抓内容强基固本 多手段创新传播

王亚雄　章晓峰

【摘 要】在移动互联网和数字化时代，县级媒体的作用和功能呈现出严重下降态势，但如何在新媒体时代对县级融媒体进行大胆改革创新，寻找出符合自身实际的转型之路，本文结合渭源电视台《渭源新闻》栏目，对县级融媒体的发展及创新进行探索分析。

【关键词】内容为王;移动传播;资源整合

县级融媒体的主要职责是作为地方党委、政府的喉舌，[1]承担本地党委、政府中心工作的宣传任务，特别是作为当地主流媒体，在当地政务新闻、民生新闻及对外宣传等方面具有一定的权威性，这决定了县级融媒体成为地方党委、政府做好舆论宣传的主要抓手和有效传播最重要的环节，也决定了县级媒体的存在价值和必要性。

一、县级融媒体新闻栏目存在的通病

2019年，渭源电视台挂牌成立渭源融媒体中心以来，实行移动优先策略，升级成为一个以手机客户端为中枢，以广播、电视为辅助的在手机移动端运行的综合性运营平台。

《渭源新闻》栏目作为县级融媒体电视台的一档新闻类栏目，承担着本地时政新闻以及民生新闻的采编播任务，也是渭源电视台集中全台力量打造的一档新闻类栏目。该栏目坚持以外宣促内宣，走内涵式发展道路，狠抓“新闻头条工程”，优化重大时政报道统筹协调机制，凝聚正能量，唱响最强音，为党的各项决策部署在渭源大地落地生根、开花结果营造浓厚的舆论氛围，年均播发各类稿件1800多条。从作用上看，一是承担了将党中央及省委、市委声音及时传递到全县群众身边的重要职责，巩固壮大主流思想舆论。二是大力宣传党中央决策部署和省委、市委及县委、县政府工作安排，做到上连党心、下连民心，在覆盖范围内尽最大力量起到鼓干劲、聚民心、暖人心、筑同心的作用[2]，汇聚起全县干部群众的凝聚力和向心力。三是结合全县各项重点工作，拟订新闻报道方案，组织新闻报道，在做好县域内重大主题报道、典型宣传、热点引导等各类宣传报道中发挥了不可替代的作用，给全县广大城乡群众带来更多的获得感、安全感、幸福感。[3]

从成效上看，由栏目记者撰写的稿件及论文多次获得省市各类奖项，特别是撰写的论文《融媒体时代脱贫攻坚报道策略及思考》获2019年度甘肃新闻新闻论文一等奖。电视消息《渭源扶贫车间首批6000套纺织品出口美国》荣获2018年度甘肃新闻奖二等奖及2018年度“甘肃广播影视奖”电视新闻三等奖。《元古堆村：四年生活大变样 西北山村换新颜》获第六届定西新闻奖广播类三等奖。

因资源不足等因素影响，近年来，渭源县融媒体中心重点放在“大美渭源”客户端等平台的打造上，特别是结合甘肃省融媒体运营考核办法，主要采取措施确保所发信息的点赞与阅读的数量，忽略了内容建设这个关键，栏目所具有的原创内容生产、权威信息发布、深度内容解读有些弱化，满足城乡群众所关注的富有地域特色的新闻产品有所减少。作为一档时政新闻类栏目，由于受县级媒体编制影响，该栏目从已播发内容来看，是会议新闻多、领导活动多、民生新闻少，导致宣传质量不高。从栏目选题及策划来看，多数倾向于领导关注和各部门常规活动报道，对广大民众关注选题报道少，与群众互动少，报道题材失衡。作为地方媒体，除了按照领导和部门的工作要求开展监督类报道之外，其他报道中基本是舆论监督寥寥，降低了在老百姓心目中的威信，监督类报道弱化。民生类新闻侧重于社会发展成效的展示，在传达群众真实声音方面欠缺，缺少人文情怀，说教味道浓厚，受众黏性不强，关注群众呼声少。同时受制作水平的限制，新闻作品质量不高，缺乏深度，播出内容时效性不强。栏目仅有三分之一的人员是新闻专业出身，大部分人员的具体业务知识都是通过传帮带及自学方式获得，系统性知识缺乏，处在一个专业技术老化的阶段。

二、新媒体平台运作无序叠加导致失焦

在组建过程中，由于没充分把握利用好移动传播新载体，没有抓住广播、电视、微信、客户端等既有共同点，又存在互补性的不同传播方式，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，没有实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。特别是没有实现新闻报道的多形式传播渠道，造成“各敲各的锣，各打各的鼓”，各平台仅限于以图文形式对新闻报道进行二次加工发布，没有形成具有较强传播力、影响力的新闻报道，从而在理念、形式创新等方面，在信息传播的深度性上严重缺位，导致作为主流媒体的权威性严重降低。

县一级媒体由于层级问题，执行者容易缺乏战略眼光，改革的勇气和魄力不够，在栏目运作中往往执行“上级命令”过多，特别是在融媒體组建过程中，并未触动原有机制，实现组织重构，导致新闻栏目成为看起来重要，但实际表现越来越次要，甚至于出现了边缘化趋势，栏目品牌进一步弱化，离受众需求越来越远。在栏目运行中，一直存在任务不明确，工作成效量化考核不显著，直接导致人员不专心、不敬业，工作的积极性和主动性不强。由于栏目大多数员工兼职新媒体平台运作，结果导致工作无序叠加，所运行的内容无限扩充，导致内容缺乏吸引力、低效失效现象严重，本末倒置，偏离了栏目的主业和基本定位。

作为一档新闻栏目，政务报道是栏目的重头戏。在新时代，时政新闻新闻信息中往往包含了大量社会关注、读者关心的重要信息，因此必然要重视指导性、可视性、权威性、贴近性，但由于媒体单位内部运营模式和栏目日趋格式化、模式化，定位不准，忽视了受众需求，脱离群众。而县级融媒体新闻栏目要想让群众喜欢，就必须紧紧围绕全县中心工作，或是配合重大项目、重大活动，或是挖掘本地重大新闻资源，推出大型系列报道。对领导重视的工作，群众密切关注的事件，进行精心策划，及时组织好充分的连续报道。然而这样的系列报道和连续报道，因受人员缺乏限制，往往只能满足于上级布置的任务，栏目从业人员无时间与精力主动策划。同时，由于传统媒体思维根深蒂固、知识结构陈旧，栏目节目还停留在“画面+解说+同期采访”的电视新闻模式，仅仅停留在现场、纪实、画面、解说，节目新媒体元素不足，对音乐、效果声、字幕、图表特技、动画等多种表现手法运用过少，造成播出内容显得陈旧，导致栏目内容吸引力不足。

可以说，由于融媒体建设和改革的不到位，传播模式和手段单一，资源整合深度不够，在党和政府政策方针的可视化、数据化传播与阐释方面欠缺，对反映与老百姓生活息息相关的民生热点关注不够，导致县级融媒体的一些平台只有框架，而缺乏实质性、价值性、有趣味、有思想的内容，缺乏深度，内容质量不高。

三、县级融媒体中心栏目转型策略

结合渭源电视台整体转型，从广播电视新闻发布平台、地方专题节目制作能力、新媒体矩阵布局以及面向全县广大干部群众承担宣传和服务的双重任务来看，[4]县级融媒体中心应从以下几个方面进行变革创新。

（一）将新闻立台作为核心战略

要把握正确舆论导向[5]，要体现主流媒体权威导向作用，紧紧围绕全县中心工作，加大新闻类节目播出量和新闻信息量。要组织好县域内主题报道、典型宣传、群众关切等各类宣传报道[6]，以更好更多的内容满足全县广大干部群众的需求，体现栏目的权威性，做到权威发声。

（二）凸显地方特色，与群众合拍

把握好栏目的定位，从基层群众的利益出发，走本土化道路，使栏目贴近群众，为百姓服务[7]，让观众在上级媒体及商业媒体无法满足的新闻资讯需求得到弥补。在表现形式和内容上，紧扣主旋律，在充分体现贴近生活、贴近群众、贴近实际的前提下，帮助受众提高获取信息的品位，自觉抵制不良信息的影响，不断提升栏目的思想性、创新性、专业性、满意度和融合力，扩大栏目品质影响。

（三）紧扣融合趋势，强化互动参与

借助融媒体移动传播这个新媒介趋势，抓住客户端等移动平台，做好栏目信息立体交融传播和拓展的大文章，关注百姓身边人周边事，注重百姓的参与和分享，将栏目内容延伸到群众生产生活的各个方面，拉近与群众的距离，从而增加用户黏性，提升节目栏目品牌影响力，巩固县域主流媒体栏目地位。[8]

（四）量力而行进行多渠道传播

结合融媒体建设，利用媒体微信、客户端等自办移动平台以及入驻的抖音、快手、今日头条等社交平台，探索改进新闻报道形式，将栏目内容结合相关平台，进行文字、视频一体化的多形式传播，探索制作短视频，探索生产路径更短、更直接、更高效的小微模式来作为补充[9]，提升栏目内容的总体传播效能。

（五）提高栏目竞争力做深报道

紧盯重大主题宣传，精心策划系列报道和连续报道，强化组合报道，深化主题报道和民生新闻报道，在保证新闻事实内容真实的前提下[10]，采用故事化的新聞叙述模式，吸引观众，加强业务人员培训，丰富画面镜头，精细化后期制作，不断提高电视新闻拍摄剪辑的业务水平，吸引观众。

（六）以内容为王，夯实目标定位

克服当前过于注重点击率、转发量的现象，把占有用户、发展用户、凝聚用户、服务用户贯穿全过程。改变传统媒体的固有思路，从老百姓的角度做新闻，获得老百姓的认可，打造本土化、原创化新闻作品，进一步做好与本县用户的感情培养，畅通民声渠道、接受群众投诉和监督等，坚持内容为王、创新为要，当好喉舌，守好舆论阵地，融入受众，服务生产生活，把传统媒体原创的内容、权威的信息、深度解读向新兴媒体延伸，多生产适应新兴媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，从而增强内容生产力、传播力、影响力。

渭源县融媒体挂牌成立以来，结合单位的客户端、抖音、快手、微信公众号、今日头条号以及新华社客户端、《人民日报》客户端等，对记者采制的视频及稿件进行深度挖掘，二次加工、多元发布，多形式、多渠道以图文、短视频等形式在各平台进行传播，同时将渭源新闻所制成的电视视频在各平台进行推送，将受众从电视在固定时间段收看进一步转移到手机移动端和网站，确保能够随时随地观看及回看《渭源新闻》所有内容，切实将传统媒体与新媒体在内容、传播方式等方面相结合，形成二者相互补充，相互推动良性发展互动局面。

四、结语

在新一轮融媒体建设大潮中，县级电视台应以新技术推进传播方式、渠道变革，而作为时政类新闻栏目更应发挥其他传播平台不具有的权威、原创、本土化竞争力优势，积极作为，充分参与县域内各媒体平台的传播形式，吸纳发挥县域内各类媒介的优势，做到权威发声，争做新一轮县级融媒体中心建设的母体和主导力量[11]，坚持把社会效益作为首要追求，连通党和人民群众密切联系的“最后一公里”，将栏目所生产的产品通过多元化手段、多渠道传播方式供给广大干部群众，从而走出困境。特别是要通过多种形式，以栏目的权威性和本土化，加大本地惠民政策、致富信息等内容的供给，真正实现转型升级、突破性发展，在此基础上，主动适应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，遵循新兴媒体微传播、快传播的特点和规律，从而发挥主流媒体作用，营造有利于一方经济社会发展的良好舆论氛围，巩固县域舆论阵地。

参考文献

[1]王甫.坚持本土化反对“去地方化”倾向：城市电视台创新与发展的阐释支点[R]//传媒变局中的城市广播电视的坚守与突围：2012中国城市广播电视创新发展论坛文集[M].北京：中国国际广播出版社，2013.

[2]崔承浩，王小溪.北京昌平融媒体中心建设探索[J].中国广播电视学刊，2018（1）.

[3]张瑞强.县级广播电视台如何抓住新媒体时代实现转型[J].传媒论坛，2018（9）.

[4]夏有良.玉山迈进媒体融合新时代[J].声屏世界，2019（1）.

[5]廉春霞.基层媒体的生存危机与出路探究 [J].神州，2019（10）.

[6]王柏丞.市县广播电视台走出困境的对策建议[J].中国广播电视学刊，2017（1）.

[7]孙亚飞.媒介融合背景下县级电视台公共文化服务创新研究：以Z县电视台为例[D].武汉：中南财经政法大学，2019.

[8]伍斌.新媒体时代县级广播电视台转型发展路径探析[J].西部广播电视，2017（12）.

[9]叶明睿，吴昊.重生之困：县级融媒体中心发展的逻辑断点、行动壁垒与再路径化[J].现代传播，2021（4）.

[10]刘景义.《今晚关注》成功要素解读[J].记者摇篮，2006.

[11]杨明品.县级融媒体中心建设要紧抓三个关键[J].中国广播电视学刊，2018（1）.

作者简介   王亚雄，甘肃省定西市渭源县融媒体中心主任记者;章晓峰，甘肃省定西市渭源县融媒体中心记者、编辑