基于社群背景下品牌资产与社群成员参与品牌建设意愿的影响机制研究

2022-05-30王睿王梦丽

新西部 2022年10期

王睿王梦丽

社群经济利用移动互联网进行品牌建设已经成为现代企业的重要发展方式。本文以农业坚果食品企业为研究对象，实证检验了在社群经济背景下品牌资产与社群成员参与品牌建设意愿程度的影响机制，认为品牌资产的三个维度对社群成员参与品牌建设意愿起正向的积极作用，社群成员的直接经验正向调节了品牌资产与社群成员参与品牌建设意愿之间的正向关系。

随着移动互联网的快速發展，诸如微信平台各种社群APP的出现，使人们实现了随时随地的互动，它改变了人们普遍接收和传递信息的方式。这使得移动互联网社群具有很高的构建性，并由此开发出了更加多元化的商业价值，进而延伸出了集信息传播、社交沟通、营销服务、支付消费、品牌众创众包、资金众筹等一体化的商业模式。这种利用社群来创造经济价值的商业模式就是社群经济。随着社群经济的兴起以及目前全球化市场的快速变化，消费者的需求越来越个性化，企业间的竞争也越来越激烈。规模经济的时代已经过去，社群经济带来的是一种范围经济。这对于我国的传统企业例如农业企业来说，既是机遇又是挑战。传统的大规模生产已经不能与消费者多样化的需求相匹配，但是社群经济又为企业的品牌建设和转型升级降低了成本，提供了可能性。社群经济模糊了消费者、生产者、利益相关者身份的界限，消费者不仅可以参与到品牌建设的过程中来，还可以成为生产者，生产者同样也具有消费者的身份。社群经济就是不同的参与主体进行互联、协同与交互的依托，社群成员之间共享信息与资源，探索开放式创新，并借助于社群的整体能力来实现价值共创。如何使社群成员参与品牌建设、提高社群成员参与品牌建设的意愿，成了近几年相关研究关注的重点问题。大部分学者将注意力主要集中于从消费者自身角度出发的消费者社群体验价值（包括情感体验、感官体验、社会体验、功能体验等），对于社群成员参与品牌建设行为意愿的影响方面；而另一部分学者则研究了社群成员的自我价值提升需求，对于社群成员参与品牌建设行为意愿的影响。

在实践中，基于社群经济进行品牌建设的行为仅仅被广泛应用于高新技术产业中，在农业企业这样的传统行业中涉及很少。并且农业企业生产的农产品普遍同质化较大，缺乏市场竞争力，缺乏品牌建设以及产品创新，利用社群来建设品牌对于农业企业而言就显得尤为重要。社群经济的核心是社群成员的价值共创，基于社群经济的品牌建设核心就是社群成员参与品牌共建。以往研究主要以消费者角度为出发点，但是在社群经济背景下，社群成员参与品牌建设行为是品牌和消费者的交互行为，以品牌角度为出发点的品牌资产也是影响社群成员参与品牌建设决策的关键。然而，品牌资产和社群成员参与品牌建设意愿之间的关系还没有在理论和实证上得到验证。基于此，本文拟深入探讨品牌资产与社群成员参与品牌建设意愿之间的影响机制，分析将社群成员的直接因素作为社群成员的内在自身资产对上述关系的调节作用。

理论基础和研究假设

1、品牌资产对社群成员参与品牌建设的影响

品牌资产是一种企业可以成功用于差异化的产品或者服务，而且可以创造卓越顾客价值的无形资产。在拥挤的、充满不确定性与不断变化的市场环境下，强有力的品牌更代表了一种关键的资产。相关研究也证实了品牌资产构建是互联网企业竞争成功的一个主要决定因素。从消费者的视角来看，品牌资产是一个长期不断的塑造产品定位以及个性的最终积累，并且得到了消费者的深度认可；或品牌资产是消费者对于拥有这一品牌的企业，以及其产品功能、产品特征、品牌名称及其所表示意义的全部感受。目前对于品牌资产的相关研究，较为成熟和学界认可度较高的是基于消费者认知视角的品牌资产研究。参照以往研究，本文将品牌资产划分为三个维度，分别是品牌忠诚、感知质量和品牌知名度。

（1）品牌忠诚对社群成员参与品牌建设的影响

最早提出消费者参与品牌建设的是Chase阐述的关于消费者接触的理论，是指消费者在企业提供服务的过程中所出现的程度。在社群经济背景下，社群成员参与品牌建设是指社群成员和企业在社群的互动中对各自提供的资源信息进行整合，最终实现创造经济价值的活动。对于产品同质化程度较高的企业而言，如何更好地发展品牌与消费者之间的关系，使消费者对企业忠诚，调动消费者更高的参与度已经成为了企业成长的关键战略。Fang按消费者在品牌建设参与过程中所扮演的角色，将社群成员参与品牌建设划分为信息提供和共同开发两种方式。其中信息提供主要包括意见反馈，参与评论，参与企业的产品调查等，属于较浅层次的品牌建设参与行为。共同开发是指社群成员利用自己的能力以及社会资源与企业进行合作，参与新产品的开发设计、生产、品牌设计包装、品牌传播等深层次的品牌建设参与行为。企业向社群成员提供信息和工具，邀请社群成员参与产品创新和品牌建设的过程，不仅可以有效地利用消费者需求的相关信息，还可以有效地利用消费者创造产品、建设品牌的能力。Agrawal的研究表明，消费者参与品牌建设行为与社群发起者的信任保障有很大的关系，消费者越熟悉社群品牌，越对品牌社群忠诚，越会在品牌建设的早期投资参与。所以，社群成员的品牌忠诚度对社群成员参与品牌建设行为会产生积极的影响。基于上述理论分析，本文提出如下假设：

H1：社群成员的品牌忠诚度对社群成员参与品牌建设意愿有正向影响。

（2）感知质量对社群成员参与品牌建设意愿的影响

感知质量是指在社群成员的购买以及社群活动中，基于商品品牌、质量、价格、包装、以及在社群中企业和社群成员发布的有关产品信息等的感官体验所产生的主观评价，能影响社群成员对产品质量、可靠性、可信度、工艺和耐用性等指标的主观判断。相对于传统的线下交易，互联网交易对于信息的传播存在更大的信息不对称，社群成员通常很难获取对企业生产运营状况和品牌建设相关项目质量完全精准的认识。因此，社群成员对于企业的品牌感知质量就要依赖对于前期产品的购买体验和社群中企业以及社群成员发布的信息。企业和品牌的核心就是产品，只有消费者对企业前期产品认可，产生较高的感知质量，消费者才会对企业接下来的品牌建设有信心，有兴趣参与品牌共建。基于上述理论分析，本文提出如下假设：

H2：社群成员的品牌感知质量对社群成员参与品牌建设意愿有正向影响。

（3）品牌知名度对社群成员参与品牌建设行为的影响

品牌知名度是消费者预测感知产品质量的重要线索。消费者愿意支付更高的成本去了解和购买高知名度的品牌，因为这些品牌是可靠和值得信任的。刘中刚的研究显示，品牌信任是农产品消费的一个重要前提，由于消费者对于农产品的食品安全具有较高的心理要求，所以在消费者不了解品牌时，将会倾向于依靠品牌知名度来进行是否参与品牌决策。当品牌具有较高且良好的知名度时，会增加社群成员对于品牌的信任，降低心理感知风险，对品牌有较高的好感度，进而正向促进了社群成员参与品牌建设意愿。基于上述理论分析，本文提出如下假设：

H3：品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿有正向影响。

2、直接经验的调节作用

直接经验是指行为主体对特定情境熟悉程度的反映，也就是行为主体掌握相关知识或专业能力程度的替代变量。Rodgers等研究认为，在消费者行为领域，直接经验既是消费者熟悉相关情景程度的直接前提，也是其专业水平的强力预测因子。而熟悉程度和专业能力水平直接决定了消费者在特定情景下的决策能力。Smith和Beatty指出，直接经验就是消费者在参与品牌建设的过程中能获取到的关于品牌建设项目的一切信息，包括主观知识、先前经验和客观知识三个部分。Childers的研究表明大众在消费或投资的过程中无论是在信息收集，还是在消费抑或是投资决策阶段都会受到过去的知识和经验等因素的影响。现有对虚拟社群的研究发现，社群成员参与品牌建设会受到消费者认知、个人整合等利益的驱动，也会受到自身知识、技能、创造力因素的影响。FULLER等发现社群成员的技能、创造力、品牌知识等对社群成员参与企业品牌建设有积极影响。社群成员的参与品牌建设决策很大一部分会受到社群成员自身直接经验的影响。社群成员对于产品知识的了解，自身资源的评估，相关项目的经验都会影响到社群成员对于品牌的感知质量、忠诚度进而影响社群成员的品牌建设参与意愿。

当在社群成员产生参与品牌建设意愿的初始阶段时，直接经验少的消费者更倾向于依赖品牌知名度和感知品牌质量等外部线索信息去了解产品知识和相关信息。当社群成员掌握的产品知识较少时，社群成员很难对商品特性有客观的判断，品牌忠诚度较高的消费者会依赖自己脑海中既定的品牌态度而产生“属性权重改变”的意识，因此，品牌知名度高的产品更容易获得消费者对产品质量的认可，建立起对品牌的好感和品牌建設项目的信心。反之，当社群成员的直接经验较多时，社群成员则会更多地依赖内部线索来获取产品信息，就会有信心、有能力参与完成品牌建设的过程。而且，当社群成员具有较多的直接经验时，就不太注重他人对于品牌产品的相关评价，反而会更加具有独立的判断能力，更多地关注和企业的沟通反馈信息。基于上述理论分析，本文提出如下假设：

H4：直接经验在品牌忠诚和社群成员参与品牌建设意愿间存在调节作用，即直接经验越少，品牌忠诚对社群成员参与品牌建设意愿的影响越强。

H5：直接经验在感知质量和社群成员参与品牌建设意愿间存在调节作用，即直接经验越少，感知质量对社群成员参与品牌建设意愿的影响越弱。

H6：直接经验在品牌知名度和社群成员参与品牌建设意愿间存在调节作用，即直接经验越少，感知质量对社群成员参与品牌建设意愿的影响越强。

研究方法

1、研究对象和样本选择

本文选择农业坚果产品市场作为检验本文理论假设的研究对象。首先，农业企业属于我国的传统企业，在社群经济方面的涉及率较低，大多数企业的品牌建设方式还较为传统。并且，坚果产品普及率较高，产品同质化较严重，其属于低卷入度、习惯性消费决策产品，品牌建设对企业而言就显得更加重要。为了给传统企业提供新的品牌建设思路，本文从坚果企业中选择了涉入线上品牌社群最早的良品铺子。鉴于此，本研究的调查对象为良品铺子线上社群的注册用户，通过问卷调查的方式来收集数据，问卷的发放是通过在良品铺子微信群和良品铺子百度贴吧发帖发放，以及给良品铺子微信公众号、良品铺子百度贴吧的注册用户的私信和邮件发送调查问卷的链接来进行的。调查问卷共向2000名用户发放了问卷，收回问卷1016份，剔除不合格的问卷，最后得到有效问卷958份。从样本的性别来看，女性占63.89%，男性占36.11%；在年龄上，25岁以下占28.89%，26-35岁占34.57%，36-45岁占21.66%，46岁以上占14.88%；受教育程度上，高中以下占14.23%，大专占22.1%，本科占49.23%，硕士及以上14.44%。

2、研究变量量表测量

本文参考以往的文献，对已有文献量表进行归纳，在考虑农业坚果食品企业品牌的基础上对测量的项目设计。品牌忠诚度本文参照Oliver（1997）和邹德强等（2009）提出的从品牌意向忠诚、行为忠诚、态度忠诚三个维度的3个题项。在感知质量方面，本文参照Dodds、Monroe和Grewal（1991）的量表，从产品品质、品牌可靠性、品牌可信度、产品工艺、产品口感五个方面设计了5个题项。品牌知名度根据Kim等（2004）的量表，包含了4个题项。直接经验根据Brucks（1985）的量表，从产品知识和消费者从事过的相关经验两个方面共设计了4个题项。参与品牌建设意愿本文结合Zwass（2010）和李朝辉等（2016）对参与品牌建设意愿的定义和量表分了两个维度，信息提供参与意愿和共同开发参与意愿共包含了8个题项。为避免无关变量的影响，本文控制了性别、年龄、受教育程度和职业四个变量。除控制变量以外，所有的量表题项都使用1到5点李克特量表进行评分，1表示非常不同意，5表示非常同意。相关变量题项测量表详见表1。

数据分析与结果

1、信度和效度分析

本文运用AMOS 21.0和SPSS 21.0检验了量表的信度和效度。由表1可以看出，各个变量的Cronbachs α均在0.8以上，说明量表具有良好的可靠性。所有题项的因子载荷均在0.7以上，且AVE的值均大于0.5。同时，由表2的结果显示，各个变量的组合信度值都在0.7以上，说明研究变量具有良好的收敛效度。此外，各个变量的平均方差抽取值的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明研究变量具有良好的判别效度。本文采用多元回归分析的方法对假设进行进一步的检验，因此需对变量进行VIF诊断，结果显示方差膨胀因子VIF的值均小于2，所以认为变量间不存在多重共线性的干扰。

2、假设检验

本文采用多元回归的方法检验品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿的影响以及直接经验的调节作用。在回归分析前，本文对品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度、直接经验以及参与意愿做了标准化处理。模型1中控制了性别、年龄、教育程度和工作领域，以免这些因素对回归的结果产生影响。模型2主要检验了品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿的因果关系。由模型2可以得出，品牌忠诚度（β=0.377，p<0.001）、感知质量（β=0.110，p<0.05）、品牌知名度（β=0.368，p<0.001）对社群成员参与品牌建设意愿有显著的正向影响，假设1、2、3均成立。从β值可以看出，品牌忠诚度和品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿的影响作用更大。为了避免交互项与其他变量之间产生多重共线性问题，本文借鉴了Ahuja的方法，在研究之前，先将自变量和调节变量去中心化，然后将交互项逐渐放入主模型中，分别检验调节效应。由模型3可以看出，加入直接经验调节变量以后，感知质量对社群成员参与品牌建设意愿变为了反向影响。并且，在模型5中也显示，直接经验能够负向调节感知质量和社群成员参与品牌建设意愿之间的关系（β=-0.064，p<0.05），假设5成立。同理，由模型4和模型6可以得到直接经验能够正向调节品牌忠诚和社群成员参与品牌建设意愿的关系（β=-0.103，p<0.01），也可以正向调节品牌知名度和社群成员参与品牌建设意愿的关系（β=0.072，p<0.05），假设4、6成立。

为了更详细、深层次地描述直接经验对品牌忠诚、感知质量、品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿之间关系的调节方向和他们之间的影响关系，根据Aiken和West的研究方法，本文将参与品牌建设意愿进一步分为信息提供参与意愿和共同開发参与意愿，做出了在不同直接经验水平下，品牌忠诚、感知质量、品牌知名度分别与信息提供参与意愿和共同开发参与意愿的效应图。可以看出，直接经验高时，品牌忠诚对社群成员品牌建设意愿正向影响越强，假设4得到进一步的验证。同样可以看出，当社群成员进行信息提供参与意愿的选择时，直接经验的高低对社群成员感知质量与社群成员信息提供参与意愿的关系没有显著性的影响；当社群成员进行共同开发参与意愿的选择时，直接经验高时，感知质量对社群成员的共同开发参与意愿的正向影响较弱，假设5得到进一步的验证。从影响效果图还可以看出，直接经验高时，品牌知名度对社群成员品牌建设意向正向影响较强，假设6得到了进一步的验证。

研究结论与讨论

品牌建设是企业提升竞争力的重要手段，本文运用实证方法，从品牌资产的相关视角，探讨了品牌忠诚、感知质量和品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿的关系，并且探讨了社群成员自身直接经验的调节作用，为传统农业企业进行品牌建设企业战略转型提供了新的借鉴。本文以目前涉足线上品牌社群最早的农业坚果企业良品铺子为实验样本检验研究假设。实证结果表明：（1）在线上品牌社群中，企业品牌资产越好，越容易促进提升社群成员参与品牌建设意愿。（2）在社群经济背景下，品牌忠诚、感知质量、品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿有显著的正向影响。（3）社群成员的直接经验在社群成员对品牌的感知质量和社群成员参与品牌建设意愿之间起到了负向的调节作用，并且这种负向调节作用主要是影响社群成员的共同开发参与意愿，直接经验对于感知质量和社群成员的信息提供参与意愿之间关系的影响不大。这说明，在信息提供这样的低风险，对于社群成员自身资源需求较低的行为中，直接经验不产生影响，社群成员主要依据自身对品牌的感知而增减参与意愿。在对于共同开发这种对社群成员自身资源需求较高，感知风险较大的参与行为，在行为决策时，社群成员更多依赖于自身的经验和对于产品相关知识的了解，具有更加独立的价值判断。（4）社群成员的直接经验在品牌忠诚和品牌知名度与社群成员参与品牌建设意愿之间的关系中起到了正向调节的作用。

本文拓展了社群经济环境下社群成员参与品牌建设意愿影响因素的研究范围，为传统农业坚果企业更好地吸引消费者参与品牌共建，完善企业的品牌建设，提升企业的竞争力提供了建议。本文的研究对于企业实践具有一定启示作用：（1）企业应该加强对于社群成员的忠诚度培养，较高的忠诚度会提高社群成员在社群中的活跃度，积极发表评论，参与产品测评等。即便当社群成员有较高的直接经验时，有良好的品牌忠诚度也会提高社群成员参与共同开发品牌建设意愿。（2）企业应该在互联网信息不对称的网络背景下，努力提高品牌的感知质量，优化产品和品牌信息，尽量让社群成员能够全方位地精准地了解企业产品和品牌。具有较低的直接经验的社群成员对于企业产品和相关品牌建设的知识大部分都是来自于感知质量。企业对于自身品牌信息的全方位精准介绍也有利于增加对于有丰富直接经验的社群成员的信任，从而成员更愿意参与到品牌建设的行为中来。（3）企业应努力建立自身良好的品牌知名度。企业可以借助互联网社群的传播效应，创造良好的口碑，进而打造高知名度。良好的品牌知名度是吸引潜在消费者的关键所在，企业可以通过制造符合社群成员需求的线上线下活动，来营造良好的社群氛围，提升产品品质，稳固良好的消费者口碑等来打造良好的知名度，进而吸引更多的消费者成为社群成员并参与到品牌建设中来。

研究不足与展望

本研究尚存在局限性。首先，本文的调研数据选取对象是已经涉足社群经济的良品铺子，对于那些还没有涉足线上品牌社群建设的企业，研究结果对这些企业的适用和推广程度还有待于进行实证研究。其次，本文选择的品牌资产模型是基于消费者角度进行研究的，对于财务经济学模型衡量品牌资产的维度与社群成员参与品牌建设意愿之间的关系还有待研究。最后，本文详细研究了品牌资产如何对社群成员参与品牌建设的意愿产生影响，但是本文并没有深入地探讨社群成员参与品牌建设意愿的大小对于品牌资产的反向影响，希望今后的研究能够进一步发展，更加完善品牌建设的理论体系。

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