国乐类短视频的传播策略研究

林珑　潘国庆

［摘要］当前，移动短视频已成为传播传统文化的新媒介与新场域。文章以YouTube平台的自得琴社古琴视频为例，通过分析其热门视频的内容传播规律，结合我国国乐类短视频传播的机遇和挑战，提出国乐类短视频传播创新视听文本，丰富应用场景，培养专业人才，创新营销模式等策略，促进国乐文化在新媒体环境下的叙事创新，满足当下大众对传统音乐文化的审美需求。

［关键词］古琴艺术；国乐类短视频；文化传播；自得琴社

为不断适应新的时代语境，我国传统文化需要进行创造性转化，创新呈现形式，发扬其深厚内涵，更好地服务于社会主义文化建设。古琴是我国民族乐器中悠久的弹拨乐器之一，具有独特的传承价值。在传统的传播方式中，古琴艺术的传承和传播是口传心授式的人际传播—“人”在传播活动中占据主体地位［1］。随着互联网的发展，短视频与传统文化结合已成为一种全新的传播方式，根据2021年抖音平台发布的《抖音非遗数据报告》，截至2021年6月10日，该平台国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿，古琴艺术入选抖音最受欢迎五大传统音乐之一。在全球最大的视频社交媒体平台YouTube上，自得琴社（截至2022年6月其订阅者为63.2万人）发布的原创国乐类短视频作品，呈现了中国丰富多元的传统音乐文化。由此，文章通过视频样本内容分析，探讨自得琴社古琴视频内容广泛传播的特征，为古琴艺术的现代传播路径提供参考，以促进国乐类短视频高效传播以及国乐文化的良性传承与发展。

一、古琴艺术传播研究回顾

随着国家对非物质文化遗产（以下简称非遗）的日益重视以及对古琴艺术的研究日渐深入，越来越多学者从多个视角探索古琴艺术，古琴传播领域的相关研究成果也逐年增加。当非遗进入现代传播体系后，其可从特定的地域和民间群体走出来，让更广泛的社会领域以及更广大的受众对其建立更全面、立体的认识［2］。郑敏提出，在开放式的网络环境下，古琴艺术传播呈现新的传播效果，网络传播的扩展性为古琴长期“口传心授”的传播方式注入新鲜力量，强化了古琴艺术传播的广度和深度，为琴乐赢得更广泛的受众［3］。王晓琳通过对古琴传播现状的调研，提出在新媒体日益繁荣的现下如何利用新媒体有效地传播古琴文化［4］。刘竞希通过“互联网+”的传播视角，探讨重庆博物馆古琴文化的传播方式［5］。吕沁融聚焦古琴音乐的传播难点，深入研究传统音乐内容传播的关键技术，以及助力数字化内容传播转型的核心［6］。夏铱等人以YouTube自得琴社视频文本为例，分析伴随文本对视频文本意义生产的影响，探究国乐类短视频在跨文化传播中的影响力和传播力［7］。综上所述，关于古琴艺术传播的研究，大多数研究者认识到新媒体、数字化传播对古琴传承的重要作用，但缺乏对古琴在短视频传播中的实践探讨。因此，我們需要进一步地研究古琴艺术在短视频传播中的实际应用，更好地为国乐类短视频传播提出建议。

二、短视频推动古琴艺术对外传播

在数字化社会背景下，短视频运用多种艺术元素，融合多种艺术形式，打造艺术视觉美学新体验，实现影像叙事方式和话语叙事形态的再创新，可增强古琴文化艺术的传播效果，推动古琴文化活化展示，促进古琴文化传播和普及，让更多的社会公众充分地接触和感受古琴艺术之美，并逐渐成为古琴文化的传播者和发扬者。

短视频作为展示我国传统文化的重要阵地，让古琴艺术得到了场景化和互动化发展，大量优秀成果的展示为大众欣赏古琴艺术提供极大便利，使大众可随时随地享受身临其境的琴乐文化体验，激发了大众之间通过古琴互动的兴趣。古琴文化依托短视频移动媒介提高和扩大了用户分享的频率和规模，其被许多视频用户认知、接受、学习，用户也可在潜移默化中加深对古琴艺术的感知。在线欣赏古琴艺术可以节省大部分人的时间，对此，作者在创作短视频时要基于受众的观看需求，不断调整自己的内容和创作方式，从而实现对古琴艺术传播内容的创新，通过创新传统文化的表现方式，高效传播古琴文化。

三、自得琴社古琴视频样本内容分析

（一）创新创作方式，实现融合式传播

文章以自得琴社上传的古琴相关视频文本为研究对象，探寻自得琴社热门视频的内容传播规律，把握其短视频内容的最新发展动向，推动古琴艺术进一步传播。笔者通过收集自得琴社已上传的110个短视频进行内容主题分析，统计出的短视频内容主题分为古琴经典演绎（15%）、古琴创新演奏（40%）、多乐器合作表演（32%）、舞乐结合（5%）、其他（8%）五大类。

1.艺术内容创新演绎

在短视频中，古琴艺术通过内容与形式的创新融合，重塑艺术表现语言，依托自身独特文化内涵重新融入人们的日常生活。对此，自得琴社转变自身艺术创作方式，将备受关注的影视剧主题音乐作为素材，以传统古琴等中国传统乐器为媒介，形成全新的演奏表现方式。例如，古琴老师白无瑕用古琴独奏热门电视剧《香蜜沉沉烬如霜》插曲《不染》的视频播放量达1200万余次，其他流行影视剧歌曲《天行九歌》《初见》《大鱼》等也因被古琴重新演绎而获得较高关注度。《长安十二时辰》《左手指月》《醉渔唱晚》这些熟悉的旋律在得到全新演绎的同时，其视频画面内容从服装、色彩、道具到故事编排，既传统又唯美，彰显了我国传统文化的丰富内涵，能让更多年轻人感受到古琴的真正魅力。同时，自得琴社的短视频混搭了多种元素：从昆曲到汉唐舞蹈，再到古琴独奏、民乐合奏以及电古琴和电子乐等，都彰显我国传统文化的魅力。另外，传统非洲乐器巫毒鼓、瑞士打击乐器手碟鼓、澳大利亚土著部落的迪吉里杜管等外国乐器的融入，也淋漓尽致地体现了自得琴社“拼贴”“融合”等的创新表现形式。

2.深层文化解构呈现

深层文化是我国传统文化的根基和命脉，包含文化中的价值观取向，同时也是中国故事的内核［8］。例如，《须尽欢》音乐小剧场经过精心设计，生动地展示了李白居家作词、度曲的场景，视频画面从服装、色彩、道具到故事编排都彰显了传统丰富的文化内涵，传递出“人生得意须尽欢”的价值观。视频中的美食“酥山”可考据唐代章怀太子墓“仕女图”和唐代壁画“野宴图”，服饰则通过复原极具特色的唐代道士装束，整体形制采取襦裙制式，身罩鹤氅，用于表现李白道士与诗人的双重身份。自得琴社古琴短视频将唐代文化意象和生活场景相联结，不仅向大众展示唐代的民风特性，也呈现了中华民族的悠久历史。在短视频《牡丹亭·皂罗袍》中，古琴与昆曲戏腔的联合惟妙惟肖地描绘了传统非遗文化，在展示古琴的同时追溯历史，通过昆曲讲述文化。自得琴社的古琴短视频通过视觉内容创新，深耕文化内涵，体现浓厚的文化情怀。

（二）文化沉浸体验，形塑符号场景

在融媒体环境下，文化符号呈现新的多模式传播特性。多模式可视文本的结合是短视频的重要特点，其通过文字、图像、视频、音频和特效等多种形式的结合，形成一种可视、可听、可感知的表意［9］。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫认为，象征性的文化符号以集体记忆的形式将群体凝聚在一起，中华民族文化符号共同建构了渗透中华民族文化认同的传播场景。例如，在《玩个球竟引发穿越？来和大熊猫一起纵览中国千年运动史》视频中，自得琴社运用古琴、琵琶、古筝、笛子、大鼓等传统中国古典民族乐器进行演奏，在拍摄手法上更加关注画面的立体感，人物造型与场景展现了汉晋到唐宋明再到现代的变化，画面背景参考中国古代画作《弈棋仕女图》《蹴鞠图》《朱瞻基行乐图卷》《蹴鞠谱》《调琴啜茗图》等，同时将投壶、射箭、角抵、蹴鞠、锤丸等古代运动与现代街舞相结合，让观众在故事化的叙事场景中看到运动艺术在我国长久以来的变化。另外，该视频还通过现代技术让国宝熊猫与古人进行互动，丰富了画面场景，使观众进入沉浸空间，产生深邃致远的审美体验。这些具有中国特色的文化符号以独特的魅力，使观众在观看视频的同时，通过符码互动与传统文化建立情感联结。

（三）PGC策划制作，呈现专业表达

PGC的概念最早源于互联网领域，即专业生产内容，指专业身份或拥有专业知识的用户提供更专业、优质的内容服务［10］。相较于UGC（用户生产内容，指用户基于互联网平台自主进行文字、图片、音视频等内容生产和创作，并分享展示给其他用户），自得琴社利用自身专业优势创新演绎古琴艺术，依托优质的艺术展示形式，在视频创作与传播过程中呈现更加丰富多样的叙事表达，既能让观众了解到作品所蕴含的人文精神和音乐价值，又可在一定程度上增进专业制作人与观众之间的情感沟通交流，满足观众的艺术欣赏和审美需求。在新时代，人们不再只是单纯地欣赏琴艺，自得琴社通过PGC优质策划的方式制作短视频，可以让观众更好地学习和了解古琴文化。

（四）提供互动链接，满足受众需求

自得琴社在其主页上附有Bilibili、Facebook、Amazon、网易云音乐、微博等账号的链接，可让用户从不同平台更全面地了解中华优秀传统文化。另外，自得琴社在YouTube平台上传视频后，需要琴谱的观众跳转到其微信公众号链接即可免费获取。互动主体共同观看的视频和共同讨论的话题均能成为彼此相互关注的焦点，其可通过点赞、投币、评论、转发、发送弹幕等行为进行情感交流，获得情感共鸣［11］。在YouTube平臺中，自得琴社会时常发布各种上新动态，告知粉丝最新制作成果，或者邀请用户对新作品提出建议，以便调整后续作品的创作方向。此外，自得琴社一般会主动置顶视频作品的制作思路及其中蕴含的历史文化知识，用户会更容易接受和了解作品，并且自得琴社活跃度较高，可以随时根据部分用户评论内容进行互动，与粉丝保持稳定关系。自得琴社通过分析用户反馈，搭建互动链接，注重用户的沉浸式体验，强化了用户黏性，获得优质的传播效果，有效助力国乐类短视频的发展。

四、国乐类短视频的传播策略

网络技术的发展促使短视频行业迅速崛起，古琴艺术依托短视频平台，借助现代媒介技术焕发新的生机与活力。短视频的“融合创新”对古琴艺术的“活态传承”发挥重要作用，既拓展了传统文艺的边界，又丰富了网络文艺的内涵，促使大众积极探索与丰富古琴艺术的融合形式。但同时我们应看到，国乐类短视频在传播过程中存在的问题也比较突出，主要表现为以下几个方面。第一，由于受众群体基数庞大、互联网信息丰富等，网络上有很多创作者对古琴的接触和了解不足，许多琴者仅知道古琴文化的传统展演形式，因缺乏专业知识而未能更高效地提升自己的创作素养，更有甚者认为不用专门研究和制作古琴的相关视频作品，还出现部分人士滥用传统文化的名号来提高自身知名度等错误行为。第二，古琴艺术的创作题材和表现手法通过短视频得到极大创新，传播内容和形式也呈现多元化发展态势，为迎合年轻群体的欣赏趣味，不少创作者不断尝试传统文化与现代文化的融合。1974年，卡茨曼提出“信息沟”理论；1999年，NTIA发表一篇报告《在网络中落伍：定义数字鸿沟》，之后的学者认为这一鸿沟与以互联网为代表的数字新媒体的受众接触和使用状况的差异密切相关［12］。对年轻一代来说，他们对传统文化有自己的独特理解，且较易于接受创新形式的古琴表演，而中老年人则更倾向于通过简单易懂的方式来满足自身信息需求，其对古琴艺术的认知仍不够完整和准确。第三，专业团队人员的匮乏导致短视频的录音、混音、拍摄、后期等要经过长时间的调试，而短视频的热度和生命周期较短，长时间未更新视频容易造成粉丝流失、用户黏性不足等问题。鉴于此，根据古琴艺术短视频的传播特点和实践，我们亟待探索出一条既符合当前短视频发展需求又能推动国乐类短视频高效传播的道路。

（一）创新视听文本，优化受众体验

国乐类短视频的题材内容选择应符合我国文化艺术的发展方向，并通过吸收更多元的文化元素，融合传统文化艺术的多重表现形式，打造体现传统文化内涵与现代文化审美特征的内容矩阵［13］，以此达到具备创新性、时代性和趣味化的传播效果，获得更多受众群体的认可，从而促进社会精神文明建设。以古琴艺术短视频传播为例，其视频内容可以囊括古琴制作步骤、古琴文化讲解、古琴名曲弹奏等专业知识类内容，还可以包括录制古琴选题创作的背后故事，挖掘古琴与其他传统文化之间的关联等，通过现代技术的融合，创新改编和制作古琴艺术精品短视频，实现文化资源最大化利用和社会传播效益最大化。在国乐类短视频创作中，一是要注重原创性。例如，重庆中国三峡博物馆推出博物馆界首个古琴科普系列短视频《古琴新声》，该视频通过“动画+实景”拍摄结合的形式，从科普视角引领大众了解古琴的前世今生，打破传统文化和现代文化的隔阂。二是要形成独特风格，注重打造垂直内容，提升视频传播价值。国乐类短视频创作者可结合自身需求与特点，选择最适合、有意义和大众感兴趣的话题和题材，深耕传统音乐的文化内涵，通过多种表现方式，创作出大众喜闻乐见的优秀国乐短视频。

（二）借助平台联动，丰富应用场景

传统文化需要借助多平台媒体联动，生产具有针对性的内容，创新话语表达方式和视觉叙事方式。国乐类短视频可以利用动漫、综艺、影视、游戏等多个平台进行传播，形成联动宣传效果。例如，现今网络游戏火热，国乐类短视频创作者可利用古琴这一文化符号来创造具有文化情怀的游戏体验。例如，“王者荣耀”六周年推出的庄周皮肤用“高山流水”命名，以青山、流云、红柏、抚琴的琴师作为设计元素，通过水墨画的形式呈现，其皮肤动画视频获得了许多年轻人的喜爱。这在一定程度上宣传了古琴艺术，并带动了游戏产业中传统文化的传播。再如，芒果TV全景音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》、央视综艺《国家宝藏》、广东卫视《国乐大典》等节目通过官方账号发布节目展演的古琴文化短视频，在多元的舞台中展现文化自信，丰富了古琴的应用场景。

（三）培养专业人才，提高创作素养

国乐类短视频的创作离不开综合型的高素质专业团队，这不仅要求团队成员精准把控短视频的选题内容，还要求其深入了解其他艺术形式。国乐类短视频创作者通过专业人员的知识指导，尊重传统文化和历史，制作合法合理的视频作品，可使国乐类短视频走上规模化的传播道路，并可减少夸大宣传、歪曲或误传音乐艺术的相关知识、历史背景、演奏技巧、文化内涵和艺术形式的现象。同时，国乐类短视频创作团队可以搭建与国乐类专业院校共同学习的平台，与专业人员进行研讨和互动，提高自身的创作素养，增强团队建设的规范性。

（四）创新营销模式，实现破圈传播

创新营销模式需要以受众需求为出发点，打造符合我国社会发展方向和受众心理期望值的内容产品或服务形式。在新时代背景下，国乐类短视频创新营销模式主要有以下几种方式。一是以受众为中心。从受众角度出发，通过分析受众对某种文化、某种观点或事物的关注度等进行短视频创作与传播。例如，中央广播电视总台2022年春晚爆火的舞蹈诗剧《只此青绿》，以古琴音作为主导乐音，通过舞蹈演绎将中国古典式传奇娓娓道来。同时，由此热点话题衍生的“青绿腰”“千里江山图”“古琴”等主题，成为视频爱好者创作的视听素材。二是基于“内容为本”的“互动式推广+个性化服务”。在融媒体环境下，国乐类短视频依托微博、微信等多种媒介传播国乐文化，通过良好的互动来提高受众的关注度和体验度；同时借助互联网平台发布其发展现状及前景信息，以扩大受众群体范围，加大宣传力度，提高知名度。三是通过名人效应来扩大国乐类短视频的影响力，以增强受众黏性和提高其兴趣度。四是建立国乐类短视频互动社区，相关创作者引导不同年龄阶段、不同地区、不同民族的受众进行互动交流，充分利用国乐文化资源，实现文化共享。

（五）优化服务体系，健全监管机制

相关部门要加强积极向上、文明和谐、有序发展的网络秩序建设与道德规范建设。一些自媒体用户由于利益的驱动，在宣传和推广国乐类文化时夸大宣传，极易造成误导。对此，相关部门应制订完善的法律法规，健全规范化、系统化的监督评价机制。第一，相关部门要明确短视频行业各级人员在促进短视频传播健康稳定发展中应承担的义务，在规范有序、健康发展的网络环境中营造良好的国乐类短视频传播氛围和生态环境。第二，相关部门要加大对网站监督检查的力度，及时处理违反法律法规及相关规定的视频。第三，相关部门要强化社会监督，通过舆论引导与媒体自律相结合的方式来提高媒体的公信力，同时引领大众积极主动地参与国乐类短视频的监督活动。

五、结语

国乐类短视频通过满足大众的审美需求，强化中华民族传统情感记忆，能更好地让大众对我国传统音乐艺术产生文化认同感。整体来说，为实现传统文化的创新发展，国乐类短视频基于自身文化属性以及短视频的社交传播特点，在复原和创新中转化和重构国乐文化内涵，创新内容形式，以更加大众化的传播方式融入人们的日常生活，可以有效地推动国乐文化在当代社会的活态传承，促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

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［作者简介］林珑（1994—），女，山东德州人，福建工程学院人文学院硕士研究生；潘国庆（1998—），男，河南商丘人，福建工程学院设计学院硕士研究生。