荣耀独立一年，压力、耐力和定力

柳书琪

中国智能手机市场每日出货70万- 100万部，每天零点一过，数字清零，沙漏倒转，如同视网膜上闪烁着的幽灵倒计时。又是新的市场，静候着新的争夺。

面对市场份额的数字起伏，荣耀终端有限公司CEO赵明变得心如止水。大盘潮涨潮落，份额瞬息万变，荣耀熬过了至暗时刻，此时过度关注反而容易动作走样，倒不如做好手头的事情，“任何份额都有可能”。

2021年12月16日，《财经》记者在位于深圳福田的荣耀新总部大楼内见到了赵明。经历了荣耀从生死存亡关头到重回中国市场前三后，他平添了一分从容。

2020年底，这个年轻品牌的命运发生了历史性的变化。华为宣布出售荣耀，荣耀由深圳市智信新信息技术有限公司，以及30余家手机国代及省级代理商接手。

过去一年，受芯片供货影响，华为的声音在牌桌上淡了下去，市场份额从33%一路跌至10%，vivo、OPPO、小米、苹果趁势而起，各有收获。

此时的荣耀，是深陷泥淖的华为送出的一叶轻舟，要探出一条生路，要活下去，还要强大起来。

背负希望的荣耀，一跃成为2021年中国智能手机市场最重要的变量。

2021年上半年，荣耀国内市占率一度低达3%，此后一路反弹。9月底，荣耀市场份额已逼近前期历史高点。第三方研究机构Counterpoint数据显示，2021年三季度，荣耀超越苹果、小米，跻身中国手机市场前三——这构成了荣耀不再关注市场份额的底气。

手机史上很难再有这样的故事：一个品牌在不到一年时间内，完成了坠入崖底又触底反弹的全过程。

赵明曾在2017年接受《财经》记者专访时总结，这个行业变化太快，没有长期的王者，但它对每个人都是公平的。

《财经》记者获悉，荣耀打算在12个- 18个月内成为中国市场第一。要达到这个目标，荣耀要做到两点：其一，在全球手机市场大盘萎缩的情况下继续保持稳定的增长;其二，具备与华为、苹果比肩的创新能力，在高端市场有所突破。

战役没有结束。如何面对快速变化的外部环境、应对不容小觑的竞争对手，以及锤炼、打磨自身的能力，都将是荣耀立稳脚跟之后需应对的课题。

“在手机市场竞争，必须战战兢兢、如履薄冰。”赵明说，“惶者生存，我永远相信这句话。”

脱离母体

2020年8月17日，美国对华为制裁升级，堵上了华为向第三方厂商采购5G芯片的最后一扇门。很快，尚在华为体系内的荣耀没有了新的芯片来源。

为求生存，三个月后，荣耀独立。一个成长在大家庭里、裹着棉衣的人，突然被扯去了遮蔽，暴露在冷风里。

百废待兴。1月是深圳最冷的时候，荣耀新办公室刚装修完不久，还开着窗户通风，雨飘进来，室内灌着冷风，员工都裹着毯子工作。因为IT系统尚未建成，连发放工资，HR都需要用Excel表计算。

“打伞的人没有了，整个管理团队的班子都要成长。”赵明说。

新生的荣耀拥有两个独特的优势：其一，可以更自由地发展业务，拥抱全球顶级技术能力和资源，例如，在快速完成供应链整合重建后，高通把新款芯片骁龙778G首发在荣耀50系列上，缺芯问题自此得以缓解;其二，新荣耀的股东包括30余家荣耀代理商、经销商，这为此前正在全力拓展线下渠道的荣耀雪中送炭。

但也带来了现实的转换腾挪问题。

首先，和华为的彻底切割，涉及人员调整、新办公室的装修、供应链的恢复、渠道体系的筹备、团队的扩张与建设。

其次，和高通的合作不可能无缝衔接，从麒麟芯片更替为骁龙芯片，荣耀需要在新款机型上设计能够完美搭载高通最新款芯片的软件平台。

这一切，都需要时间。

最不易的时候，荣耀手里只攥着V40和畅玩系列的几款产品，货量也极其有限。其他手机厂商不会错过这一真空期。中国信通院数据显示，2021年1月-4月，累计上市154款新机，同比增长15.8%。各手机品牌也在大铺渠道。

Counterpoint数据显示，从华为受到影响的2020年三季度算起，到2021年二季度，vivo市场份额从17%涨至23%，OPPO从15%到21%，小米从11%到17%。

“荣耀还回得去吗？荣耀还能做成吗？”赵明当时在内部做过一次直播答疑，屏幕上一个个尖锐的问题射出来。好在，供应链恢复、新机研发、体系建设，荣耀的每件重要事宜都在推进。只等着一场东风。

赵明给员工的回答是，“肯定没问题。现在是黎明前最黑暗的时期，今天我们克服的所有困难，都是以后吹牛的资本。”

至关重要的一场胜利

“练队形，练瞄准，练射击。”荣耀中国区总裁王班这样形容6月以前中国区团队的状态。尽管普遍缺货，但团队仍在备战状态。2021年上半年，王班一直在密集出差，去各省跟銷售渠道团队座谈，让大家看到希望。

“没有萌生过退意。”话机世界通信集团董事长赵伯祥对《财经》记者说，在荣耀独立之后，他反而加快了开设荣耀专卖店的速度。扬州环球董事长徐家有预判相同，同样增加了在扬州、南京、泰州及下属地市县的专卖店。

据荣耀数据显示，在缺货阶段，荣耀的合作伙伴依然建设了超过2500个体验店和专区。“五一”期间，荣耀还启动了“千店同开”，全国线下同时新开1000家门店。

“这是对彼此能力的肯定。”一位荣耀华东区域负责人说。新荣耀成立时的8000多人团队都来自华为，打过许多场硬仗。“看到这群人出来干事，有信心。”

在万事俱备、只待东风的氛围中，荣耀50系列发布了。它是荣耀独立后发布的首款重磅产品，身上叠加了太多意义：干旱已久的渠道迫切需要货源的滋润，荣耀中国区迫切需要一场真枪实弹的操练，市场也迫切需要看到新荣耀的成绩单。

6月25日首销当日，荣耀50系列就创造了新的纪录。最初三天，它拿下了3000元-4000元档位的销售纪录，超越了过往所有品牌单一机型的首销期销量。整个7月，在2000元-4000元价位，荣耀50系列位列第一。

关于这场胜利，多位经销商及分析师分析的原因大致有以下几点：

其一，2000元-4000元是荣耀此前最擅长的价位段，加上荣耀50系列的定价策略很有性价比，它在同一价位几乎没有对手。

其二，作为此前的华为终端双品牌之一，荣耀拥有品牌历史红利。

其三，目前的消费潮流是支持有设计感和性价比的新锐国货。

胜仗来得正是时候。“荣耀50系列这场胜仗以后，兄弟们的心情立刻就好起来了。我的故事和承诺，也终于闭环了。”王班对《财经》记者说。

外界没有预料到荣耀的回弹来得如此迅速且强势。国内一家头部手机厂商的高层人士向《财经》记者评价，荣耀已经成为最不可小觑的竞争对手。

“往后每一仗都会是硬仗。”他说。

再下一城

荣耀活下来了。

在荣耀50系列引爆市场后，2021年12月初，荣耀再发布荣耀60系列，它基于先进算法和海量 AI 学习，提供AI手势识别Vlog隔空换镜等影像体验。荣耀内部认为，它将延续上一代的“销量神话”。不过，在游刃有余的中端价位段“造神”已不再是荣耀最看重的指标。

“当生存不是问题的时候，就要为未来做储备，打破发展的天花板，避免不断地在较低层次上自我重复。”赵明说。今后为了提升销量和市场份额的短视行为，荣耀会少做，将注意力放在技术创新和高端体验上。

整个2021年，高端市场的喧嚣从未停歇。华为与苹果是中国高端手机市场的两大标杆，由于华为被迫缺位，各家手机厂商都推出了4000元及更高价位段的产品，抢夺市场。脱胎于华为的荣耀，自信能拿下这一城。

2021年8月，荣耀发布了Magic3系列，主要面向高端用户，在发布一个月后，Magic3系列进入中国市场4000元- 8000元这一高端价位段的前三名。

BCI分析师孙琦认为，Magic3系列重要特点之一是影像系统，包括多主摄融合计算摄影技术、底层技术的优化，以及支持芯片平台异构。这种技术上的大力投入，是荣耀市场份额快速回升的重要原因。

高端的战役早已不限于传统的手机形态，战火向折叠屏蔓延。近一年，小米、OPPO等厂商均发布了旗下首款折叠屏手机，荣耀也即将加入战局。荣耀近期宣布，折叠屏手机Magic V即将亮相。“我们希望能成为2022年折叠屏手机的引领之作。”赵明说。

作别了昨天的荣耀，已经找到了正确的明天。

各家厂商都想攻下高端，但究竟什么是高端？赵明认为，配置不等于品牌，拼凑高端元器件也不等于创新。“华为走过的路给所有人提供了借鉴，高端品牌的建设，没有捷径，也没有侥幸，就是踏踏实实回到底层创新上，不断突破技术和消费者体验。”

荣耀做高端，但不会急于求成。智能手机的形态固定了太多年，外部技术正在发生巨变，而在新一轮的洗牌中，技术优势和前瞻性的投入会让新的选手跑到前面。

荣耀的耐心是，通过两三代Magic产品的迭代，坐稳高端。

华为是国内唯一站稳高端的手机品牌。《财经》记者获悉，荣耀传承了华为在手机领域的核心技术，但这一批种子技术需要被延伸并发扬成更强大的技术。

新荣耀保证了一半以上的员工从事研发工作，目前约有5000多人的研发团队。荣耀已把研发能力以北京为核心，逐渐辐射到深圳、西安、南京等研发中心。

胜算和变化

为冲击高端市场，各家手机厂商亮出了各种招式。例如有厂商在紧张筹备自研芯片，荣耀是唯一没有公开造芯计划的头部手机厂商。一片沸腾中，荣耀有自己的节奏。

赵明告诉《财经》记者，荣耀不会跟随别人的指挥棒，而是要基于现有的供應与技术发展的方向和节奏，做独立的判断。与其考虑如何补充芯片厂商的能力，不如将主芯片的能力释放到最大。在荣耀看来，与芯片厂商从底层到应用层，共同定义和开发未来的产品，充分释放芯片潜能，做到同样的芯片、更优的体验，比单纯为造芯而造芯，来得更重要。

此外，30多家经销商的参股，是荣耀的独特优势。

线下市场一直是手机厂商冲击高端的必争之地，但经销商往往更看重短期一款机型的销售和利润空间，品牌商更看重战略意义，二者关系颇为微妙。

而荣耀的一大优势在于经销商的参股，经销商从股东的视角出发，与荣耀荣辱与共。这意味着与一般的模式相比，经销商会更着眼于荣耀的长远发展，而不是短期收益。

作为中国区负责人，王班深知线下市场要做成功，必须要做到扎实。“要建立对线下全面的可视、可触、可控的能力，能力的建设是最重要的。”能力不仅要沉淀到个人，更要沉淀到组织上。而要实现这种能力，不仅要靠自身团队，更依仗的是星罗棋布的经销商。

荣耀官方数据显示，线下零售体系的终端数量已超过3万家，其中的建设重点授权体验店目前已有2200余家，线下销售总额占比超过七成。

唯一的不确定因素是，手机市场的大盘还在萎缩。Counterpoint数据显示，2021年三季度，中国智能手机销量同比下滑了9%至7650万部。“市场在大收缩，此时的品牌力还能如何爬升，这是所有国产手机品牌都面临的挑战。”一位科技行业战略咨询专家对《财经》记者说。

王班此时反而不焦虑了。“大家都要面对一样的挑战。”他对《财经》记者说，荣耀没有负担，“2022年保持增长，看起来不会太难”。

《财经》记者获得的消息是，荣耀决策层的目标和判断可以分为三个维度：其一，短期内保持增长;其二，中长期尽量接住华为和荣耀之前的市场盘子（约40%份额）;其三，长远成长为一个有科技创新力的“伟大”的产品公司。

基因异与同

2021年初，新荣耀成立后的第一个年会，主题定的是“统一目标、统一思想、统一行动”。“统一”是荣耀现阶段最重要的关键词。

对于一个成立一年的创业公司而言，团队规模已从8000人扩张到上万人。怎样把这些不同的人聚拢在一起，向着一个目标、发挥出最大的合力，至关重要。

在荣耀内部，推行的是“以消费者为中心，以奋斗者为本，简单高效、开放创新、追求卓越”的文化。这与“以客户为中心，以奋斗者为本”的华为价值观有异曲同工之处。王班认为，这不仅是因为荣耀脱胎于华为，绝大部分员工出身华为，更因为华为是头部手机厂商，荣耀既要向华为学，也要向苹果学。

赵明说，前半句解决的是为谁服务、员工获得的价值和收益如何分配的问题。后半句则是基于消费电子行业的特点提出的要求。以“简单高效”为例，它是在警醒荣耀上下，当一家公司趋于庞大、习惯于按照某种方式运作，将很容易滑向官僚、迟缓。

荣耀内部流传着两句话，第一句话，“永远不要忘记，你曾经是华为人”;第二句话，“要时刻记住，你已经不是华为人了”。

一位西南区域负责人对这句话的理解是，那些曾经帮助华为成功的基因，荣耀要坚持和继承，但相较华为，年轻的荣耀要更强调简单、高效、聚焦。

“品牌是公司价值观的外化。”赵明说，他不在意一时的市场份额高低，而在乎公司坚持的理念与创新是否落到实处、为消费者所感知。如果每一步都走得实，那么“冲高端只是早一天和晚一天的问题”。

尽管回到中国市场前三、拥有上万名员工，在许多公开场合荣耀仍自称是一家创业公司，赵明依然保持着创业的心态。他最担心荣耀在向上迈进的过程中趋于保守，因为即便份额再高，“也不要怕被超越、怕出错”。

“未来荣耀更强调的是，始终保持对事物快速积极的反应，保持好的心态。从低谷回到高峰，不是V字型的曲线，而像是一个微笑。微笑是荣耀面对这个世界的态度。”赵明说。