基于电商平台的制造商合约与销售服务模式选择策略研究*

曹 裕，谢芷若，易超群

(中南大学 商学院，湖南 长沙 410083)

一 引 言

随着近年来互联网及新兴信息技术的高速发展，网上购物已日趋成为消费者购物的首要选择。商务部公布的网络零售统计数据显示，2021年前三季度，全国网上零售额达9.19万亿元，同比增长18.5%。电商平台能将供应链中各主体联结在一起并有效降本提价和提高商品知名度和企业信用[1]，而如何有效运用电商平台提高企业竞争力是关键问题。在基于电商平台的线上销售中，有两个重要的问题值得关注。一是制造商如何采用契约与电商平台合作，目前主要存在佣金与固定费用两种合约形式。佣金合约是制造商分享一定比例收入给平台的合约方式，如在京东销售产品的供应商须向平台支付单位产品的佣金[1]。固定费用合约中制造商向平台支付固定金额，如苹果公司向软件开发商收取基于收入的一定比例的费用[2]。二是如何提供服务。成就高品质消费者体验在当前商业环境中显得尤为重要[3]，这要求企业不仅采取降价的策略，还需要采取更复杂的非价格战略，如销售服务质量与响应速度等是企业竞争优势的重要来源，有助于提高客户的满意度、增加市场销售收入[4,5]。根据已有文献，基于电商平台供应链的销售服务可以定义为涉及店内促销、后续维护等活动的能促进需求的努力[6,7]。基于此，本文拟针对合约设计与(销售)服务模式选择两个问题，探讨制造商和电商平台的合约与服务模式选择策略。

较多学者研究了电商平台参与的供应链销售、渠道选择和定价决策等问题。Wei等[8]研究发现，当两个制造商在同一电商平台上销售可替代产品时，无论一个制造商的销售模式如何，另一个制造商总是倾向于代理销售模式。Abhishek等[9]发现当线上销售对传统渠道的需求产生负面影响时，电商平台会更偏向于代售。曹裕等[10]比较了不同“搭便车”行为程度、传统零售渠道替代率、网络渠道替代率下的双渠道供应链库存竞争和促销策略，发现当线下渠道替代率高时，制造商会为线上渠道提供更多库存。Shen等[11]研究发现，平台和传统零售的混合销售模式下，制造商和平台可以获得双赢的结果。Chen等[12]发现平台代售定价总会导致较低的零售价格和较高的消费者盈余。张凯等[13]构建了双边平台完全垄断的两阶段动态博弈模型，讨论了运营成本对用户进入价格和平台利润的影响。

还有部分学者关注了平台销售的合约设计问题。Ryan等[14]研究平台决定以固定费用还是佣金合约来扩大现有市场。此外，Jiang等[15]、Mantin等[16]、Hagiu等[17]也探讨了平台采取固定费用合约对供应链主体决策或企业战略选择的影响，而Kwark等[18]关注了佣金合约。上述有关电子零售的文献更多是关于双渠道的定价和竞争等问题，少数文章引入了固定费用或佣金合约来研究电商平台的销售问题，但未比较两种合约对供应链整体运作的影响，本文拟研究影响制造商与电商平台合约选择的因素，并探讨其服务模式选择策略。

还有学者通过比较供应链中不同主体提供服务时的情形，研究供应链中最优服务模式选择问题。Chun等[19]发现，当消费者的异质性程度足够大或零售服务费用非常高时，制造商很可能会更加偏向于选择实体销售渠道。牟立峰等[20]发现，当零售商承担服务时，需求对服务的敏感系数越高，制造商需要交付的佣金比例越低。Zhang等[21]发现，当制造商承担售后服务时，零售商更愿意在制造商的售后服务具有高成本效益的条件下与制造商共享信息。Stank等[22]认为，物流服务绩效高的电子商务企业可以通过客户满意度和客户忠诚度间接作用于其市场份额。赵旭等[23]指出，目前许多学者关注电商平台自建物流与第三方物流的服务竞争问题。王玉燕等[24]发现，电商平台主导供应链时服务水平最低，集中决策能实现最佳服务水平。Zou等[25]认为，京东提供的个性化推荐服务可以为消费者提供更准确和更直接的产品目录。王玉燕等[1]发现，供应商会根据电商平台的决策做出自己的最佳决策。可以看出，上述文章鲜有讨论不同主体提供销售服务的情况，或将销售服务作为决策变量之一，本文将研究在不同合约模式下的供应链主体销售服务决策问题。

制定在线交易中合适的价格与服务策略，可以指导商家决策[26]。综上可知，关于考虑电商平台的供应链的研究，大部分集中于探讨渠道选择、竞争、销售、定价等决策，只有少数学者研究了电商平台的合约选择问题，缺少合约选择策略的比较研究。且有关供应链服务选择的研究主要集中于探讨电商平台服务模式的优点，较少比较不同主体提供服务模式下的供应链效率。基于此，本文构建了由单个制造商和单个电商平台组成的供应链系统，研究制造商和电商平台服务成本差异对制造商和电商平台固定费用和佣金两种合约下销售服务模式选择策略的决策，为制造商与电商平台合约及销售服务模式的选择提供参考。

二 问题描述与符号

本文构建了由单个制造商和电商平台组成的二级供应链系统，考虑了四种制造商和电商平台合作模式，即固定费用合约下制造商提供销售服务模式(FM模式)，固定费用合约下电商平台提供销售服务模式(FP模式)，佣金合约下制造商提供销售服务模式(KM模式)，佣金合约下电商平台提供销售服务模式(KP模式)，研究了电商平台固定费用、佣金两种不同合约的选择，以及供应链各主体定价、销售服务决策问题。在该供应链中，制造商通过电商平台发布产品销售信息，同时制造商制定销售价格并支付电商平台一定比例的佣金或者固定费用。在佣金合约下，制造商将收入的一部分支付给电商平台以此作为平台的使用报酬；而在固定费用合约下，制造商根据单位需要支付给电商平台单位产品的固定费用。在考虑佣金合约和固定费用合约的基础上，本文研究了供应链定价和销售服务决策。具体而言，本文设定在固定费用合约制造商提供销售服务模式(FM模式)下，制造商以销售价格p将产品直接销售给消费者，并提供销售服务水平s，同时每单位需要支付给电商平台一部分固定费用v。在固定费用合约平台提供销售服务模式(FP模式)下，电商平台提供销售服务水平s，制造商以销售价格p将产品直接销售给消费者，并每单位需要支付给电商平台一部分固定费用v。在佣金合约制造商提供销售服务模式(KM模式)下，制造商以销售价格p将产品直接销售给消费者，并提供销售服务水平s，同时支付给电商平台一部分收入，比例为k。在佣金合约电商平台提供销售服务模式(KP模式)下，电商平台提供销售服务水平s，而制造商将支付给电商平台一部分收入，比例为k。供应链结构如图1所示，其中虚线表示制造商的决策变量，实线表示电商平台大的决策变量。

图1 供应链结构图

本文参考Tsay和Agrawal[27]、刘家国等[28]、Lu等[29]，构建关于产品价格和销售服务的线性需求函数D=a-bp+rs，其中a是市场潜在需求，b和r分别是价格和销售服务水平的敏感系数。p为制造商单位产品销售价格，s为销售服务水平。假设制造商单位生产成本为c，制造商销售服务成本函数为η1s2/2，平台销售服务成本函数为η2s2/2。考虑电商平台提供销售服务存在规模和技术使用上的基础优势，参考肖敏等人[30]，本文假设η2<η1，且不妨令η1=η2+η，其中η(η>0)表示制造商相对于平台销售服务成本系数的差异。

假设本文上标FM、FP、KM、KP分别表示固定费用合约下制造商提供销售服务模式，固定费用合约下平台提供销售服务模式，佣金合约下制造商提供销售服务模式，佣金合约下平台提供销售服务模式，下标m、e分别表示制造商和电商平台。为保证需求恒大于零，不妨假设a>bc[31]。此外，为保证问题有意义，参考Ji等人[32]的研究，本文假设电商平台销售服务成本系数足够大，满足η2>r2/4b。

三 模 型

(一)FM模式

在FM模式下，制造商在电商平台发布销售信息，以销售价格p将产品直接销售给消费者，并提供销售服务水平s，同时根据每单位销售量支付电商平台一定固定费用v。在FM模式下，电商平台首先决策固定费用v，然后制造商决策销售服务水平s，最后制造商决策产品的销售价格p。

FM模式下制造商和电商平台的利润函数分别为：

引理1FM模式下对给定的固定费用v，制造商最优销售价格和销售服务水平分别为：

(1)

(2)

引理1表明FM模式下：1)随着固定费用的增加，制造商提供优质销售服务水平的动力越小。2)对给定的固定费用，需求对销售服务水平敏感系数越大，制造商应设置更高的销售服务水平和销售价格。3)对给定的固定费用，销售服务成本系数越大，制造商应设置更低的销售服务水平和销售价格。

定理1FM模式下电商平台最优固定费用、制造商最优销售价格和销售服务水平分别为：

(3)

(4)

(5)

定理1表明FM模式下：1)电商平台最优固定费用与市场需求对销售服务水平的敏感系数、销售服务水平成本系数无关。2)销售服务成本系数越大，制造商最优销售服务水平和最优价格都应设置得更低，因为销售服务成本系数的增加降低了制造商提供更加优质销售服务水平的动力，同时需求也在减少，因此制造商为了吸引更多的消费者应降低销售价格。3)需求对销售服务水平敏感系数越大，最优销售服务水平和最优价格应设置得更高，因为需求对销售服务水平敏感系数越大，增加单位销售服务水平带来的需求增加越大，因此制造商更有动机提供优质的销售服务水平。同时，需求也在不断增加，制造商为了获得更高的收益会提高销售价格。

将最优固定费用、销售服务水平和销售价格代入制造商、电商平台和供应链总利润分别可得：

(二)FP模式

在FP模式下，制造商在电商平台发布销售信息，并以销售价格p将产品直接销售给消费者，由电商平台提供销售服务水平s，同时根据每单位销售量支付电商平台一定固定费用v。在FP模式下，电商平台首先决策固定费用v，再决策销售服务水平s，最后制造商决策产品的销售价格p。

在FP模式中，制造商和电商平台的利润函数分别为：

引理2FP模式下对给定的固定费用v，制造商最优销售价格和电商平台最优销售服务水平分别为：

(6)

(7)

引理2表明FP模式下：1)平台收取的固定费用越高，制造商提供优质销售服务水平的动力越小，而销售价格应设置得更高。2)对给定的固定费用，需求对销售服务水平敏感系数越大，制造商应设置更高的销售服务水平和销售价格。3)对给定的固定费用，销售服务成本系数越大，制造商应设置更低的销售服务水平和销售价格。

引理2证明与上文类似。

定理2FP模式下，最优固定费用、销售服务水平和销售价格分别为：

(8)

(9)

(10)

定理2证明与上文类似。

定理2表明：1)销售服务成本系数越大时，电商平台会设置更低的最优销售服务水平和最优价格，制造商会为吸引更多的消费者并降低销售价格。2)当需求对销售服务水平敏感系数越大时，最优销售服务水平和最优价格应设置得更高。在需求和销售价格增加后，电商平台为了获得更高的收益，会选择更高的固定费用。

将最优销售价格、销售服务水平和固定费用代入制造商、电商平台和供应链总利润分别可得：

推论1FM和FP模式下最优决策和最优利润满足以下情况：

(2)vFP≥vFM恒成立；当η1-η2>r2/4b时，sFP≥sFM且pFP≥pFM；当η1-η2

推论1证明：由定理1和定理2易证。

推论1表明：1)固定费用合约下，制造商和电商平台考虑销售服务应由哪个主体负责时，受到了制造商与电商平台间的销售服务成本系数差异的影响：当电商平台销售服务成本系数远小于制造商销售服务成本系数时，电商平台提供销售服务对制造商和电商平台都更有利；相反，当电商平台销售服务成本系数与制造商销售服务成本系数相差不大时，制造商提供销售服务对制造商和电商平台都更有利；当电商平台销售服务成本系数与制造商销售服务成本系数的差异适中时，对于制造商而言，平台提供销售服务对制造商更有利，但对于平台而言，制造商提供销售服务对其更有利。2)对比固定费用合约下的制造商和电商平台分别提供销售服务的最优固定费用发现，FP模式下电商平台应设置更高的固定费用，这是因为在FP模式下，电商平台提供销售服务，从而增加了电商平台的成本，因此其应设置更高的固定费用。而在FM模式下，制造商提供销售服务水平，电商平台为了刺激制造商提供更加优质的销售服务水平会降低固定费用。3)对比固定费用合约下的制造商和电商平台分别提供销售服务时的最优销售服务和最优价格发现，当制造商销售服务成本系数与电商平台销售服务成本系数差异比较大时，制造商提供销售服务的成本较大，因而会降低其提供高水平销售服务的动机，故FP模式下的销售服务水平高于FM模式下的销售服务水平。在FM模式下制造商设置更低的最优销售服务水平，制造商为吸引更多的消费者应降低销售价格。而FP模式下，电商平台提供销售服务会增加其成本，因而其会设置更高的固定费用，同时制造商会设置更高的销售价格，因此，相比FM模式，制造商在FP模式下会设置更高的销售价格；相反，当制造商销售服务成本系数与平台销售服务成本系数比较小时，制造商会考虑整合资源、承担销售服务水平，而电商平台会设置更低的固定费用刺激制造商提供更高的销售服务水平，同时制造商会降低销售价格。而FP模式下，电商平台提供销售服务，这增加了其成本，故其会设置更高的固定费用，而制造商会提升销售价格。

(三)KM模式

在KM模式下，制造商在电商平台发布销售信息，以销售价格p将产品直接销售给消费者，并提供销售服务水平s，同时根据每单位销售量支付电商平台一定比例佣金k。在KM模式下，电商平台首先决策佣金k，然后制造商决策销售服务水平s，最后制造商决策产品的销售价格p。

在KM模式中，制造商和电商平台的利润分别为：

引理3KM模式下，对给定的佣金比例k，最优销售服务水平和销售价格分别为：

(11)

(12)

引理3证明与上文类似。

引理3表明KM模式下在给定佣金比例时：1)需求对销售服务水平敏感系数越大，制造商应设置更高的销售服务水平和销售价格。2)销售服务成本系数越大，制造商提供优质销售服务的动机越小，同时设置较低销售价格。

将最优销售价格和销售服务水平代入制造商、电商平台和供应链总利润，可得：

定理3证明：由于

定理3证明了电商平台存在最优的佣金比例使得自身利润最大化。将最优电商平台佣金比例代入销售服务水平和销售价格以及供应链各主体利润，可得最优销售服务水平和销售价格以及供应链各主体最优利润。

(四)KP模式

在KP模式下，制造商在电商平台发布销售信息，以销售价格p将产品直接销售给消费者，由电商平台提供销售服务水平s，同时根据每单位销售量支付电商平台一定比例佣金k。在KP模式下，电商平台首先决策佣金k，再决策销售服务水平s，最后制造商决策产品的销售价格p。

在KP模式中，制造商和电商平台的利润分别为：

引理4KP模式下最优价格和销售服务水平分别为：

(13)

(14)

引理4证明与上文类似。

引理4表明KM模式下在给定佣金比例时：1)需求对销售服务水平敏感系数越大，制造商应设置更高的销售服务水平和销售价格。2)销售服务成本系数越大，制造商提供优质销售服务的动机越小，同时设置较低销售价格。

将最优销售价格和销售服务水平代入制造商、电商平台和供应链总利润可得：

定理4证明了电商平台存在最优的佣金比例使得自身利润最大化，将最优电商平台佣金比例代入销售服务水平和销售价格以及供应链各主体利润，可得最优销售服务水平和销售价格以及供应链各主体最优利润。

定理4证明了佣金的存在，由于模型的复杂，不能得到显示解，下面我们通过数值模拟比较分析不同参数对KM和KP模式下最优佣金的影响(见图2和图3)，其中参数设置如下：市场潜在需求a=200，销售价格敏感系数b=12，销售服务敏感系数r=4，平台销售服务的成本系数η1=6，制造商销售服务的成本系数η1=4，制造商单位生产成本c=10。

图2 b对佣金的影响

图3 r对佣金的影响

图2说明了价格敏感系数对采取佣金合约时KM和KP模式佣金设置的影响。当价格敏感系数增加时，KM与KP模式下电商平台设置的佣金比例下降，但KP模式下电商平台设置的佣金比例高于KM模式下的佣金比例。这是因为消费者对市场销售价格越敏感，即当价格敏感系数增加时，增加单位价格带来的需求会减少，因此制造商为了吸引消费者会设置更低的最优销售价格，这就导致销售服务提供主体的收益减少，缺少提供优质销售服务水平的动机。所以，为了提高销售服务水平、保证自身的利润，当价格敏感系数高时，电商平台会向制造商收取更低比例的佣金；而电商平台提供销售服务会增加其成本，因此，电商平台会设置更高比例的佣金。

图3说明了销售服务敏感系数对采取佣金合约时KM和KP模式佣金设置的影响。当销售服务敏感系数增加时，KM模式下电商平台设置的佣金比例随之下降，而KP模式下电商平台设置的佣金比例随之上升。这是因为在KM模式下，制造商提供销售服务水平增加了其销售服务成本。因此，电商平台会设置更低的佣金比例以刺激制造商投入更高的销售服务。而KP模式下电商平台提供销售服务增加了其成本，因此电商平台会设置更高的佣金比例分享制造商的利润以弥补自己的销售服务投入成本。

四 数值分析

本节将分析当制造商与电商平台间存在销售服务成本系数差异时，销售服务成本系数差异对销售服务水平、价格及制造商和电商平台模式选择策略的影响；并且对比四种不同模式下价格和销售服务的敏感系数对销售服务水平、销售价格及制造商和电商平台模式选择策略的影响。基本参数如下：市场潜在需求a=200，平台销售服务的成本系数η2=6，制造商单位生产成本c=10。

(一)销售服务成本系数差异对销售服务水平、定价及制造商和电商平台模式选择策略的影响

本节分析了销售服务成本系数差异对销售服务水平、定价及制造商和电商平台模式选择策略的影响，其中基本参数设置见上文，其他参数设置如下：销售价格敏感系数b=12，销售服务敏感系数r=4。

由图4和图5可知，销售服务水平和定价受制造商和电商平台销售服务成本系数差异的影响。当制造商提供销售服务，即FM和KM两种模式下，制造商提供销售服务的水平与制造商设置的价格都随成本系数差异的增大而降低，也就是说，当制造商的销售服务成本系数较大于电商平台的成本系数时，由于制造商提供销售服务时花费的成本比平台提供销售服务时平台的成本更大，制造商没有提供高水平销售服务的动机，因此，制造商提供的销售服务水平会比电商平台提供的销售服务水平更低，不论其是使用固定费用合约还是佣金合约。然而，当电商平台提供销售服务，两个供应链主体各销售服务成本系数之间差异增大时，FP和KP两种模式下销售服务水平和价格不受销售服务成本系数差异变化的影响。这主要是因为本文研究制造商与电商平台销售服务成本差异对制造商和电商平台收益以及其最优决策的影响，因而固定电商平台的销售服务成本系数。因此，在FP和KP模式下，零售商的销售服务水平和制造商设置的最优批发价格并没有随着制造商与电商平台销售服务成本差异的增加而变化。

图4 η对销售服务水平的影响

图5 η对价格的影响

由图6和图7可知，制造商与电商平台合约选择和销售服务模式选择受到了制造商与电商平台销售服务成本差异的影响。相比佣金合约，制造商总会选择固定费用合约，但其销售服务模式选择策略取决于制造商与电商平台销售服务成本差异。当制造商与电商平台销售服务成本差异比较大，即制造商销售服务成本系数比较大时，电商平台提供销售服务则对制造商更有利。这主要是因为相比电商平台，此时制造商提供销售服务水平的成本比较高，因而会增加其成本。而电商平台提供销售服务的成本相比更低，此时电商平台提供销售服务对制造商更加有利。相反，当制造商与电商平台销售服务成本差异很小时，制造商则更加偏好于自己向消费者提供销售服务。相比固定费用合约，电商平台则更加偏好于向制造商提供佣金合约，但电商平台销售服务模式选择策略也取决于制造商与电商平台销售服务成本差异。当制造商与电商平台销售服务成本差异比较大，即制造商销售服务成本系数比较大时，电商平台提供销售服务则对其自身更有利。这主要是因为此时制造商提供销售服务会降低供应链效率，而电商平台提供销售服务对制造商和电商平台都更加有利。相反，当制造商与电商平台销售服务成本差异很小时，电商平台更加偏好于让制造商提供销售服务。并且，随着制造商与电商平台销售服务成本差异的增加，当制造商提供销售服务时，即FM和KM模式下，制造商和电商平台的收益都在不断减少；当电商平台提供销售服务时，即FP和KP模式下，制造商和电商平台的收益并没有变化。这主要是因为本文研究制造商与电商平台销售服务成本差异对制造商和电商平台收益的影响，所以，在FP和KP模式下，制造商和电商平台的收益并没有随着制造商与电商平台销售服务成本差异的增加而变化。

图6 η对制造商收益的影响

图7 η对电商平台收益的影响

(二)价格敏感系数对销售服务水平、定价及制造商和电商平台模式选择策略的影响

本节分析了价格敏感系数对销售服务水平、定价及制造商和电商平台模式选择策略的影响，其中基本参数设置见上文，其他参数设置如下：销售服务敏感系数r=4，销售服务成本系数差异η=2。

由图8可知，随着价格敏感系数的增加，不同模式下最优销售服务水平不断减少。这主要是因为价格敏感系数越大，消费者对价格越敏感，相对而言对销售服务水平的敏感度降低，因而制造商或电商平台都没有提供优质销售服务的动机。通过对比不同模式下最优销售服务水平发现，佣金合约电商平台提供销售服务模式(KP模式)，销售服务水平设置得最高。由图9可知，不同模式下制造商的最优销售价格随着价格敏感系数的增加应设置得更低。这主要是因为消费者对价格的敏感度增加，制造商为了吸引更多的消费者应降低批发价格。通过对比佣金合约下制造商和电商平台提供销售服务两种情形，电商平台提供销售服务时制造商应设置更高的销售价格。这主要是因为在佣金合约下，电商平台提供销售服务增加了电商平台的成本，因而电商平台会设置更高的佣金，使得制造商设置更高的销售价格。同样地，对比固定费用合约下制造商和电商平台提供销售服务两种情形，电商平台提供销售服务时制造商应设置更高的销售价格。通过对比四种不同模式下最优销售价格发现，固定费用合约下电商平台提供销售服务模式(FP模式)，制造商应设置更高的销售价格。

图8 b对销售服务水平的影响

图9 b对价格的影响

由图10和图11可知，相比佣金合约，制造商总会选择固定费用合约。通过对比使用固定合约的两种销售服务模式发现，电商平台提供销售服务，即FP模式，对制造商更有利，因此制造商会选择固定费用电商平台提供销售服务模式。这主要是由制造商和电商平台提供销售服务的效率所造成的，即此时电商平台比制造商提供销售服务水平的成本更低，因而制造商更加偏好于零售商提供销售服务水平，而不是制造商自己为消费者提供销售服务水平。

图10 b对制造商收益的影响

图11 b对电商平台收益的影响

对比不同合约下电商平台的利润发现，佣金合约对电商平台更有利，但具体哪种销售服务模式对电商平台更有利则取决于价格敏感系数。当价格敏感系数较低时，电商平台会选择自己提供销售服务水平；相反，当价格敏感系数大于给定的阈值时，制造商提供销售服务水平对电商平台更加有利。进一步，对比不同模式下制造商和电商平台的利润的趋势发现，制造商和电商平台的利润都随着价格敏感系数的增加而减少。这主要是因为消费者对市场销售价格越敏感，制造商为了增加需求会设置更低的销售价格，同时，对于制造商或电商平台而言，其提供优质销售服务水平的动机降低，因而会设置更低的销售服务水平，价格和销售服务水平二者的作用导致需求下降，最终使制造商和电商平台收益不断减少。

(三)销售服务敏感系数对销售服务水平、定价、及制造商和电商平台模式选择策略的影响

本小节分析了销售服务敏感系数对销售服务水平、定价及制造商和电商平台模式选择策略的影响，其中基本参数设置见前面，其他参数设置如下：销售价格敏感系数b=12，销售服务成本系数差异η=2。

由图12可知，随着销售服务敏感系数的增加，制造商或电商平台应设置更高的销售服务水平。这是因为销售服务敏感系数越大，增加单位销售服务水平所引起的需求量增加，因而制造商或电商平台更加有动机提供优质的销售服务水平。通过对比不同模式下最优销售服务水平发现，在佣金合约电商平台提供销售服务(KP)模式下销售服务水平应设置得更高。由图13可知，不同模式下制造商的最优销售价格随着销售服务敏感系数的增加应设置得更高。这主要是因为消费者对销售服务的敏感度增加，制造商或电商平台都会设置更高的销售服务水平，因而制造商也应增加销售价格。通过对比佣金合约下制造商和电商平台提供销售服务两种情形，电商平台提供销售服务时制造商应设置更高的销售价格。同样地，对比固定费用合约下制造商和电商平台提供销售服务两种情形，电商平台提供销售服务时制造商应设置更高的销售价格。

图12 r对销售服务水平的影响

图13 r对价格的影响

由图14和图15可知，相比佣金合约，制造商总会选择固定费用合约。通过对比固定合约两种销售服务模式发现，电商平台提供销售服务对制造商更有利，因此制造商会选择固定费用电商平台提供销售服务模式。这主要是由制造商和电商平台提供销售服务的效率所造成的。而对比不同合约下电商平台的利润发现，佣金合约对电商平台更有利。通过对比佣金合约下制造商和电商平台提供销售服务两种情形发现，制造商提供销售服务水平对电商平台更加有利。进一步，对比不同模式下制造商和电商平台利润的趋势发现，制造商和电商平台的利润都随着价格敏感系数的增加而增加。这主要是因为消费者对销售服务水平越敏感，制造商或电商平台越有动机设置优质的销售服务水平，因而制造商也会设置更高的销售价格，价格和销售服务水平二者的作用导致需求下降，最终使得制造商和电商平台利润都在不断增加。由图14与图15进一步可知，FM、FP、KM、KP四种不同模式下制造商和电商平台的利润都随着销售服务敏感系数增加而增加。这是因为销售服务敏感系数增加，消费者对销售服务水平越敏感，最优销售价格和销售服务水平都被设置得更高。同时，由于销售服务水平的增加使得市场需求增加，而销售价格增加会引起需求减少，二者共同作用最终引起需求的增加。因此随着销售服务敏感系数增加，制造商和电商平台的收益都在不断增加。

图14 r对制造商收益的影响

图15 r对电商平台收益的影响

五 结 语

本文构建了由单个制造商和电商平台组成的供应链系统，研究固定费用合约与佣金合约下制造商和电商平台的不同合约和销售服务模式选择策略问题，探讨制造商与电商平台销售服务成本差异分别对其合约和销售服务模式选择策略的影响。

本文研究结论主要有：相比佣金合约，制造商选择固定费用合约对其更加有利，而制造商与电商平台销售服务模式选择受到了制造商与电商平台销售服务成本差异的影响。具体而言，当制造商与电商平台销售服务成本差异很小时，制造商更加偏好于自己向消费者提供销售服务。相反，当制造商与电商平台销售服务成本差异比较大，即制造商销售服务成本系数比较大时，电商平台提供销售服务则对制造商更有利。

相比固定费用合约，电商平台选择佣金合约对其更加有利，而电商平台销售服务模式选择受到制造商与电商平台销售服务成本差异的影响。具体而言，当制造商与电商平台销售服务成本差异很小时，电商平台更加偏好于让制造商提供销售服务。相反，当制造商与电商平台销售服务成本差异比较大，即制造商销售服务成本系数比较大时，电商平台提供销售服务则对其自身更有利。

本文考虑了一个制造商和一个电商平台的情形，还可以研究多个制造商与一个电商平台，或一个制造商与多个电商平台，以及多个制造商与多个电商平台竞争的情形；此外，可以将第三方物流(Third party logistics，3PL)纳入决策体系，考虑由制造商和电商平台以及3PL组成的三级供应链系统，探讨不同供应链主体提供物流服务的选择策略。