美妆“黑马”驾到!

2022-05-30JJCINDY

ELLE世界时装之苑 2022年11期

JJCINDY

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黑马品牌崛起

自2017年以来，小红书、抖音等一系列社交平台的兴起，无疑成为品牌崛起的土壤。消费者有更多机会接触到不善于营销或者还未进入中国市场的品牌。这些不为人熟知的品牌充满神秘光环，一些新的美妆理念更自带话题，拥有了“社交属性”，成为了许多人标榜个性的选择。

另一方面，随着“成分党”在社交平台上兴起，也促使消费习惯发生改变。通过专业KOL的科普，消费者可以了解产品成分、配方思路等更深层次的信息，对美妆产品有了更全面的认知，知道如何购买针对性强的产品来解决痛点问题。导致消费变得更理性、更注重功效，不再只认品牌。社交平台的口碑传播，也提升了消费者和品牌之间的信任，使其可以更快地接受新品牌或新产品。

除了国际上的宝藏品牌纷纷涌入国内市场，经过多年的积累和发展，中国同样形成了完整的化妆品产业链。这些年来不少国货美妆品牌在原料、技术等研发方面也加大了投入，逐渐进入“收获期”。

黑马品牌的优势在哪里？

美妆行业不乏积累深厚的“巨头”企业，他们更早进入市场，掌握着更多的核心技术、原料。可现在一些黑马美妆品牌却能和这些老牌美妆企业同台竞争，它们的优势在哪儿？

更深度的情感共鸣

随着消费者更加理性和成熟，品牌与消费者之间不仅仅只是需要建立信任，也需要建立情感与价值的共鸣，为其身心都带来良好的体验。例如来自法国的天露芬（Tautropfen），它崇尚自然有机、健康纯净，遵循自我调节养护的原生肌理，不给肌肤强行做加法，删繁就简，去掉花里胡哨的添加，让身心进入自然舒适的有机状态。

韩国的自然主义功能性化妆品魔女工厂（ma：nyo）秉承“好成分不会欺骗皮肤”的理念，选择对皮肤安全、经过验证的有益天然成分，通过科学的配方设计，让消费者安心使用的同时也能获得较好的护肤效果。

更精准的产品功效

与大品牌大而全的策略不同，黑马品牌大多走的是差異化的路线，品牌定位或者产品功效更垂直细分，对目标用户的痛点问题把握更精准。例如在不断内卷的底妆赛道，蜜丝婷（Mistine）将悦肤宁精粹、泛醇、虾青素、依克多因等多种明星护肤成分加入了底妆产品中，凭借着“9重精粹润养，妆养合一”的概念，打造出了爆品—— 柔绒雾颜气垫霜。此外更多深耕中国本土的美妆企业，更了解国人的肤质和护肤诉求，有了好的原料和技术的加持，自然能生产出更符合消费者需求，且更高品质的产品。把“自然的力量，超乎你想象”作为品牌理念的溪木源（Simpcare），在设计产品时会坚持从全世界范围内挖掘有效护肤成分，并专注科研开发和临床检验，打造精巧配方，以便可以更有针对性地来帮助解决肌肤问题。

更具创新力的研发技术

巨大的市场需求也意味着存在巨大的竞争，只有产品过硬才能走得更长久，这也促使了美妆企业不断加大研发投入，在成分、工艺技术、剂型等方面不断创新，以求获得更能打动消费者的产品。在疯狂内卷的环境下，也确实出现了一系列有创新意义的好产品。例如灵感来自眼药水包装（BFS技术）的次抛精华；可以减少防腐剂使用的冻干面膜等。

一些黑马品牌也因独家的专利技术而出圈，ACM是欧洲皮肤科实验室的药妆品牌，研发团队由欧洲知名皮肤科专家、生物学专家、色素专家、配方专家等组成的，曾获得多项突破性专利。它独有的黑色素生物降解专利技术，就让旗下的美白淡斑产品成为爆品。

更具吸引力的性价比

化妆品的售价是由品牌定位、工艺以及成分决定的，而其中品牌溢价通常会占据大头，所以在黑马品牌中更容易挖到品质与价格成正比的宝藏产品。例如国货洁面品牌红之（Hungchi），旗下的清洁产品性价比就很高。用料扎实、配方科学，并且设计了适合不同肤质、场景使用的精准洁面产品，以便消费者都能找到适合自己的产品。