天猫：绿色营销新解法

黄天然

玩转“绿生意”，天猫从环保角度为品牌续写新内涵。

在后疫情时代，人们越来越意识到人与地球之间的“命运共同体”关系。尤其是以千禧一代和Z世代为代表的新消费群体，他们更愿将“绿色”视为新时髦，“用实际行动，为想要的世界投票”。

对于品牌而言，这也成了一种新的发力方向。投身这股潮流不仅可以树立品牌形象，还能为产品创造出更多天然的卖点。

今年，各大饮料巨头掀起“裸奔”无标签塑料瓶行动、咖啡店提供“自带杯”福利、化妆品开发节水技术……不断涌现的绿色行动，正在将品牌环保营销推向一个新风口。

今年的世界地球日，天猫超级品牌日联合八大品牌，一起为环保发声，为品牌带来了绿色营销新解法。

“绿潮”圈粉年轻一代

IBM商业价值研究院《2020消费者驱动力变革报告》显示，“可持续性”已经成为决定全球消费者行为的一个重要因素。调查中，80%的消费者希望能做出对环境有益的购物决定。在重视绿色消费的群体中，有超过七成人表示，愿意接受高单价以支持品牌在实践可持续发展方面的行动。

这同样体现在了天猫近期出炉的《大消费趋势观察报告》中，今年十大消费趋势之中，“绿色消费”就是其中之一。这印证了一个结论——对于当今消费者而言，购买的不仅是商品本身，还有附着其上的“可持续”“社会正义”价值。绿色消费是新一代消费者的优先选择，同时他们也会更全面地审视商家的环保举措。

与此同时，已有不少品牌通过绿色营销的创意，实现销量和口碑双赢。

国际运动品牌阿迪达斯早前就已宣布，扩大其环保鞋服阵容，到2024年将实现全面使用可回收材料，以兑现“终结塑料垃圾”的承诺。

去年1月，阿迪达斯携手天猫超级品牌日打造“即刻绿动”环保活动，推出以保护海洋为理念的4D PARLEY、用循环科技打造的ULTRABOOST DNA LOOP等多款限量新品鞋，在直播脱口秀和音乐表演的助阵下，共有超过126万人完成“环保承诺”，限量产品迎来大卖。而在此前，阿迪达斯也尝试过用海洋垃圾塑料制造环保运动鞋，并成功在全球卖出100万双，成为当年财报的一大亮点。

极限运动鞋服潮牌Vans也在环保方面身体力行，并已承诺通过“VR3”计划在2030年实现100%的产品使用循环和可再生材料。为此，Vans专门推出ECO Theory系列，使用了天然橡胶、软木鞋垫及黄麻纤维鞋带。新材料的使用让Vans经典的黑白棋盘款再次翻红成了新爆款，也促成了Vans销售业绩的又一轮增长。

研究與市场网站（Research And Markets.com）分析报告显示，在政策法规和人们环保意识助推下，2020—2026年全球可持续鞋类市场预计将以6.2%的年复合增长率增长。商业杂志《经济学人》去年发布的报告显示，绿色生意规模自2016年以来持续扩大，五年来可持续商品消费量增长了71%，尤其是服饰时尚、化妆品、食品行业的品牌，正对环保做出积极回应。

可以想象，在未来将出现更多潮流又环保的产品，以代替当下的传统产品，而消费市场也乐于为其买单。

超级品牌的“环保宣言”

在这股“绿潮”之下，天猫超级品牌日与八大品牌联合，从环保角度为品牌续写新内涵。

“我值得拥有，我们的星球值得拥有”“我们是大自然的搬运工，也是地球的守护者”……欧莱雅、博世、百事可乐、农夫山泉等品牌将自己的Slogan（标语）做成“绿色续写”，每个品牌的环保时刻与消费者的日常串联，集合成一则书写“理想生活”的创意短片。

近年来一直投身公益环保事业的欧莱雅，今年不但优化产品节水，还在产品中融入新环保技术。新品注白瓶精华就是一款“环保明星”。它的生产工厂已实现“零碳排”，其中抗衰成分阿魏酸应用了绿色科技，连包装也使用的是国际森林委员会（FSC）认证的环保纸张。

这款新品凭借新技术俘获了消费者的心，上市后就登上天猫美白精华类目新品成交第一名的位置。目前，这款产品在天猫官方旗舰店依旧保持着月销超3000件、淡斑精华排名前五名的业绩。

百事今年4月推出首款“无标瓶”可乐，以传递减碳主张。这款“裸奔”的可乐包装用浮雕展现商标代替原有的印刷材料，不仅在生产过程中减少能源使用，更降低了回收难度。

这一绿色创意效果“出圈”，在饮料界掀起了“无标”风潮。淘宝买家秀里不少消费者纷纷晒图表示“支持环保”“‘无标反而比有标更吸引眼球”。

在天猫超级品牌日这个品牌集合的发声场里，美妆、家电、饮品等行业的头部资源和最新绿色创想碰撞出新火花，展现出从低碳、节水、节电到垃圾分类等多元化的环保行动，它们以时髦又润物无声的姿态融入消费生活的方方面面，汇聚成一股绿色潮流，让世界地球日成为一场全民环保的大事件。

积累的品牌环保营销势能，也带动了绿色创意产品的销售提升。天猫超级品牌日作为全网营销头部IP之一，在打造“品效合一”事件上实战经验丰富。随着创意视频在微博、微信等媒体渠道的传播，在全域制造出更大的声量共振，成为品牌实现影响力出圈、销售突破的“敲门砖”。

通过天猫站内搜索彩蛋、会场页面与消费者的链接，消费者在地球日找到了更强的环保参与感。一颗颗被唤起的环保之心，也在这一天里真正转化为一次次实际的消费行动。

用绿色消费投资我们的星球

在世界地球日推行绿色消费，这是天猫历经多年的探索和实践。面对千亿级的交易订单，天猫已经在电商体系内建立了从包装减排、绿色产品到包装回收的绿色链条，让绿色消费成为减碳的试验场。

在这条绿色消费链的带动趋势下，品牌商家也拿起减塑环保的“接力棒”：百事集团、优衣库、科颜氏等200多个品牌，都开始设计零塑可回收包装，为绿色行动加码。

这样的潮流也传递到了消费端。天猫在去年“双11”开启“绿色会场”，联动蚂蚁森林，消费者在会场购买绿色家电就可获得能量，9小时内吸引了10多万消费者为绿色家电下单。天猫还与菜鸟通过“回箱计划”，带动了过亿消费者参与快递包装循环利用。

今年的世界地球日，天猫超级品牌日继续延续这股风潮，让绿色消费从趋势变成主流，让品牌和消费者参与到这一场实践绿色消费主义的盛会之中。

正如教育家安娜·拉佩所述：“你的每一次购买，都是在为你想要的世界投票。”在消费领域，人人都可以用钱包为环保投票，在日常购买行为里为地球未来负责，这与今年地球日的主题“投资我们的星球（Invest in our Planet）”不谋而合。

天猫超级品牌日在为品牌生意打开一条绿色路径的同时，也带动消费者，将消费视作一种对未来的投资，共同指向一个更可持续、更美好的明日世界。

（编辑 宦菁）