如何证明你活动的影响力

Mark Brewster　CEO at Explori　付晓

本指南适用于企业内部的活动组织者、营销人员和机构，他们希望使用指标来量化展示他们的活动对利益相关者的影响，并支持他们的战略活动计划。

通过此指南，你会学到：

※哪些指标来衡量你活动的影响力

※活动数据库中，不同的数据意味着什么

※如何预测与会者的行为结果

根据ICEINSIGHTS的研究，赛事团队在未来三年面临的一个关键挑战是如何衡量赛事的表现和影响。活动有很多目的，包括教育、激励、参与和激励。尽管有数据可用，但组织者仍难以以一种有意义的方式获取活动的见解，以便与利益相关者共享。

由于过去10年科技的迅猛发展，活动组织者现在可以获得大量数据，能够衡量参与者的体验。加大对活动频道的投资，意味着组织者将被要求展示其活动对公司目标的影响。作为—个行业，我们已经谈论了很多关于衡量活动内容，但对于衡量它们对更广泛业务的影响却不够。

在Explori，我们致力于帮助活动组织者展示影响力。这就是为什么我们专门为现场活动行业建立了一个调查平台，专注于提高活动报道的效率。这也是为什么我们把我们8年来测量有影响力的活动的经验浓缩成这篇指南。

设置测量参数

最想要的5个参数

ICEINSIGHTS的一项研究揭示了活动组织者想要衡量的四个关键指标，以及他们已经在衡量这些指标的程度：

86%的人说他们想测量活动对未来行为的影响

29%的人说他们想衡量活动对销售的影响。

21%想要衡量活動对品牌知名度的影响

23%希望有能力在整个组织范围内衡量活动表现。

根据ICEINSIGHTS的数据，目前只有五分之一的组织者在衡量活动对未来行为、品牌意识和组织内活动指标的影响。不出所料，更大比例的活动组织者（三分之一）表示，他们会衡量活动对销售的影响。

设定清晰可衡量的目标

为了衡量你的活动是否成功，你需要知道对你来说什么是成功。首先要确立明确的、可衡量的目标。例如，假设您正在组织一个软件及服务（SaaS）产品的潜在活动。有300人对你们公司提供的产品感兴趣。

诱饵可能是接受作为增加销售目标的活动。然而，对于大多数B2B企业来说，销售周期可能很长，中间有许多不同的接触点。对于活动团队来说，最有意义的目标是那些可以在活动发生几天后度量的目标。这些都展示了这个渠道的真正价值，对磨练下一个活动最有用。

不要设定一个目标来提高销售额，你可以考虑以下目标：

行为40%的参与者表示会后有购买意向。

观点：60%的与会者认为你的产品/服务是市场上最好的。

认知：90%的与会者知道你的产品/服务解决的一个或多个问题。

活动通常是更广泛活动的一部分。在这种情况下，可能会发生许多事情，包括销售培训、在线演示、市场推广以及更多影响销售收入的事情。这次活动的一个直接可衡量的目标是增加与会者的购买意愿。

制定与组织战略目标相一致的可衡量目标的一个有用方法是Explori的活动影响树。

衡量数字虚拟训练活动的影响

这家美容护肤品牌的目标是为客户经理策划一场数字虚拟培训活动，帮助他们在数字虚拟环境中与客户谈判，并进行销售。

公司目标：通过销售报告衡量，下个季度销售额增长15%。

情感目标：30%的人认为公司致力于帮助他们在逆境中表现最好。

认知目标：80%的参与者理解在虚拟世界中什么是优秀的销售，并确定了需要调整的领域。

行为目标：50%的人打算用他们学到的至少一条建议来提高他们的表现。

收集你需要的活动数据

Bizzabo最近的一项研究发现，那些在全公司范围内的目标面前奋力争先的企业，会在活动技术上投入大量资金，而且在展示投资回报率方面也不那么困难。

调查、社交媒体参与、参与者跟踪、配对、民意调查、注册工具和应用程序是收集参与者数据的不同方式。在本节中，我们将讨论你可以在活动中收集的三种数据：人口统计数据、参与度和情感数据。这三者都是研究活动影响的基础，需要不同的、相互关联的技术。

要获得与会者活动的可靠数据，有很多选择——批判性地将数据转化为可操作的洞察力。但并非所有数据都是平等创建的。

适当的解决方案（以及基础技术）将取决于特定的要求。你需要在预先确定的地点计算简单的人还是更丰富的行为。数据来自于跟踪参与者在活动环境中的整个过程？您需要在个人级别识别的数据还是需要在整个受众中聚合的匿名数据？所以，总是从问“我们需要知道什么，为什么？”只有这样，才能考虑如何收集数据（并将其转化为有价值的分析）。

分析数据

谁是你的与会者？您的第一个区块是您的人口统计数据调查，通常通过您的注册表格收集。在ICEINSIGHTS的报告中，他们发现几乎90%的活动组织者认为注册数据是有用的，并加以衡量。不出所料，注册工具也是最被采用的活动技术，超过70%的活动专业人员使用它们。

人口统计数据是战略反馈收集过程的基础。为了从徽章扫描、调查、参与者跟踪、配对和应用工具中收集个性化反馈，需要提供注册数据。对于不需要注册工具的员工活动，可以从HR系统收集这些信息。

需要考虑的关键问题是……确保您的注册工具与您的确保您的注册工具与CRM系统连接。通过这种方式，您可以看到与会者已经参加了多少和哪些活动。

你的与会者在做什么，什么时候？在你的人口统计数据之上是你的参与度数据。这将为你的参与者在你的活动中做了什么建立一个档案，包括：接触点的参与，应用程序的使用，参与者跟踪和配对。参与接触点

只有40%的活动专业人士追求接触点的参与度。目前测量它。如果您组织了一场与您的产品/服务相关的多个激活的活动，那么了解您的与会者如何使用来自接触点的数据与这些不同的激活进行交互将是非常有用的。RFID或NFC与会者徽章就是一个很好的例子，因为它在活动领域越来越受欢迎。

出席者跟踪

通过在您的活动应用程序中嵌入位置跟踪技术，并获得应用程序用户的正确权限，您可以在整個活动环境中跟踪与会者的行程，而不仅仅是特定接触点的有限记录。从中你可以测量停留时间，访问和重复访问。你可以通过多种方式使用这些信息，包括基于参与度或其他行为趋势划分用户。这可以让你评估你的活动的哪些方面正积极影响参与者的行为，并根据人口统计和情绪数据分层，这是如何与你的影响目标联系起来的。

组织者可以通过使用配对技术获得丰富的数据。这包括基本信息，如交互次数（会议、消息、建议、会话连接等），以及关于个人用户、他们参加的会议/会话及其反馈的更详细的信息。组织者可以使用更深入的分析来了解参与者组合中的“差距”，从而提供更好的社交体验。

活动的应用程序

应用程序正在成为组织者的参与信息中心。随着越来越多的工具集成到活动应用程序中，您可以捕获数据，包括：出席的会议、会议期间的投票、发言者率和评论，以及组织的会议。因此，活动应用程序被视为面向参与者的技术的核心。追踪、配对、NFC徽章和调查平台可以整合到活动应用中，形成存储参与者参与度数据的中心枢纽。然而，在一些与活动应用的推广相关的行业中，仍然存在挑战。

需要考虑的关键问题是……为您想要收集的数据获取正确的权限。从计划的角度来看，为了了解参与者做了什么，应用程序、接触点和参与者跟踪尤其有用。当用户参与度数据与情感数据结合在一起时，能够有效地理解用户的行动得到你想要的结果。并不是所有这些工具都适用于所有事件。了解你的与会者和你自己的目标将帮助你决定哪种参与工具是最好的。

需要考虑的关键问题是

为您想要收集的数据获取正确的权限。从计划的角度来看，为了了解参与者做了什么，应用程序、接触点和参与者跟踪尤其有用。当用户参与度数据与情感数据结合在一起时，能够有效地理解用户的行动得到你想要的结果。并不是所有这些工具都适用于所有活动。了解你的与会者和你自己的目标将帮助你决定哪种参与工具是最好的。

情绪数据……

为什么你的与会者参与和他们下一步打算做什么？

你收集的最后一个战略反馈是情绪数据。这是通过反馈调查收集的数据。这是你的事件技术堆栈的关键部分。调查数据可以让您展示您的活动对品牌知名度、未来销售和行为的影响。

当情绪数据与你的活动影响树一起使用时，它可以告诉你参与者的购买意愿、他们的品牌亲和力以及他们从参加活动中获得的知识。它还可以告诉你参与者推荐你的活动的可能性有多大，他们回来的可能性有多大，以及他们的满意度有多高。这些问题开始将与会者的反馈推入预测分析的领域。

通过技术，反馈调查的整理和分析变得更省时。您可以轻松地对重复的事件进行周期到周期的比较。最好的调查技术将内置基准测试功能，这样您就可以轻松地在您的投资组合中比较事件的成功。一些活动组织者仍然在问，调查有用吗？如果是这样，他们如何使他们的工作？你需要从揭穿围绕调查的一些神话开始。

为了了解活动影响，您应该对性能进行基准测试对于整个公司的关键指标。单个事件的单个指标几乎没有价值。然而，如果你可以将一件事与你公司的其他事情进行比较，甚至在这个行业，你可以开始确定你的团队在一个有意义的、数据驱动的方式。那些做调查时没有基准结果的人错过了一个绝佳的机会。

秘诀一：

只有那些讨厌或喜欢你的活动的人才会回应你的调查

在Explori，我们的数据库中有超过300万份调查回复。我们对受访者进行了抽样，并检查了他们的净推广者得分（NetPromoter Scores，NPS），以回答以下问题：你有多大可能向同事或朋友推荐这项活动？NPS应对措施分为三类：

在我们的样本中，25%的人在诋毁带，42%的人在启动带，32%的人在中性或被动带。我们还发现，15%的人得到5-6分，这是5-8分的最大类别。这表明，在接受在线调查的人中，仍有很大一部分人的观点没有两极分化。

秘诀二：

你不需要使用调查，因为你直接询问与会组织者最容易从与会者那里得到非常正面或负面的反馈，因为他们没有使用平衡、广泛的方法来收集反馈。由于内部偏见，人们倾向于更重视更积极的反馈，以确认对活动的信念。在活动期间和之后，你会有各种各样的观点，这些观点很容易淹没大众的意见。当你想到你的活动反馈时，你也不太可能想到那些消极的人或者是诽谤者。通过事后在线收集反馈，它是独立于偏见的，使你的反馈分析民主化。

秘诀三：

人们厌倦了做调查，所以他们没有回应每个公司都需要我们的反馈。你在网上订购了一些东西，一天后收到一封电子邮件，要求你对它进行审核。你打电话给银行，几秒钟后你收到一条短信，要求你给你的客户服务代表打分。每个人，每个地方都在寻求消费者的反馈。

作为活动组织者，你处于有利地位。参加活动的人会付出很多努力。他们从繁忙的日程中抽出时间出席。他们是在进行身体、情感和财务上的投资，因为他们相信你的活动将带来价值。我们的经验表明，构造良好的调查，在活动发生后及时发送，可以提供良好的回复率。在许多情况下，与会者愿意提供反馈，因为他们相信，像这样的活动的价值，并希望它接近他们的需求。

秘诀四：

调查数据不是战略性的

组织者经常遇到的问题是，创建的调查与他们的目标联系不紧密。做研究（或聘请专业研究人员）是很重要的，他们能针对你的目标提出公正、非引导性的问题。经典的活动后调查只关注环境因素，如食物、场地、会议等。为了证明影响，这些问题需要评估由于你的事件而发生的认知、行为和成情绪变化。

需要考虑的关键问题是……

以一种最容易分析的方式收集你的调查反馈。

考虑一下你应该在调查中提出哪些问题来反映你的影响力的目标。

与利益相关者分享你的发现。将您的响应存储在以一种便于与下一个活动进行比较的格式存储您的响应。

展示你的活动的影响

调查的预测能力……

在活动中，参与者经验（AX）指标往往是需要更改的最早数据点。这让组织者对即将发生的事情有了先兆。以预测能力使用您的AX指标与品牌主导的市场面对最为相关参加者参加的活动：

1.选择参加，

2.和活动品牌的关系，还有

3.参与活动，获取知识，建立关系网，进行买卖。

当活动是要生成的一系列活动的一部分时，这一点尤其重要对品牌的忠诚和拥护。它的建立需要大量的资金。这些品牌主导的活动是众多可供选择的重要会议场所之一您的与会者可以选择参加的会议和贸易展览。许多Explori客户认为有价值的AX指标的一个例子是忠诚度vs满意度矩阵。在他们的活动后调查中，我们的客户询问与会者的总体情况满足感和明年重返赛场的可能性。这对于大规模的事件。

您可以在矩阵上绘制与会者的满意度和忠诚度，以确定哪些部分，你的受众或多或少会回到你的活动，以及影响他们参加未来活动所需的营销努力。展示你的活动的影响

调查的预测能力……

在活动中，参与者经验（AX）指标往往是需要更改的最早数据点。这让组织者对即将发生的事情有了先兆。以预测能力使用您的AX指标与品牌主导的市场面对最为相关参加者参加的活动：

选择参加，和活动品牌的关系，还有参与活动，获取知识，建立关系网，进行买卖。

当这个活动是要生成的一系列活动的一部分时，这一点尤其重要对品牌的忠诚和拥护。它的建立需要大量的资金，这些品牌主导的活动是众多可供选择的重要会议场所之一。您的与会者可以选择参加的会议和贸易展览。

许多Explori客户认为有价值的AX指标的一个例子是忠诚度vs满意度矩陣。在他们的活动后调查中，我们的客户询问与会者的总体情况满足感和明年重返赛场的可能性。这对于大规模的活动。您可以在矩阵上绘制与会者的满意度和忠诚度，以确定哪些部分你的受众或多或少会回到你的活动，以及影响他们参加未来活动所需的营销努力。