消费者的选择——不信，你去超市看一下同样两升装的大瓶碳酸饮料，可口可乐因为它的曲线瓶，永远是看起来容量似乎最多的那个。

美国著名工业设计师雷蒙德·罗维曾经称赞可口可乐的弧线瓶为“最成功的工业设计”，这样的赞誉并非虚言。作为一种口味相对固定的碳酸饮料，可口可乐想单靠品质去打败竞争对手是很难的，想做到高辨识度更难如登天。然而，品牌的高辨识度恰恰又是工业时代的产品最需要追求的，于是只能在外包装上下功夫。从可口可乐瓶子百年来的修炼史中，你可以看到企业家们为了抢占市场有多拼。