知识共享与价值创造：OCoP视角下众筹出版本质与功能再审视

胡晓 王长潇

【摘要】众筹出版即读者预付费支持图书生产的按需出版模式，其实质是通过多社群意义协商实现知识共享和价值创造，主要满足当下小众网络社群的特定文化需求。众筹出版各方通过互联网平台即时交流、知识分享、参与协商，构建了一个拥有诸多出版情境的在线实践共同体（Online Community of Practice，简称OCoP）。文章运用“实践共同体”（Community of Practice，简称CoP）框架对摩点众筹出版成功案例进行阐释，分析众筹参与者在图书出版过程中如何相互卷入、如何参与合作事业，以及如何实现智库共享。通过对众筹出版本质与功能的再审视，文章认为众筹出版是“出版+互联网”的融合发展形式之一，值得有条件推广。

【关键词】众筹出版 实践共同体 知识共享 价值创造 网络平台

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）9-023-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.9.003

“众筹”一词翻译自英文crowdfunding，属于“众包”的一种类型，英文原意为面向公众筹集资金。其关键点在于“分享价值解决行业或企业发展中的痛点，通过创造价值实现共享价值的目标”。[1]由这层含义延伸出来的众筹出版，是指借助互联网众筹平台，筹集资金开展出版活動，在一定时间期限内达到预期金额，项目参与者将获得图书以及其他增值服务的出版行为。在众筹平台，“众筹”的目标是筹集出版资金，“出版”成为平台中的一个门类。研究选择摩点众筹进行分析，一是基于摩点2018年5月便已成为微博官方众筹平台，曾获当年全球互联网经济大会“年度最具影响力互联网众筹平台”称号，在移动社交平台助推优质图书内容方面具备一定代表性;二是摩点众筹专设“出版”业务模块，至今较为活跃，内容注重“少而精”。据统计，自2015年至今，已为379本图书通过众筹方式成功募集到出版资金，①其小众、定制、按需出版的特点，使众筹成功的图书项目成为收藏级产品。

一、众筹出版概念、实践及阐释

1.   众筹出版释义：读者预付费支持图书生产

众筹是用户出于喜爱、支持产品而愿意为产品预付费的行为，类似金融市场上的期货交易。众筹出版主要有捐赠式众筹和回报式众筹两大类型，捐赠式指不向出资人提供回报的公益性筹资，回报式出资人则将收到出版产品作为回报。[2]本文以回报式众筹出版为主要分析对象，如摩点众筹的“出版”门类，全部众筹产品均以图书及其出版衍生物作为回报，在项目成功之后寄送至出资人手中。由于其面向单独个体进行个性化生产，众筹模式可为每个用户量身打造不同图书产品，并通过摩点网等众筹网站先收集需求再生产，完全依靠预售模式创新图书生产方式，节约生产资源、降低成品库存压力。“销多少产多少”的理念最大限度降低了个性化的成本，同时先期支付的众筹资金能够保证出版内容的上乘质量与匠心独具，还可让互联网上的潜在用户参与到图书出版与设计之中，可谓效果明显的产销比之王。

2. 众筹出版平台：需求驱动下的“回报型”众筹模式（reward based crowdfunding）

互联网思维对出版业的渗透使图书成为出版产品，阅读行为的发生始于读者购买图书的消费行为。随着读者消费观念和阅读需求的转变，越来越多的消费者追求个性化的定制图书和小众图书。经历行业深度洗牌之后，众筹平台数量锐减，活跃度大不如前，[3]能将出版业务开展得有声有色的平台就更加稀少。梳理看，现阶段运营较好的主要有摩点、京东众筹、造点好货三家众筹平台。这三家平台的共同特点是：依托电商或者头部社交平台开展出版项目，众筹出版项目较活跃，具备现象级众筹图书产品。这使得本文的研究问题得以浮现：以摩点为代表的头部众筹平台，具备何种特质令其在泥沙俱下的内卷中笑傲群雄？基于对这一问题的思考和解释，研究引入在线实践共同体OCoP（Online Community of Practice，简称OCoP）理论框架，对众筹出版本质与功能进行进一步考察与审视。

“回报式众筹”不仅用于出版筹款，更是专门用于社群建设。[4]众筹出版建构的在线社群既不是传统出版社的网络延伸，也非脱离现实的虚拟建构。它超越了“虚拟/真实”简单的二元对立，是一种全新的、与以往任何时代都不相同的社群样式，[5]这与温格将“实践”和“共同体”构成一个彼此规定的概念提出的初衷一致。从这个意义上说，众筹出版通过构建OCoP以实现知识共享，刺激粉丝和出版社追求共同的在线合作事业，促进参与式文化社群的形成和不同意见的交流、碰撞与协商。本质上，众筹出版提供了一种新的出版资源聚集方式，使社群成员间即使没有出版人的专业身份，依然能够持续参与并乐在其中。

众筹出版项目依托头部电商和社交平台进行信息交流、资源共享，参与者在出版实践中逐步确认身份;出版项目借助线上情境进行沟通、线下编辑团队根据网络反馈不断调整内容，专业团队和读者网民都在出版过程中交流意见、进行学习;同时，项目文案借助社交媒体进行推广，获取受众注意力，令“出版+互联网”的融合形式焕发出新的意义，出版实践共同体就这样建立起来（见图1）。

3. 众筹出版：作为在线实践共同体（OCoP）的阐释

实践共同体（CoP）包含相互卷入、合作事业与共享智库三个实践维度。其中，参与者的相互卷入是界定CoP的先决条件，因地缘关系难以推进发展的实践活动，在互联网平台得以充分实现。相互卷入突出了出版价值和目标从工具、功利导向到关系、情感导向的侧重。如果说传统出版业最重视的内容生产是出版特许经营的产物，那么互联网的出现则让社交媒体和社交关系成为众筹出版的主要中介，使过去出版业倚重的“社交推广内容”模式逐渐演变成今天的“内容驱动社交”，内容开始在众筹出版中扮演中介角色。通过众筹平台释放的出版文案能够吸引更多用户参与生产内容，并在互联网平台传播给更多用户，实现媒体和用户间的高效对接。[7]网民的加入使出版实践存在于出版社和线上社群的相互卷入关系中，成员围绕项目进行众筹又维持着这种密切卷入关系，使出版社拥有线上实践知识点、线下人际关系贡献的双重联结能力。CoP成员们通过局部性关联和能力发展共享实践，因而“相互卷入”成为实践共同体的先决条件之一。

一旦众筹项目发起，图书便成为一项持续性相互关系的联结，出版便成为拥有快速信息流动及有效沟通的合作事业。作为一项合作事业，众筹出版流程反映了出版任务流程和组织协作架构从垂直化到扁平化的转变（见下页图2）。即使是老旧图书选题、积压滞销产品，只要能够与社会热点现象和源源不断的网络话题产生联系，就能够在云端的出版选题策划实践中被赋予时代意义。如摩点成立评审组，过滤项目敏感内容;审查通过后会有运营组全程跟进项目上线、众筹进度及后续交付;对内部评级为S级的项目，摩点还会在IP营销方面进行辅导，如《谜宫II》的营销推广。可见，作为一项合作事业，众筹出版是一个集体协商的过程，也是集体协商的结果;合作事业是CoP参与者在追求共同目标过程中对自己所处情境的协商与回应，亦在参与者间创造了相互问责的关系，使关于书籍出版的意见、冲突、解释都在对具体情境的协商下有了结果。这一过程之中，参与者的共同责任感被建立。

共享智库（a shared repertoire）体现了知识生产和交流的对话式、分享性和公开性。为满足当下受众对精品内容日益增长的需求，出版社要进一步强化专门化、年轻化、专业精的编辑团队，从图书选题策划开始便在各网络社群中寻求适合互联网传播的选题。众筹出版本就是依赖互联网平台发展起来的融合出版方式，互联网的即时性、分享性、公开性会自然贯穿众筹出版全过程。诚然，这种公开性可能带来图书原创内容的提前泄露，从而导致版权纠纷，但这些因为“信息真实”和“开诚布公”带来的问题本就不属于OCoP的构建要求，而是OCoP力图通过意义协商着力解决的问题。随着时间推移，对事业的合作追求为意义协商创造了资源，CoP的智库包括惯例、词语、工具、处事方式、故事、手势、符号、体裁、行动或概念，[6]（77）这些本来也已成为出版共同体形成过程中的生产实践。出版共同体的智库成为意义协商资源，众筹平台令其在动态、交互意义上得以共享，并且令成员持续卷入图书出版资源共享的实践中，使出版CoP的意义在具体众筹目标情境中得以协商。是否获得CoP 成员的合法性身份，需要参与合作的各方按照OCoP众筹出版在社交约定、分享协商与资源共享等方面的指标原则行事（见表1）。

综上所述，众筹出版是系统性活动，亦是一个在线实践共同体OCoP的建构过程。OCoP既是众筹出版的理论框架，又能够解释众筹出版的巨大优势，但由于提出时属于教育学领域，研究OCoP与出版业关系问题的成果并不多。我国目前仅有众筹平台与项目方的合同中有相关条款表述，且也仅从商业角度将众筹出版作为一种商业行为进行约束，无法体现出版的文化产业属性。事实上，出版是一个在实践中学习、在实践中反思、不断生产意义与认同的情境，作为CoP的参与者，无论自我认知的身份为何（网民、读者、出版人等），均可以在众筹实践中习得出版知识，共享图书出版过程中的故事和经验。

二、知识共享：OCoP框架下的众筹出版本質

1. 共享智库：多社群意义协商的知识生产

众筹出版是一个线上线下多社群进行意义协商的在线实践共同体。由于项目发起多为出版社，这个出版共同体也成为专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC）的实践共同体。

出版社是以传承文化、提升社会效益为目标发起的众筹，在此过程中，投入大量精力、发挥专业能力，用心从事内容生产。转移到线上做众筹以后，出版社变身项目发起人，以小体量、迅速反应、多平台对接等线上平台特点扩展了图书的影响力，并借此建立口碑，形成品牌效应。故宫出版社在2018年发起的《谜宫·如意琳琅图籍》（以下简称《谜宫I》），以超出目标金额200倍的众筹金额完成众筹，随即成为摩点众筹年度冠军产品。故宫出版社亦借此项目逐渐转型为众筹品牌发起方，继而促进了故宫文化IP的形成。而一个IP的形成，某种意义上就代表知识生产实践共同体的雏形初具，这是责任编辑在线上线下积极进行多社群意义协商的结果。

《谜宫I》的出圈不仅让故宫出版社扬名，也让许多文化类出版社注意到“图书众筹”这一新兴出版方式，并有意识地针对自己出版社主营图书品类和传播调性积极调试，进行众筹试水，以满足不同网络社群的文化需求。在这个过程中，众筹克服了传统出版“生产+销售+阅读”的单向、静态、封闭的出版形式，利用快速便捷的互联网形式，根据不同读者的个性化需求定制多元化出版物，进而实现了众筹出版的长效、循环、可持续发展。[1]

2. 共享目标：形成出版在线合作事业

实践共同体成员具有共同的合作事业，它是维系良好合作的事业基础。有学者提出，互联网众筹行为具有低门槛、高效率、高参与度的特点，三个不可缺少的有机部分分别是项目筹资人、互联网众筹平台和出资人。[1]众筹出版作为在线实践共同体，项目发起人（出版社）、众筹平台、出资人这三方追求相同的众筹目标即为共同合作完成一本图书的出版（见图3）。

出版社在提案和确定立项阶段，有时间精心设计衍生品类型和众筹档位，反复讨论周边产品类型及众筹组合、价格设定;策划周边产品时注意通过专属标志的设计，加强衍生品和图书的关联性;通过营销事件制造卖点、提高话题度，使出版产品获得市场青睐。众筹出版产品包括传统纸质出版物以及各类周边和文创产品，但其运营模式与传统出版有一定重合部分。[8]众筹平台的作用在于沟通、审查和代理。在提案、评估、立项、内容准备等各阶段，确认发起项目的主体是否具有出版资格、项目发起动机和目的，审核项目计划和内容、判断不同档次的众筹项目回报，对项目进行可行性评估、审核材料、预测合作事业的可能性，提供平台服务协议、供项目发起方充分了解众筹预售期间流程、规则，协助项目发起方进行具体的宣发内容准备。完成上述项目后，图书产品正式上线表明合作事业正式启动。

对出资人来说，众筹是一项合作事业，更是一种认同身份的参与式文化。美国媒介学者亨利·詹金斯于20世纪90年代首次提出“参与式文化”（participatory culture）。在其著作《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》（Textual Poachers： Television Fans and Participatory Culture）中，将电视文化描述为当时的流行文化（pop culture，一译“大众文化”），与之相对应产生的是形式模糊、以个人为主体的粉丝文化（fan culture），如《清明上河图》的推崇者、喜爱者，就是张择端的粉丝。在众筹出版中，书粉对书籍内容、形制到出版过程都表现出强烈兴趣。如，由西安迈克斯影视传媒策划、天津出版传媒集团出版、西安万宜文化传媒有限公司发行的《清明上河图大型揭秘立体书》项目，该项目的众筹出资方就是书粉，书粉对内容创作产生兴趣而聚集形成网络社群，利用网络平台对书籍内容进行探讨、改写以及非官方的另类阐释，成为二次创作和同人文化的源起。[9]由此形成的书粉文化是一种小众的参与式文化，属于粉丝文化的范畴。

3. 共享专业：参与式文化社群的形成

2018年，摩点成为新浪微博的官方众筹平台。新浪微博作为我国头部社交媒体平台，具备关注人数众多、用户自发传播、推广算法符合众筹需求等特点，能够通过算法和自身庞大用户群体达成宣发效果。在摩点项目正式上线后，新浪微博依据众筹需求提供“粉丝头条”和“合作推广”的广告位置，通过分析微博用户的点击、浏览习惯进行精准推送，为众筹平台引流。对出版社而言，摩点是一个“包含以情感、利益、兴趣等形成和维系的特定社会关系模式的人群聚合”的网络社群;[10]对出资人而言，摩点是参与式文化范式下的书粉众筹社群，具有面向特定人群（书粉）、针对特定领域（出版物）、生产衍生产品（藏书票等）、拥有精准目标用户（出资人）和市场（众筹平台用户）等特点。出版社和书粉们依托众筹平台链接起粉丝社群和同好圈层，共享信息、资源、方法，使众筹出版项目拥有极强的参与感。

共同体又称社群，互联网时代其范围扩展至网络。对网络社群而言，获得出版实践共同体的身份认同关键在于是否参与到共同体的具体社会实践中。有学者认为，网络社群是“一种在网络上的社会集合（social aggregation），数量足够的人们抱持充足情感，在一段时间内持续进行公共讨论形成的基于网络空间（cyberspace）的人际关系”;[5]亦有论者认为是“在社交网络背景下，因为兴趣追求和价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组和社会关系的总称”。[11]众筹出版共同体依托社群广泛存在于线上线下，参与者通过“相互卷入”实现深度参与，在“一起做事情”的参与经歷中，建立起联系更为严密的人际关系，产生共同体的向心力。[12]

三、价值创造：OCoP框架下的众筹出版功能阐释

众筹出版的初衷包含价值创造目的在内，价值创造的过程也是价值链和众筹模式创新的过程。[13]众筹出版优势在于促进与互联网的融合发展，为传统出版业转型提供经验借鉴与运营思路。自2014年主管部门相继出台《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》，不断明确出版业转型的目标、路径和任务，[14]众筹出版作为出版业的互联网转型升级路径之一成为可能。作为出版OCoP，其功能主要表现在以下三方面。

1. 强化编读互动，提升出版社服务效率

传统出版成本高、盈利空间低，出于市场效益考虑，按需出版是最保险的方法。众筹出版恰好满足这个需求，保证不会赔本。如果不成功，众筹项目会自动取消，不会损害出版社或者读者的经济利益。如摩点早期，官方网站不收取任何服务费用，仅作为创意的聚集平台服务于公众。随着知名度和运营成本的提升，摩点收取众筹项目的筹资总金额的6%作为平台服务费，逐步形成适合自身的盈利模式：通过“平台服务费+广告/赞助”的方式获得资金支持。由“支付费率”（1%）和“平台佣金费率”（5%）组成的平台服务费率构成了利润主要来源，这也成为众筹出版在互联网时代的商业价值。

2. 尊重读者主体性，围绕书粉进行运营

众筹出版使传统出版中的读者升级为图书消费者和投资人，这些读者大多是活跃在众筹平台等网络社群中的用户和书粉（book fans），已习惯于线上购物和网络支付，并将网络社群视作重要的日常交流场所。众筹平台利用5G网络增强移动宽带（eMBB）、 超高可靠度超低时延（URLLC）、大规模物联网（mMTC）等三大特点，[15]通过互联网收集粉丝的意愿和需求、筹集资金针对性开展定制出版活动。众筹出版将选择权力送到读者手中：出版社通过平台方的数据统计便能知晓一本图书的商业价值，从经济功能角度判断该书是否有出版必要;读者通过众筹平台就能够将一本图书的策划和主要内容了解透彻，通过点击鼠标决定支持出版与否。表达诉求的通路被打开，人人都可以是参与者、建言者、实践者，读者主体性得以凸显，书籍粉丝权利得以保障，出版话语权力逐渐去中心化。

在项目正式上线前，众筹出版平台的项目评估就已经进行了用户定位预测。本文爬取96 285条众筹成功的书籍评论，形成高频词云图（见图4），通过计算得到情感平均得分为1.59（最积极为2），即近80%的用户在评论中表示对众筹出版的肯定态度，由此可以判断众筹出资人的情感置信度较高。这些出资人的画像特点是对某一品类书籍和文化IP格外关注，经济实力雄厚，愿意为自己喜欢的图书IP出资支持。如《谜宫》系列的核心目标用户大多为故宫文化爱好者和解谜类游戏爱好者，《盗墓笔记影像集》的核心用户大多为盗墓笔记的书迷和绘画作者的粉丝，《杀破狼》广播剧实体U盘的支持者多为《杀破狼》小说的书迷和729声工场的粉丝。众筹平台正是在充分调研的基础上，相信并挖掘图书IP和忠实粉丝群体间的情感联结，使得目标消费群体更加具体，众筹出资意愿也更加真实。

3. 创新图书发行渠道，保证供需平衡

“码洋即实洋”是众筹出版的一大特色，它有利于出版社进行定制化的出版物生产。在我国历史上，编辑一直被称为“刀笔吏”。“吏”，贱于“官”而贵于“民”，说明编辑同样位于一座等级森严的权力体系大厦中，负责权威话语输出。[16]在现代社会，编辑与出版人肩负社会教化、传播知识和维护权力等责任，由于出版需要经历层层环节，出版商和读者距离较远，图书产品与用户需求相距甚远，使作为出版供给侧的编辑、出版需求侧的读者双方主体性均难以充分体现。

众筹出版则打破了出版供需不平衡的境况，其对海量信息的搜集处理、社群营销的精准对接，使出版社和读者双方在网络空间中以项目发起人、出资人的新身份获得交流。项目发起方（出版社）掌握的信息量越大，项目的成功率越高。出版项目在众筹平台发布后，出版社利用网络信息量大、互动性强、分享机制完善等特点，增强与投资人（书粉、读者）的互动，迅速、准确地掌握读者需求，也对读者期待的出版物有更精准的画像。作者的文稿内容、成品样本会提前展示在网络社群中供投资人品评，读者可依托互联网社群的扁平化传播及时进行消费意愿反馈。如上海社会科学院出版社在众筹评论区收到读者对“藏书票”和“编号”的呼吁，于是在考量成本和可操作性后也将其作为解锁的赠品。这样便使得在传统出版社难以成书的“小而美”出版项目得到更多读者投资人支持，同时书籍也依托网络获得更多有效建议，并最终得以在成品中体现。

结语

出版社结合年轻人喜好进行出版文创项目的开发，通过众筹方式对互联网用户进行精准营销，创新发行渠道，优先培养书粉社群，“在意义协商的共同过程中积极参与，操控复杂度、活动范围及保持联系的数量”，[17]构建了直接参与式的出版在线实践共同体（Publish Online Community of Practice，简称POCoP）。在POCoP的构建实践中，共享智库体现了知识生产和交流的对话式、分享性和公开性，合作事业反映了出版任务流程和组织协作架构从垂直化到扁平化的转变，相互卷入凸显了出版价值和目标从工具、功利导向到关系、情感导向的侧重。这些基于OCoP视角下的实践转变及呈现特点说明，众筹出版是一种具备互联网特质的出版融合实践。

互联网发展的“下半场”是社会的媒介化重组，这要求出版社将目光延伸至互联网平台，抓住机会实现出版多元化、融合多样态。未来，包括网络出版、AI出版在内的多样化出版形态将给众筹出版带来“破圈”发展的机会，增进圈层与圈层间认同、互动、沟通的实践逻辑。[18]建立多样化“出版+互联网”融合发展形式，使OCoP成为出版供给侧与需求侧的有效链接，为出版社提供IP、社群和出圈机会，共同推动众筹出版走向规范发展。不论是基于文化使命、行业发展还是个体兴趣，这都是出版业奋力一搏、成功突围的一次机会，值得尝试与肯定。

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Knowledge Sharing and Value Creating： Reconceptualization on Essence and Function of Crowdfunding Publishing from the Perspective of  OCoP

HU Xiao1， WANG Chang-xiao2，3（1. Advanced Institute of Humanities and Social Sciences， Beijing Normal University， Zhuhai 519087， China; 2. School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China;3. College of Education for the Future， Beijing Normal University， Zhuhai 519087， China）

Abstract： Crowdfunding publishing is the on-demand publishing mode in which readers pay in advance to support book production. The essence of crowdfunding publishing is to realize knowledge sharing and value creation through multi-community meaning negotiation， which mainly meets the specific cultural needs of the niche network community. Parties involved in crowdfunding publishing have built an online community of practice （OCoP）， which facilitates instant exchange， knowledge sharing and negotiation via the Internet platform. This paper uses the framework of "Community of Practice" to explain the successful cases of crowdfunding publishing on Modian and analyzes how crowdfunding participants are involved with each other， how to participate in cooperative undertakings and how to realize the sharing of "think tanks" in the process of book publishing. Through the re-conceptualization of essence and function of crowdfunding publishing， this paper holds that crowdfunding publishing is one of the integrated development forms of "publishing + Internet"， which is worthy of conditional promotion.

Key words： crowdfunding publishing; publishing community of practice; knowledge sharing; value creation; Internet platform