鱼谷雅彦：如何改变资生堂？

2022-05-30赵慧季扬

第一财经 2022年8期

赵慧季扬

2022年7月，资生堂针对年轻男性推出的新护肤品牌“侍刻SIDEKICK”在中国正式上市。此前，资生堂出售了多个大众品牌与个人护理业务，逐渐将集团业务重心放在高端线的护肤品牌，以寻求财务上的更好表现。

今年资生堂在中国的生意并不算好。资生堂2022年度第一季度财报显示，从营收上看，中国市场是其仅次于日本的第二大市场;但中国市场业绩受疫情影响严重，营收比上年同期减少20.6%，亏损28.28亿日元（约合1.38亿元人民币）。另一方面，在中国市场，资生堂电商渠道的收益比重已经超过20%。

但也不是所有的业务都遇到了麻烦。从整个集团的业务构成来看，资生堂的“旅游零售业务”的营收正在快速增长。尤其是在中国海南岛的免税店，SHISEIDO、肌肤之钥（Clé de Peau Beauté，CPB）等几个高端线品牌牵引了整体的业绩成长。

5月发布第一季度财报时，资生堂仍公开强调，会延续2021年制定的中长期战略，注重护肤领域，推进以重视收益性与现金流为前提的经营改革，重塑事业版图。

而这一系列变革的推动者，正是被称为“外来者”的资生堂集团社长鱼谷雅彦。他和我们聊了聊这些战略背后的原因。

资生堂集团社长。1977年毕业于京都同志社大学，并于1983年在纽约哥伦比亚商学院获MBA学位。2014年4月加入资生堂，他也是资生堂创立150年以来首位自公司外部任命的社长。在加入资生堂之前，他在日本以及全球快速消费品公司中拥有超过30年的营销和管理经验。其中，他曾在日本可口可乐公司担任首席营销官和CEO 18年。

Q未来预想图（Dream Labo）

U鱼谷雅彦（Uotani Masahiko）

Q60岁从日本可口可乐公司退休后进入资生堂，你发现它和你原来所在的公司有什么不同？进入资生堂后你首先做了哪些调整？

U和欧美企业不同，日本企业内部规则较多，相对来说，推动创新的流程比较长。为了使资生堂变成一个真正的全球化公司，我主要做了三方面的改进和调整。

首先，為了激发员工的创新活力，我创造了很多与员工对话的机会，听取大家的新点子。如果有好的创意会立即批准实施。企业未来事业的走向不应该只由管理层决定，我希望所有员工都可以参与其中。

其次，为了能够帮助大家的创新做法更好地落地，我决定加大对品牌推广的投入。资生堂在3年内总计投入约11亿美元，并且无论新创意在实施过程中是否顺利，我都承诺不会削减这笔经费。

最后在组织和人员的方面，我提高了女性管理层和外国员工的比例。比如在资生堂总部，董事会的女性董事比例已经达到了46%，在日本工作的资生堂外国员工的人数也从100人上升到了500人。在海外，我们也让更多当地员工晋升为各岗位负责人。想要成为一个真正的全球化公司，引入多样性人才非常重要。

Q你就任后制定了为期6年的改革计划“VISION 2020”，其中推广费主要投资在资生堂的哪些品牌？选择这些品牌的标准是什么？

U资生堂旗下有非常多的品牌，我们必须作出取舍。我们首先将旗下品牌根据价格分为Prestige（高端线）、Premium（中端线）和Personal Care（个人护理线）三大品类。在全球，我们主要投资在高端线品牌，比如SHISEIDO、肌肤之钥等。在亚洲，我们主要投资在中端线的品牌，比如说怡丽丝尔（ELIXIR）、安耐晒（ANESSA）等。在“VISION 2020”改革计划中，我们的推广费集中投资于中高端品牌。

Q 2021年资生堂发布了“WIN 2023”中长期经营战略，在此战略中将护肤领域确定为核心业务。为什么作出这样的决定？

U疫情暴发促使我们静下心来，更多思考资生堂在全球舞台上相较于其他化妆品品牌的优势。资生堂长年做护肤品研究，并且作为一个亚洲化妆品品牌，我们对于东方文化中“医食同源”的护肤概念理解得更透彻。疫情之下，人们健康意识提高，我相信将来会有更多消费者理解和赞同“医食同源”的护肤理念。这就是为什么我们决定以后将重心放在高端线的护肤品牌上。

Q关于品牌再建，你加入资生堂时，资生堂旗下有120多个子品牌，你决定撤销其中28个品牌。最初你把重点放在心机彩妆（MAQuillAGE）、怡丽丝尔等品牌上，后来又将重心转移到肌肤之钥、丝蓓绮（TSUBAKI）、BENEFIQUE等5个子品牌上。在WIN 2023中，你又将重心转移到另外7个子品牌上。在不同阶段，你是以什么标准选择重点领域的？

资生堂集团2022财年第一季度业绩变化

数据来源：资生堂集团2022Q1财报

U我加入资生堂的时候，考虑将资生堂塑造成一个综合性的化妆品公司，所以我们当时对护肤品和化妆品两块领域都非常重视。但在近两三年里，我们将重心转移到了护肤品领域。其中有疫情的影响，因为化妆品的销售量降低，我们需要确保整体的销售额。而在两三年之后，我们又会迎来新的转变，那时我希望将重心更多转移到护肤和健康领域。

Q 资生堂重点针对年轻消费者的品牌是哪些？3年前采访资生堂的时候，我们听说为了改变“年轻人的化妆包里没有资生堂”的现状，资生堂做了很多尝试。现在效果如何？

U开架品牌中，安肌心语（d program）是我们专门针对年轻敏感肌消费者的品牌，也深受中国年轻消费者的喜爱。专柜品牌里，IPSA在20 至 30岁年龄段女性中是人气品牌。

首先对资生堂来说，30至 50 岁年龄段的女性是主要消费群体，也是我们相对于其他品牌的优势所在。在日本国内市场，我们还是希望能够保持这个优势，抓住这个年龄段的消费者。对于海外市场，比如欧美和中国市场，资生堂给一部分消费者的印象是“老派”“缺乏创新”，是“my m ot hersbrand”“my grandmothers brand”。为了改变这个品牌印象，近些年我们投入了大量的资金，通过媒体、网络做了很多市场推广。特别是在中国，近几年增加了很多20多岁的消费者。比起着眼于消费群体的年龄段，我认为不停更新品牌印象是很重要的。在确保现有消费者的前提下，我们现在也在不断向年轻群体扩张。

Q 可以聊一聊资生堂为什么在2019年收购醉象（Drunk Elephant）这个品牌吗？以后是否还有可能收购其他品牌？

资生堂集团营收业务构成比例

数据来源：资生堂集团2022Q1财报

U我們在2019年收购了醉象，是因为它善于使用线上营销手段，比如通过在社交媒体平台与粉丝积极互动来提高品牌认知度。它和资生堂固有的护肤品牌完全不同，（这）也是我们所需要的。而资生堂拥有丰富的渠道资源和全球平台，能够为醉象带来全渠道增长和发展机遇。这次的收购对我们双方来说是双赢的。

将来当然有可能收购其他品牌，也有可能在内部创造新品牌。比如说2021年在中国上市的BAUM，是我们在日本本土孵化了4年的内部创新品牌。产品由90%以上的天然原料制成，包装也考虑到了环保。日本和中国自古以来都很重视“与自然的共存”，并且现在中国也有越来越多的95后年轻人开始关注环保议题和企业的社会价值，因此面向这样的年轻消费者，我们推出了这个品牌。

Q 资生堂2021年2月宣布出售Personal Care事业部。在2016年，Personal Care事业部在资生堂内部还占有很重要的位置，为什么决定出售它？

U在2016年，我们当然还没有想过要出售Personal Care事业部，当时我们主要想在日本市场发展，提高个人护理产品的销售额。但由于个人护理产品以大量生产为主，与专业的快消品公司相比，这并不是资生堂擅长的领域。要想在激烈的市场竞争中取得胜利，我们需要找到自己最擅长并且能和其他企业形成差别的领域。

考虑到资生堂未来的发展方向，最终我们决定出售Personal Care事业部。现在这个事业部已独立为新公司Fine Today Shiseido（中国公司名为“上海菲婷丝化妆品经营有限公司”），资生堂在其中占有35%的股份。我希望Personal Care事业部脱离资生堂后能有更好的发展。

Q在你看来，化妆品行业未来会是怎样的发展趋势？

U在日本，化妆品原本有不少是从法国等地进口的，可近些年来，日本化妆品的出口（总额）已经高于进口。对资生堂来说，工厂的生产一度跟不上产品的销售。但从2020年开始，突如其来的疫情使大家的生活方式发生了巨大的改变，化妆品行业也深受影响。

疫情改变了大家生活方式的同时，也提高了大家的健康意识，因此健康和护肤将会成为未来化妆品行业的大趋势。在营销手法上，线上营销、社交媒体平台推广也会慢慢增多。

Q比起线上销售，我们发现日本的化妆品行业多与代理店建立销售委托关系，以线下销售为主体。你刚才提到的线上营销将增多，是否与现有的销售模式相冲突？

U日本现在主流的销售模式是由日本的国情决定的。比起其他国家，日本国土面积小，人口密度大，公共交通发达，很多百货店和地铁站相连。在美国，大部分消费者会使用线上购物，附带每周一次的大采购。而在日本，消费者更多会实际进入线下店铺购买，线上购买只是一种辅助方式。所以我认为，日本以后也不会发展为像美国或中国那样的销售模式，和代理店合作发展线上销售会是可以被大众接受的方式。

Q旅游零售业务将来会成为资生堂的销售重点吗？

U旅游零售业务和我们其他业务是相互关联的。疫情发生前，每年有约1.2亿中国人到海外旅游。想要旅游零售的销售额增长，只有让消费者旅行前就对品牌有所了解，对产品抱有安心感，才能在他们旅行时引发购买行为。所以旅游零售业务最终离不开产品在中国国内的宣传和推广，这一部分在中国以外的市场我们同样在推动。

Q中国市场2017年时营收已经超过美国，成为资生堂的第二大区域市场。你觉得中国市场是否有特殊性？资生堂怎样适应中国消费者的消费模式？

U首先，中国市场的成长速度非常快，大家的收入也在逐年提高，高端化妆品市场在不断成长。就资生堂来说，高端线品牌的产品在中国卖得非常好。其次，由于中国和日本地理位置很近，中国消费者对日系化妆品与护肤品的品质和理念更容易理解与认可。最后，相比日本，中国的消费者能够更快接受新事物，这就是为什么电商和无现金支付在中国可以迅速发展和扩大。对于中国市场，原本我们只是想把更多的产品带到中国销售。但是现在，中国消费者的新需求、中国的销售模式等，反而给我们提供了很多的参考与借鉴。比如说我们2020年3月在上海的百货商场里举办了一场直播，非常成功。所以我们把这个模式也迅速带到了日本，于2020年7月在日本百货店的电商平台尝试了直播销售。我觉得将来中国市场会更多地变成世界创新的据点。

为了更好地满足中国消费者的需求，我们更多地雇用了中国本土的营销人员，因为他们是最了解中国消费需求的人。为了使中国消费者能够更好地理解品牌的价值观，在线下有优质的体验，我们还加大了在线下的投资。除此之外，我们还加强了和阿里巴巴的合作，推动品牌在线上的推广与营销。我们还扩大了上海研发中心的规模。资生堂在中国的研发中心已经成为资生堂全球第二大研发中心。

Q 你认为现在中国的线上销售和日本有什么不同？

U中国的线上销售主要依靠大数据，并根据数据分析的结果，迅速更新推廣和销售决策，接着利用KOL的影响力做线上销售。而日本的线上销售更接近于网页运营，日本的消费者还是更习惯于在线下店铺试用和购买。我们在日本也正在尝试让资生堂的美容顾问在线上对着镜头为大家提供咨询服务、讲解产品。由于这些美容顾问大多不适应面对镜头讲解，所以我们花了大量的时间和精力培训。而在中国，不光美容顾问，连消费者都很愿意面对镜头和大家分享产品的使用感受，对我们来说做线上推广相对更容易一些。

Q 很多中国公司在摸索“百年企业”的经营之道。就资生堂而言，你认为一家企业存续百年的关键是什么？

U我认为最重要的是企业的存在价值。当然从商业角度来说，销售额、利润、股东利益等也很重要，但是更核心的是企业给人类和社会带来的价值。我们把它称为“Mission”。对于资生堂来说，出售化妆品并不是我们的“Mission”，让大家变得更美更自信，使大家感到幸福才是我们的存在价值。化妆品只是我们实现企业价值的媒介。我们会让所有的管理层、员工和供应商都理解资生堂的“Mission”，并且将其融入每天的工作中。2022年是资生堂创立15 0周年。在这15 0年里，我们的“Mission”没有改变，这一点未来也不会变化。

其次，企业的品牌形象也很重要。大家谈起资生堂，看到资生堂的logo，立刻联想到这是一个让人拥有幸福感、使人变得更美更自信的企业—这是企业的品牌价值，对一个企业的存续也至关重要。